2025年H1面部清洁市场趋势洞察

面部清洁 平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 魔 镜 洞 察 」 行 业 数 据 库 ， 日 化 智 云 已 获 得 「 魔 镜 洞 察 」 正 式 授 权 并 已 署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 5年1月— 2 0 2 5年6月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统 计 的 平 台 为 抖 音 、 京 东 、 天 猫 、 淘 宝 平 台 。数 据 来 源 ： 面 部 清 洁 市 场 分 析 数 据 来 源 魔 镜 洞 察 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 目录 Part 1 面部清洁市场概况 Part 2 重点品类市场趋势与消费者洞察 Part 3 2025年新品趋势洞察 2025年1-6月面部清洁市场概况 电商面部清洁市场持续扩容 •2025年上半年，线上面部清洁产品行业规模同比增长5.3%，较2024年4.8%的增幅进一步提升，延续稳健向上发展态势。 •2025年618延续2024年双十一模式，持续以提升客单价驱动行业规模增长，既体现消费者电商大促囤货惯性，也折射产品消费升级的市场需求与机会。 类目端洁面、卸妆为核心赛道 •在个人护理细分市场中，洁面以超70亿的销售额，7.5%的同比增速成核心类目，商品数近29万款，市场成熟且有活力；卸妆以超40亿的销售额，2.3%的同比增速，市场表现稳健。 PART02-1 重点品类趋势洞察洁面产品 商品均价驱动品类规模增长 •2025年上半年，线上洁面产品行业规模同比增长7.5%，较2024年2.5%的增幅加速发展，主要依托客单价提升驱动增长； •洁面作为刚需类目，消费者有在电商大促囤货的惯性，也折射产品消费升级的市场需求与机会。 大众价位是基础盘，中高端增长反映消费升级契机 •在TOP1000品牌中，商品均价在100元及以上中高端均价洁面品牌呈现较高增幅，300元以上增幅更达42%，彰显高端洁面需求释放；50-100元区间达5%的增幅，体现稳健需求；该区间契合日常清洁刚需，品牌数竞争最为激烈，超4.6万商品数支撑起大众消费基本盘，品牌可通过性价比、基础功效迭代，巩固市场份额。 新锐品牌增长亮眼，呈现多元竞争格局 •对比卸妆，洁面类目暂未出现垄断型竞争格局，较多新锐通过大幅增长跃升前十榜单； •中高端以上价位的Oganacell（韩）、优时颜（中）和大众价位的C咖（中）、草安堂（中）表现亮眼。 商品宣称繁简两级发展，基础洁面和多效合一均入围头部单品 •C咖净透毛孔去油光洗面奶主推#清洁控油#氨基酸#洗卸合一，多效多场景吸引更广泛人群，成为抖音爆品； •新版至本舒颜修护洁面乳主打#温和#平衡#舒缓的基础洁面功效，以8135万GMV、152万件的成绩，成为天猫走量爆品。 清洁保湿筑牢基底，延伸场景拓展新篇 •“清洁+保湿”依旧是洁面市场的基础功效底盘，护肤、天然等宣称叠加则能获得更高溢价； •品牌可关注肤质、年龄、场景等细分需求，延伸洁面产品的功效场景。 “可卸防晒”可驱动敏肌用户支付更高溢价 •对于敏感肌来说，除了“敏肌友好”的宣称外，“可以卸除防晒”也是他们认为更重要且愿意支付溢价的宣称； •“精简配方”虽能获更多敏肌消费者的重视，但这个宣称只能锦上添花，并不能使得消费者更愿意为此多花钱。 