2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告

SPEAKER：魔镜洞察分析师团队DATE：2026年4月 市场大盘01 ContentsContents目录 织物洗护市场02 家居清洁市场03 Part1Part1市场大盘 线上市场规模|2025年线上渠道表现持续走高，品类“六四开”格局连续两年锁定 •2025年织物洗护与家居清洁线上市场销售额突破536亿元，同比增长16.0%，销量达19.2亿件，同比增长19.5%。销售节奏上，5-6月与10-11月（双11）构成两大高峰，两大促周期合计贡献全年近30%的销售额，大促的战略地位持续强化。近两年织物洗护与家居清洁线上市场的品类结构保持高度稳定，衣物洗护以近六成的销售额占比持续主导市场，家居清洁则稳定在四成左右，两大板块形成稳固的“六四开”格局。 Part2Part2织物洗护市场 —洗衣液（香氛洗衣液、浓缩洗衣液）、洗衣粉、洗衣凝珠、柔顺剂、留香珠 织物洗护市场大盘|线上市场持续增长，洗衣液主导，护理品类崛起，洗衣凝珠份额下滑 •织物洗护线上市场销售额持续增长，2025年达348.4亿元；同比增速在2024年探底至4.8%后，2025年回升至15.3%，市场增长活力恢复。洗衣液仍以58.1%的占比稳居绝对主导，占比微涨0.3%；洗衣粉占比9.0%，占比提升2.0%；与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂市场份额增加，满足消费者衣物护理进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、溶解不彻底等因素，2025年市场份额同比下降3.5%。 织物洗护热门品类|织物洗护品类分化明显，香氛化与多功能成核心发展趋势 •香氛洗衣液凭借43.4%的销售额同比增长，成为行业核心增长引擎；传统洗衣液体量领先、同比增长，但声量下滑，呈现“大而不热”态势；即时去渍剂、除菌剂、干洗剂等细分品类热度与销售额增长稳健，为高潜力品类。漂白/彩漂社媒热度上升体现消费者护色需求觉醒，但销售额下滑反映品类被多功能产品替代，呈现“高关注、低转化”特征。产品端，香氛化已成为全品类核心趋势与标配卖点，立白凭借香氛系列实现全品类覆盖，主导热门商品榜单；同时，多功能复合成为核心竞争力，“清洁+香氛+护衣”的组合卖点更贴合当下消费需求。 洗衣液|洗衣液线上规模持续增长，精细化护理成趋势，使用体验升级需求增长 •线上洗衣液销售额持续攀升，2025年达196.0亿元，同比增长14.8%，增长动力持续增强。 •去渍、留香、除菌是消费者购买洗衣液的核心决策因素；消费者对大容量、浓缩、低泡易漂等提升使用体验的功能需求持续增长，更注重产品的高效便捷与感官体验。柔顺、护色、防静电、护衣等衣物护理功能将从“附加选项”升级为“基础配置”，满足消费者对衣物质感、色彩保持的进阶需求，推动产品向精细化护理方向发展。 品牌格局|集中度高，畅销单品聚焦洁净多功能，成分安全与使用体验成差异化优势 •蓝月亮以17.6%的市场份额稳居第一，立白（14.8%）、活力28（6.6%）紧随其后，头部品牌占据近四成市场。绽家、植护、la/妈妈壹选等品牌凭借香氛、天然成分洗衣液跻身行业前十。畅销单品均主打深层洁净、强效去污，并叠加除菌除螨、持久留香、护色防皱等功能，与市场核心需求高度契合。无磷无铅、无荧光增白剂、天然花香、不伤手、易清洗等成分与体验标签，成为吸引消费者的重要差异化优势。 洗衣液场景分析|用户需求多元且注重场景适配，日常基础清洁与香味体验仍为核心 •洗衣液核心消费场景以日常衣物护理（23.2%）和衣物留香需求（17.0%）为主，前者体现消费者对高频基础清洁的刚需，后者反映对洗衣后感官体验的重视，二者共同构成核心需求基石。家纺大件（12.4%）、母婴衣物（8.8%）和特殊面料（7.2%）的护理作为重要细分场景，分别聚焦居家大件衣物护形清洁、母婴群体的温和安全需求，以及娇贵面料的专业养护，凸显场景化细分趋势。