消费者愿景2035：从洞察到前瞻的时代

从洞察到前瞻的时代 关于本研究 在电通，我们以创新为动力。我们通过创新产生影响力，推动客户业务增长，同时为行业、社会和世界带来积极影响。为了实现这个目标，我们创建了“电通消费者愿景研究平台”，着眼于技术、文化、消费者和品牌的未来，帮助营销人员预测哪些未来变革将重塑未来的商业格局。 此外，我们还采访了20位专家和未来学家，探讨各个领域最有可能出现的颠覆和创新。 在这项研究中，我们针对重点研究领域一一技术、文化、消费者和品牌，确定了未来十多年内即将重塑这些领域的四种力量。每种力量都以三种趋势为动力，通过揭示这些趋势，我们将探讨品牌和营销者应该以哪些全新方式与消费者互动，而我们的全球电通“消费者领航员”（ConsumerNavigator）情报平台也对这些趋势进行了验证。 该平台的首份报告《包容性智慧时代》(TheAgeof InclusiveIntelligence）于2021年发布，探讨新出现的消费者期望，解析社会和技术发展如何塑造新的时代格局。在通往2030年的道路上，品牌必须重视这些趋势，为迎接未来做好准备。事实证明，这项研究已成为一盏指路明灯，引导专家和客户绘制出各个行业的未来路线图，从不同视角重新审视规划中的项目。事实上，《包容性智慧时代》预言的部分趋势和应用案例已经成为现实，基至早于我们预期的时间。例如，我们曾推测，人类有可能在2030年前实施首个脑机芯片植入，然而早在2024年1月，Neuralink公司就已宣布启动相关人体试验。1受新冠疫情封锁的影响，各项科技在2020年代初迅猛发展，其速度甚至超过了我们最大胆的预测。 从可持续发展到全球政经，从非洲未来主义到时尚产业，从艺术到安全的人工智能设计，从日本到南非再到美国，本次调查涉及的专家来自各行各业，足迹遍布全球。 为了把握瞬息万变的未来脉搏，我们将“消费者愿景研究平台”的视角推向2035年，旨在深入了解不断变化的消费者期望、文化和社会，探讨科技发展带来的全新气象将如何改写品牌的未来使命。 启动这项研究之际，我们深知，2035年的牛活将与今天的世界大相径庭。在知名消费者趋势研究机构ForesightFactory的支持下，我们分析了来自27个国家的三万名消费者的调查数据，从中窥探消费者态度、价值观和行为的预期变化。 “从洞察到前瞻”实际上是一种根本性的转变。这种转变表明，到2030年代仅仅了解和应对当下是远远不够的，还需要在了解和应对之前进行前瞻预测，以期未雨绸缪，抢占先机。我们研究的所有核心领域莫不如是。 展望未来消费者时，我们发现无论是消费者的购买方式，还是与品牌互动的方式，都与“情感”的联系更为紧密，而且更依赖消费者的“当前”状态。另一方面，数据代理技术日益强大，将帮助消费者预先确定他们在“当前”时刻获得的体验区间。 展望未来科技时，采用以前瞻为主导的战略，将确保随着人工智能技术的普及，理性的光辉继续闪耀，前进的脚步永不停歇。 展望未来文化时，我们要从简单地应对变化转变为积极预测，分析哪些解决方案能够创造此前未曾涉足的积极变化，从而帮助企业、社会和全球文明在这个处处受限的时代生存下去。 展望未来品牌时，我们认为从洞察到前瞻的转变将帮助品牌更好地预测消费者的情感状态，从而提供相应的服务，这种能力已经成为2035年品牌繁荣发展的新的前提条件。 在这四种力量中，每一种力量都以三种基本超趋势为动力。为了帮助读者了解这些趋势，我们将在下文详细解析未来之旅。让我们扬帆启航吧！ 