年龄、肤质差异驱动功能诉求分化，混合肌对多功效需求均衡 •不同年龄段的消费者对洁面产品的需求各异，这与肌肤状况随年龄的变化密切相关； •随着混合性皮肤人群在过去一年占比变高，他们的需求也更受关注。混合性皮肤则对多个功能的需求较为均衡（如补水、控油、缩小毛孔） PART02-2 重点品类趋势洞察卸妆产品 卸妆市场增长稍有降速，但总体稳健 •相较2024年近双位数的增长，2025上半年线上卸妆行业增速回落至2.3%，市场保持稳健；•2024年市场增长主要靠销量驱动，2025年则需求量稳定，靠均价提升来维稳规模。 50-300元基本盘增长停滞，300元以上是高潜价格空间 在TOP1000品牌中，50-300元的中高价格段是基础盘；300元及以上的高价格段，增幅高达30%，展现强劲的增长势能，且该价格段有商品数仅2232个，具有高潜增长空间。 日系引领高端扩容，国货品牌抢夺欧美存量市场 对比洁面，线上卸妆品牌集中度较高，前10品牌占据半壁江山（CR10=49%） 国货品牌霸榜，植村秀通过达人和大促释放势能 •Ell、至本、且初等单品均主打温和纯净，质地剂型各异——油、膏、乳； •植村秀琥珀卸妆油客单在700元高端区间，以经典爆品的口碑外加头部达人李佳琪合作、618活动链接冲进腰部。 随着护肤意识泛化，护肤的分层功效向卸妆产品渗透 •基础功效：除卸妆、清洁外，保湿也逐渐成为卸妆类目的大盘功效； •溢价功效：芳香疗愈是高增长的进阶功效，紧致抗衰则是高奢赛道的增长亮点。 30-39岁用户更关注肌肤状态，注重卸妆产品的护肤和适肌性 •30-39岁消费者的需求尤为复杂且多样化，他们倾向于选择能够简化卸妆流程、兼具多功能并且适合特定肤质的产品。42%的30-39岁消费者偏好具有“薄涂卸妆、厚涂养肤面膜”功能的多用途卸妆产品。 基础护肤之上，叠加多功能和保证清洁力满足八成消费者期待 •具备养肤特性的卸妆产品最能吸引消费者的眼球。在此基础之上，无需二次清洁的高清洁力的宣称可进一步增强消费者对卸妆产品的兴趣。简而言之，卸妆产品中融合高效清洁与养肤特性的宣称，能够极大地激发消费者的兴趣。 卸妆产品在涂防晒时也是洁面流程中重要的一环 仅涂防晒时，消费者使用卸妆产品的比例已从纯素颜时的12%提升至63%；随着防晒意识普及，卸妆的使用场景进一步拓宽。 PART03 2025年新品趋势洞察 洗卸养三合一，通过成分传达护肤养肤功效 在洁面产品中融入护肤功效时，通常会采用成分来传达功效。儒意推出甄选破壁玫瑰精华的清洁面膜，控油保湿，美白亮肤还能收缩毛孔；逐本推出的卸妆膏以G4油脂定向智卸溶解堵塞毛孔，3重植物沁润肌肤，复配2大舒缓精粹，多重润肤功能。 <<产品名：逐本清欢植萃净颜卸妆膏面部深层清洁敏弱肌养卸合一 <<产品名：玫瑰清洁泥膜 功能合一面膜 含多种护肤成分，细腻毛孔、美白亮肤、控油保湿、去除黑头，多效功能满足不同的需求。 去黑头粉刺深层清洁收缩 毛孔面部涂抹面膜 •保湿滋润，富含20多种保湿氨基酸；•久敷不干，干皮润，油皮嫩；•0泛红刺痛，保护皮脂，温和不伤肤；•美白提亮，富含类黄酮，强大抗氧焕亮力。 •四重温柔焕变，柔软卸新解法；•升级温感YC*软膏，让柔软升「滑」；•柔软卸遇上硬实力，水油顽妆轻松击破；•2+3植萃卸肤体系，肌肤莹润，通透焕光。 品牌：儒意参考价：78元/200g 品牌：逐本参考价：69元/100ml 分肤而治应对不同需求 根据不同的皮肤基底选择对应的保湿清洁产品，量肤定制达到最佳清洁效果。