此外，运动衣物除味清洁、外出便携洗衣需求等场景虽占比低，但覆盖运动、差旅等特定场景。整体看，消费者需求已向基础+感官+细分场景多元延伸，既注重核心功能，也追求体验升级与场景适配。2025年社媒平台洗衣液核心消费场景占比2025年核心场景洞察与社媒原文示例 日常衣物护理 衣物留香需求 感官核心需求，追求香味自然度、持久度和香型体验“这款是淡淡的薰衣草味，洗完衣服闻着舒服，不会头晕。” 基础衣物的常规清洗，最广泛高频的使用场景“每天洗衣服都用这款，基础清洁完全够用，不用买太贵的。” 家纺大件护理 母婴衣物护理 床单、被套、窗帘等家纺用品，以及羽绒服、大衣等大件衣物“洗被套和床单用这个，泡沫不多，洗完晒干不会硬邦邦的。” 聚焦婴童衣物清洁，强调温和无刺激、去奶渍/便渍/奶腥味“给宝宝洗口水巾和小衣服，必须用温和的。” 运动衣物护理 特殊面料护理 针对羊毛衫、丝绸、羊绒等娇贵面料，避免清洗后缩水、变形“羊毛衫洗了容易缩水，这款羊毛专用洗完没变形没缩水。” 解决运动后汗味重、汗渍难清洁问题 “用这款洗能把汗味去掉，而且汗渍也能洗干净，运动党合适。” 洗衣液痛点分析|留香时间与香味问题突出，特殊场景清洁及使用体验待优化 •消费者对洗衣液的核心不满集中在：衣物留香效果差、洗衣液香味不适、特殊场景清洁失效、皮肤刺激与衣物损伤和使用过程不便捷，另有部分消费者反馈功能单一适配性差、产品性价比不高、存储后香味变质等问题。针对上述痛点，消费者核心诉求可归纳为三点：一是感官体验升级，实现自然香味与稳定长效留香；二是功能精准化，确保特殊污渍清洁有效且兼容各类面料；三是使用体验优化，提升溶解性、简化漂洗流程并优化包装设计。 消费者诉求原文 “婴儿衣服便渍难洗，试了好几款只有这个能洗干净，但还是担心刺激宝宝皮肤” “希望洗衣液留香能保持更久，现在的洗完第二天就没味了，还想要自然点的香味。” “想运动服汗渍太难洗，普通洗衣液泡再久也有印，需要专门能去汗渍的。” 香氛洗衣液|线上持续快速增长，占据洗衣液市场44%的份额，成增长引擎 •香氛洗衣液以丰富香型、持久留香精准满足衣物香氛个性化需求，成为热门选择。线上销售额持续增长，2025年达85.8亿元、同比增长43.4%，主要由立白大师香氛洗衣液、活力28山茶花香洗衣液、绽家四季繁花及赫本联名系列、植护香水洗衣液、RUFI小鹿香洗衣液等产品热卖带动。2025年香氛洗衣液在洗衣液中占比超44%，成为洗衣液品类增长关键动力。 香氛洗衣液 香氛洗衣液是在衣物清洁基础上强化香气体验的液体洗涤剂，含有表面活性剂、助剂、酶制剂及香精或精油等成分，并添加持久留香、除味、调香等功能。它通过花香、木质香、果香、奶香等多样香型，为衣物带来持久、愉悦的气味体验，使用方法与普通洗衣液相同。 品牌格局|香氛洗衣液市场高度集中，留香持久性与特色香型为核心竞争力 •市场集中度高，立白以24.3%份额居首，活力28（14.2%）、绽家（7.7%）紧随，头部品牌占据近半数市场。绽家、rufi均价超99元布局高端市场，活力28、植护均价低于40元主打大众市场。畅销单品聚焦24-72小时持久留香，兼顾洁净、除菌除螨、护色防皱等多种功能，以无磷无铅、天然精油等成分，搭配格拉斯玫瑰、山茶花等特色香型强化竞争力。 功效分析|需求逐渐多样化，留香、清洁、护理、环保全面升级 •香氛洗衣液以留香为主导卖点，同时去渍、除菌和除螨等清洁功效也备受关注。随着生活水平的提高，消费者对柔顺、护色、亮白以及防静电等衣物护理功效的需求增长迅速。低泡易漂产品因其便捷、环保和高效的特点而快速流行，满足了消费者对无残留洗涤的需求。总体而言，消费者对香氛洗衣液的需求向多样化发展，不仅追求基本清洁，也更加重视衣物护理和健康环保。 香型分析|花香主导市场，木质、东方香等多种香型崛起，季节对香型选择影响小 •花香和木质香表现突出，销售额分别达61.8亿元和31.5亿元。