专家团队 Frankline Ozekhome非洲未来主义学家，流行文化Vendease非洲营销副总裁 Russell Stevens媒体、技术、民主麻省理工学院建设性交流中心项目负责人 Zoe Scaman粉丝圈与社群Bodocious创始人 SariAzout互联网策划，社群Sublime创始人 Marguerite Coetzee南非文化人类学家，未来学家，艺术家 Florencia Lujani可持续性与LATAMACT气候实验室战略总监 Claudine Fry全球政治与风险合伙人，风险控制 RubyThelot网络人种志研究者，艺术家纽约大学兼职教授 Melissa Ingaruca莫雷诺可持续性、智能城市化赫尔辛基大学博士研究员 Dom Heinrich人工智能设计与安全、创新普瑞特艺术学院人工智能设计教授 Randi Kronthal-Sacco可持续商业，纽约大学斯特恩商学院资深学者 Nick BlundenThe Business of Fashion时装与零售总裁 Geraldine Wharry前瞻、文化理论TrendAtelier创始人 Sohail Inayatullah博士前瞻性，联合国教科文组织未来研究战略主席 Cleo Valentine剑桥大学建筑神经免疫学博士研究员 RichardBenjamins人工智能伦理与社会影响西班牙电信（Telefonica）首席人工智能责任官 Yi-Ling Liu中国文化与科技Rest of theWorld《纽约时报》《纽约客》《WIRED》作家兼记者 Cindy Noir个人发展演讲者和内容创作者 KotaroSasamotoDentsuVentures战路、营销主管合伙人 PaulArmstrongTBD集团科技、初创企业与人工智能总监 摘要 十年后，人工智能将更多地接管日常生活的方方面面，届时技术将全方位地涵盖人类的现实体验。与此同时，受到气候变化的制约，我们将被迫重新审视曾经习以为常的文化。作为消费者，面对这样的紧张局势，我们将密切关注自己的情绪状态，同时期待品牌充分利用其预测能力，精准预测消费者的需求。 为了在2030年取得成功，品牌必须从“洞察”转向“前瞻”，为消费者提供解决方案，迎合其情感需求和本能反应。是否具备这种能力，将决定品牌能否赢得消费者的欢心，甚至将决定在经过AI过滤和文化重塑的现实中，品牌能否出现在消费者的视野之中。 从现在开始，品牌就需要为未来成功奠定基础，培养预测能力，采取预期行为，以期在新时代占据差异化优势，推动业务增长。 以下是品牌在未来十年需要驾驭的四种宏观力量： 在这种趋势下，新的商业环境将应运而生：越来越多的品牌将产品销售给消费者的“AI守门员”，而不是人类自身，机器之间将进行协作，无需人类直接干预即可完成大量交易。 未来技术：数字代理人 我们认为，未来消费者将更乐于让渡控制权，允许技术（特别是AI助手）全方位接管各类日常活动。 继ChatGPT于2022年11月横空出世之后，2面向客户的生成式人工智能应用也在过去12个月里问世，使消费者更愿意将日常生活中的更多任务和活动委托给技术处理。在我们的全球研究中，49%的受访者表示，到2035年，他们愿意让自己的AI“克隆”体代表自己处理购物、行政和交流等事务。3 在这个新世界，技术也将无缝融入人类的现实体验：技术将把信息自然叠加于人类所处的现实环境，而不是将信息投射于屏幕，使人类分心。 人工智能将彻底改变人类接触和体验外部文化与领域的天然能力，改变人类的沟通方式，改变人类理解动物和自然并与之互动的方式，还将改变人类与数字伙伴结伴同行的设想， 到2035年，每年进入就业市场的非洲青年数量将超过世界其他地区的总和。6全球人口趋势转变，为品牌创造出新的环境，届时品牌应该更积极地支持公共基建不够发达的新兴市场。 权力新模式未来文化： 从很多方面来看，技术都将使生活更加便利。但我们认为，从气候变化到人口增长等一系列超出人类控制范围的趋势都将引导我们重新审视文化，重新审视当前影响日常生活的基本前提，同时也将促使品牌重新思考如何制造产品，如何更好地服务于消费者。例如，据估计，到2030年，极端气候将导致人类工作时间缩短2%，使全球经济蒙受2.4万亿美元的损失。 与此同时，传统机构和中央集权结构的权利将被进一步分解和下放，基于地区和社群的项目将获得更多支持。 