欧莱雅旗下明星品牌植村秀在 2024年春季推出了水感黑油洁面产品，专为油性肤质设计，进一步丰富了其卸妆产品线；夏日频繁出油的情况在男士身上更为严重，海洋至尊专利酵母发酵锌，为男士专研，能抑制皮脂腺质合成，进一步清洁控油。 <<产品名：海洋至尊男士专用洗面奶控油清洁毛孔角质氨基酸洁面乳保湿补水 <<产品名：植村秀洁颜油 系列：琥珀/净透/绿茶/柚子/水感黑油 •一步卸净，无需二次清洁，净肤焕亮，通透水光肌；•升级卸顽妆，复合配方，一步净澈；•升级乳化系统，湿手湿脸可用更便捷；•升级助养肤，长期使用，八维养肤。 •1+1净透配方，深澈清洁，洗感舒服又净澈；•专利×进口，控油成分,双向调节油脂更清爽；•3重藻精粹，保湿呵护，水润细腻，洗后不干；•绵密泡沫，快速气泡，一冲即净不假滑。 品牌：植村秀参考价：380-440元/150ml 品牌：海洋至尊参考价：59.9元/150g 基础洁面延伸至低年龄段群体 随着家长对孩子皮肤清洁的重视程度日益提升，儿童及青少年洗护市场迎来新的需求增长点。Pigeon明星产品婴儿奶瓶，其安全性深入妈妈群体，再推出儿童洁面产品更能让原有的妈妈消费群体接受产品的安全性；润本明星产品是儿童驱蚊液，天然的配方让青少年没有顾虑，此时推出青少年控油洗面奶，野葛根提取物有效控油，精准解决用户的烦恼。 <<产品名：Pigeon贝亲儿童洁面泡沫洗面乳小童泡泡沫洗面奶氨基酸洁面 <<产品名：润本青少年控油祛痘洗面奶舒缓痘印改善痘肌青春期氨基酸洁面乳 未成年洗护产 品针对不同年龄层段的肤质需求，严格把控产品成分，满足幼童清洁、青少年控油。 •氨基酸型洁肤成分+，植物性清洁成分；•泡沫绵密温和；•好冲洗不辣眼，萌娃易接受；•洗完润润，小脸不“紧脏”。 •天然野葛根，高活性，强功效，专利同源提取技术；•科学复配，拦截油转痘；•洗卸合一，可卸防晒、淡妆；•6大不添加*，油痘敏肌安心。 品牌：Pigeon参考价：79元/120ml 品牌：润本参考价：139元/500ml 科学赋能，精准修护肌肤问题 针对“问题肌”品牌运用皮肤科学提供更优解决方案。泊紫汀兰推出中药洁面乳，以膜荚黄芪根核心活性提取技术，有效抗氧抗炎抗衰老，有效去黄亮白肌肤；ddg新推出的第三代实验室专研MagTech乳化技术，99%高纯度燕麦舒缓因子，适用敏感肌，有效养护屏障。 <<产品名：ddg燕麦卸妆膏3.0温和清洁眼部易乳化敏肌卸妆油 <<产品名：黄芪洗面奶控油氨基酸美白淡斑提亮肤色男女士深层清洁正品洁面乳 中西结合更科 学的配方，使日常的清洁有了更专业的护肤成果，针对不同需求提供医学上更合适的选择。 •净澈毛孔，氨基酸表活深入，清洁皮肤油脂污垢；•清爽控油，调节油脂分泌，抑制痘痘粉刺生成；•补水保湿，舒缓肌肤，密集补水，增强肌肤屏障；•阻黑美白，促进肌肤新陈代谢，加速剥落黑色素。 •卸妆力强效升级，速卸防水彩妆；•实验室专研MagTech乳化技术；•质地升级，糯感配方3.0；•呵护升级，敏肌适用，精华级养护，抗氧焕亮。 品牌：ddg参考价：65元/110ml 品牌：泊紫汀兰参考价：59元/300ml 次抛包装锁鲜便携，适配多元场景 单次即用的设计，能精准把控用量，避免产品因反复开封氧化、污染，让每一次使用都新鲜高效；另一方面，小巧形态适配差旅、户外等多元场景，契合现代人“轻出行+精致护理”生活方式。Freeplus快乐洁颜粉、儒意双色清洁泥膜，均采用小罐次抛，精准适配局部护理或短途出行。 <<产品名：f