奶香虽市场规模较小，但同比增速高达784%；木质香、东方香增速亦达75%和71%，均为潜力香型。整体来看，香氛洗衣液市场持续火爆，2025年秋冬季，花香、木质香、草本香及果香等多种香型环比增长，主要得益于绽家、立白大师香氛、雕牌等品牌香氛系列洗衣液热卖带动。作为日常衣物洗护刚需品，消费者香型选择受季节影响并不明显。 花香|玫瑰、山茶花以及茉莉为主流花香，白兰、晚香玉等花香调快速增长 •玫瑰、山茶花以及茉莉香型产品表现突出，销售额规模位列前三，同比增速均超过70%，代表产品分别为立白大师香氛洗衣液系列、活力28山茶花洗衣液以及超能云感香柔洗衣液。另外，热门香型中，白兰、晚香玉、依兰花、橙花等多种香型产品增长突出，同比增速均超过100%，值得重点关注。 木质香|檀木、松木、乌木为热门木质香，香型选择逐渐丰富 •檀木、松木、乌木、雪松是热门木质香型，市场已形成一定规模，并保持较快增长势头。当下木质香调产品日趋丰富，橡木、愈创木、沉香等多元木质香型不断涌现，为偏爱温暖、醇厚、沉稳香气的消费者，提供了更多选择。 果香|柑橘类水果香为热门香调，多种新兴果香型产品萌芽 •以柠檬、橙子、葡萄柚等为代表的柑橘类清新果香，是当前香氛洗衣液市场的主流选择，常作为复合香型的添加成分。其中，葡萄柚、橙子、柚子等香型增长势头突出；而柠檬作为传统柑橘香调代表，虽市场规模最大，但增长已显乏力。为满足消费者对多元香调的需求，青提、荔枝、浆果等新兴果香型开始崭露头角，凭借独特的清新感与记忆点，展现出较大的市场潜力，未来表现值得期待。 香型功效组合分析|香味功效差异化组合，覆盖多元化场景消费需求 •去渍、柔顺、护色是所有香调产品普遍强调的三大基础功效，几乎覆盖全部香型，体现了消费者对衣物清洁力与衣物护理的核心需求。花香、果香、草本调，以“去渍+柔顺+护色”为核心，覆盖日常基础需求；木质、海洋、茶香调，在基础功效上强化除菌卖点，主打健康洗护概念。奶香调侧重护色与防静电，满足对衣物质感和色彩保护的高要求。品牌通过香调与功效的精准组合，实现对不同消费场景和人群的深度细分。 香氛洗衣液增长归因|从清洁到悦己，情感价值加成驱动香氛洗衣液关注度上升 •香氛洗衣液市场的增长，核心驱动力已从清洁功能转向情感价值满足。主要体现在四个方面：一是“情 绪 疗 愈”，相关讨论增长54.6%，馥郁香气能为消费者带来幸福感；二是“招财玄学”，涨幅高达163.0%，特定香味被赋予美好吉祥寓意；三是“香水平替”，增长54.1%，以亲民价格让消费者享受精致嗅觉体验；四是“回忆追溯”，增长33.8%，熟悉的味道可唤醒珍贵回忆。这四大情感价值，共同构成了市场增长的核心引擎。 2025年香氛洗衣液增长归因 香水平替+54.1% 回忆追溯+33.8% 招财玄学+163.0% 情绪疗愈+54.6% 以亲民价格享受接近高级香水的嗅觉体验，满足对精致生活的追求。 特定香味被赋予美好寓意，提供心理慰藉，满足用户对好运的向往。 香气触动情绪，带来幸福感与慰藉，成为用户放松的重要方式。 熟悉味道唤醒珍贵回忆，引发情感共鸣，连接过去与现在。 “无花果洗完和我2000一瓶的香水一个味道。” “the laundress有点贵，但是真的留香，而且是那种不齁的香，尤其是洗过的四件套，上床睡觉都会觉得很治愈。” “persil的洗衣液是机场的味道，也是英国味道的底色。今年夏天回英国待了半个月，在爱丁堡机场一下飞机，发出感概“是记忆里的味道”。 “广东人狂喜！新买的洗衣液真的好大一阵碌柚叶的味道啊，还没用就已经觉得自己浑身干净又招财。” “最近去Coles买洗衣液，看到有一款打折就买了。回家洗了洗，越闻越熟悉，这个味道..好像YSL的黑鸦片香水啊。” Persil洗衣液洗完衣服如果加上烘干机的话，衣服拿出来热乎乎软糯糯和扑面而来的persil味道更是一秒回英国，烘干机会让这个气味更浓郁。。” “本来冲着清洁力和香氛入的盐研，结果被能量属性惊喜到！粉盐能量+香氛buff。” “简直是梅雨天的救赎，洗完的衣服挂在阳台，风刮过满屋飘香，每天回家推开