这些转变将改变行业图景，扭转我们对机构的看法。此外，它们还将彻底改变人类文化，改变主流结构，使其更趋多元化，突出社群的中心地位。此外，随着娱乐内容发行商提供的AI内容成倍增加，七成全球消费者将更加青用户生成内容，更积极地支持人类创意并与之互动。7在这种趋势下，品牌需要采用全新思维方式，促进媒体和娱乐的合作，紧跟文化潮流。 在我们的全球研究中，五分之四的受访者预计，受气候变化的影响，他们将在2035年改变若干日常习惯，比如将打理园艺的时间改到傍晚。日常活动的时间和空间发生变化，将对酒店、旅游、零售和医疗保健等行业产生影响。 未来消费者：以消费者自我为中心 我们认为，未来消费者在选择具有吸引力的品牌并与其进行积极互动时，将更倚重自己的情绪和热情，而不是完全依靠人工智能提供的信息，以此来打破技术造成的信息茧房，突破现实世界的限制。例如，我们的全球调查表明，已有七成受访者表示其购买决策在很大程度上取决于购买时的心情。8 未来消费者的心思愈发难以捉摸，最重要的表现在于，消费者看待数据的视角已经从“隐私”角度转向“代理”角度：越来越多的消费者在网上展现个性，并将自己在网上留下的数据痕迹视为知识产权。消费者希望更好地规划及定制自己与他人、AI和品牌的互动，以期将这些知识产权变现。 未来品牌：“感知型品牌”的崛起 我们认为，为了实现差异化优势，推动增长，未来品牌需要更敏锐的感知力。消费者更加倚重情绪价值，就要求品牌更多地采取预见性行为，只有这样才能在竞争中脱颖而出。 今天的人际互动日益倚重技术媒介，促使消费者在互动中寻求对自我的“重新感知”。 品牌必须具备此类能力，才能通过“AI门卫”的检验，为最终用户带来“喜出望外”的体验：在我们的研究中，80%的全球消费者表示，品牌要想脱颖而出、赢得忠诚用户，最好的办法莫过于以出乎意料的方式取悦消费者， 他们希望体验到更宽广的情感谱系，并将这种愿望转嫁给品牌，希望品牌提供多元化体验，包括宣泄体验、“禁忌”体验和模拟所有权体验。 AI代理代表消费者的偏好，因此品牌需要通过AI代理捕捉信号，培养品牌个性，促进新型对话式互动，培养解码人类情感的能力。这些将是品牌从洞察转向前瞻的关键举措：从简单地对消费者行为做出反应，转变为尽早了解消费者一一甚至在消费者了解自己之前。 在迈向2035年的征程中，消费者将预期化为期盼，品牌和营销人员需要具备更敏锐的感知力，开发创新解决方案，深入了解消费者需求，并据此协调业务需求。营销人员处于品牌内外视角交汇点上，必须充分利用这一独特优势。 力量1未来科技数字代理人 Digital Delegation 过去几十年来，技术与消费者和品牌的关系日益紧密，未来只会更加紧密。 2020年代 2010年代 2030年代 科技增强了人类的能力（包括脑力和体力，改进了人类的健康，优化了生产效率，也提高了我们解决问题的能力。 此时人工智能已经无孔不入，技术将成为现实生活的主角，并扩展消费者对世界的理解。 技术实现了互联互通，使企业、品牌和消费者都能随时随地获得启迪。 在迈向2035年的道路上，人类将更加心悦诚服地把自主权让渡给机器，换取个性化的茧房环境。 的全球消费者认为，十年后大部分生活场景都将出现人工智能的影子。10 的受访者愿意在2035年让A/克隆”体代表自已处理购物、行政和交流等事务。11 重塑格局的三大趋势： 非人类联盟 定制现实 M2M（机器对机器）革命 随着消费者将任务“外包”给人工智能，完全由机器维护的网络将获得人们的信任。 消费者的同理心进一步扩展，将自然界和人工智能辅助实体视为同盟。 消费者信任的技术正在以有机方式融入我们的日常生活。 M2M（机器对机器）革命 减少行政事务和杂务，这只是人类将工作外包给人工智能的冰山之一角。例如，我们可以使用ChatGPT推荐旅行目的地，逐渐演变成使用人工智能来规划整个行程，再演变为由AI与其他AI自动对接，完成购买机票、预订酒店等任务。随