2025年H1身体清洁市场趋势报告

身体清洁市场趋势报告 发布机构：日化智云 发布时间：2025年7月 平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 美 业 颜 究 院 」 行 业数 据 库 ， 日 化智 云 已 获 得 「美 业 颜 究 院 」授 权 使 用 并 已署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月—2 0 2 5年6月。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 淘 宝 平 台。数 据 来 源 ： 身 体 清 洁 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 美 业 颜究 院 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 PART 1身体清洁市场概况分析 PART01 身体清洁市场概况分析 需求疲软未解，量价分化加剧 •销量持续下滑：2024年全年销量6999万件，同比2023年（7928万件）下降11.7%；2025年H1销量2689万件，同比下降16.1%，销量下降趋势延续。 •销售额韧性显现：2024年销售额48.3亿元，同比2023年（47.9亿元）同比增长0.7%，25年H1销售额21.2亿元，同比增长2.84%。销量呈现下滑趋势背景下，销售额逆势增长，反映品类均价提升对大盘的支撑作用。 21.2亿+同比↑2.84%单位：万件 2025年H1身体清洁销量2689万+同比↓16.1% 身体清洁产品以沐浴露为主 •2025年H1沐浴露凭借高达83.56%的销量占比和80.27%的销售额占比，稳居身体清洁市场的头把交椅。但销量同比下降16.2%，反映消费者对沐浴露的需求逐渐趋于饱和，市场增长动力不足。•沐浴油，作为身体清洁市场中的高端品类，正展现出强劲的增长势头。销量占比2.03%，销售额占比5.82%，虽然市场份额相对较小，但销量同比增长16.14%，销售额同比大幅增长45.03%，显示出巨大的市场潜力。 备案趋势：2024年稳中有增，2025年H1高开低走 •2024年备案总量达19978件，较2023年（19221件）同比增长3.9%，反映市场温和扩张。 •2025年H1备案量仅9322件，同比2024年H1（10078件）下降7.5%，增速由正转负，警示增长压力。若H2无法复刻2024年H2强度（9,900件），全年备案量或低于18,000件（同比降幅超10%），2025年全年或面临收缩风险。•2023-2025年数据均显示4月为备案高峰，验证春季为产品上市关键窗口。 备案趋势：基础品类承压，创新品类突围 •沐浴露2025年H1备案产品数7007件，占比75.2%，同比2024年H1（7752件）下滑9.6%。主力品类供给侧收缩，或反映同质化竞争加剧或消费偏好转移。 •沐浴油、洗发沐浴二合一逆势高增：沐浴油备案量363件，同比增长79.7%，增速居首，验证高端化、精致洗护趋势；洗发沐浴二合一备案量253件，同比增长48.0%，性价比与便捷性需求凸显。 PART02 重点品类分析 •沐浴露市场概况分析 沐浴露 沐浴露依赖大促提升消费规模 •沐浴露品类刚需性强，对大促依赖性高，23年和24年受618和双十一大促影响，其销量达到全年峰值，促销活动激发了消费者的购物热情，抬升市场消费规模。•2025年H1销量2247万件，同比下降16.2%；销售额17亿+，同比增长3.18%。这表明市场需求增长动力减弱，市场竞争愈发激烈，品牌间的竞争已从单纯的销量争夺，转向了销售额与利润的深度博弈。 沐浴露 沐浴露市场趋于集中，国际大牌头部地位稳固 •从品牌集中度来看，CR3为31.98%，CR5为41.43%，CR10为57.04%，CR20为68.55%，CR50为84.22%。这表明沐浴露市场集中度相对较高，头部品牌占据了较大的市场份额。 •国际品牌强势，舒肤佳、力士、多芬等国际大众品牌稳居市场前列。舒肤佳以17.09%的销量占比和16.62%的销售额占比遥遥领先。力士和多芬紧随其后，分别占据9.33%和5.56%的销量占比，以及6.65%和3.99%的销售额占比。 沐浴露 消费升级加速，市场向高溢价区间迁移 •高价位段（100元以上）的沐浴露产品，2025年H1销量占比为20.49%（比24年H1增加8.11个百分点），销售额占比却高达45.59%（比24增加12.95个百分点），显示出其在高端市场的强劲竞争力。 •中低价位段（30-53元）的沐浴露产品，销量占比为30.4%（比24年下降5.66个百分点），销售额占比为16.75%（比24年下降7.45个百分点）；低价位（<30元）销量和销售额占比同步下滑，性价比市场收缩。 沐浴露 清洁功效登顶，留香功效稳居高位 清洁功效作为沐浴露市场的“常青树”，以1704万+的销量稳居榜首，留香功效则以1614万+的销量紧随其后。从排名变化来看，清洁功效从2024年的第2名上升至2025年上半年的第1名，而留香功效则从2024年的第1名下滑至2025年上半年的第2名，两者在市场中的地位发生了微妙的“换位”。消费者对沐浴露产品的主要诉求是清洁、留香和滋润，此外，去痘和除螨等进阶功效出现明显趋势。 沐浴露 消费端追捧感官体验成分，备案端扎堆基础功效成分 •热销成分中，红石榴成分（162万件）位列第一，山茶花成分（149万件）位列第三、玫瑰成分（138万件）位列第四，感官营销成分垄断头部，印证“嗅觉经济”对沐浴决策的主导性。•备案成分TOP10中，氨基酸霸榜7席，反映厂商扎堆备案氨基酸，反映基础清洁成分严重内卷。维生素衍生物中泛醇备案产品数1070，同比增加19%，屏障修护成分赛道爆发。 沐浴露 香氛溢价正在降温，除螨成为新增长极 •除螨需求已成新基本盘：上海药皂硫磺沐浴露，无香氛概念、无明星代言，仅凭“除螨抑菌”功效2025年H1狂销37万+件，空降季军，验证除螨需求已成新基本盘。 •高端香氛退潮：舒肤佳红石榴香氛沐浴露2025年H1销量37.7万+位列第二，但同比下降27.2%；力士香氛沐浴露销量同比下降31.67%，维特丝秘境奇遇香氛款销量同比下降41.45%，印证“沐浴露香水化”概念泡沫破裂。 沐浴油 量额齐升但难逃大促依赖 •沐浴油2024年全年销量119.3万+件，同比2023年增长9.3%；销售额2.54亿元，同比2023年增长26.8%。2025年H1销量54.7万+件，同比增长16.2%；销售额1.24亿元，同比增长45%，增速持续领跑。 •2024年双11/双12月份（10-12月）占全年销量45.1%，占全年销售额53.7%。但2025年1-4月淡季销售额同比增速均超30%，反映日常渗透率提升。 沐浴油 头部品牌垄断近半份额 •头部效应显著，CR3高达47.66%，欧舒丹销量占比27.65%、浴见销量占比11.36%、贝德玛销量占比8.65%，销量前3品牌占据近半市场。CR5突破60%，前五品牌销量占比61.98%，反映中小品牌生存空间受挤压。 •CR50高达98%，第11-50名品牌合计销量仅占13.71%，意味着平台流量已高度集中，留给新玩家的窗口期较短。建议新品牌把握细分赛道（如男性/母婴沐浴油），避免与头部正面对抗。 沐浴油 “贵价油”正在用37%的销量卷走近70%的钱 •高价位（250元以上）产品以37.3%销量撬动69.7%的销售额，全市场仅高价位实现量额双增，销量占比增长16.66%，销售额占比增长22.1%。 •中高价（133-250元）被高价位“虹吸”最严重，销售额占比暴跌15.2%，销量占比暴跌9.15%；中低价（75-133元）：25年H1销量占比16.3%，全赛道垫底。 沐浴油 情感体验型功效逆袭 •清洁功效25年H1销量48万+件，同比增加25%，但环比下降22%；保湿功效销量45万+件，同比增加10%，但环比下降27%。建议品牌方保留清洁+保湿功效做引流，但不建议再讲溢价故事。 •香体功效，同比暴增418%，全赛道增速第一；留香功效从“附加属性”晋级“核心卖点”销量超滋润功效22%（28万vs23万），反超登顶第三。把「留香/香体+以油养肤」功效做“情绪价值”溢价，高端线标配。 沐浴油 樱花成分成最大黑马，植物油脂整体备案狂飙 •在2025年H1樱花成分7款商品撬动2.3万销量，单品效能碾压甜扁桃（109款商品销量14.6万）2.5倍，同比616%增速全赛道第一。但备案量挂零，供需剪刀差极大。 •品牌扎堆备案“安全牌”成分（植物油脂），但消费端更愿为“情绪价值成分”（樱花/栀子/晚香玉）买单，栀子成分销量同比暴涨230%，晚香玉同比增长74.36%。 沐浴油 本土品牌增长潜力大，玫弗工坊、浴见表现颇为亮眼 •国货品牌：2025年H1热销商品前3均为国货品牌，其中玫弗工坊靠19.9元试用装收割3.4万件销量；浴见销量同比增长63.23%，销售额同比增长81.56%，凭「修护+留香」功效精准收割“成分党+情绪价值”人群；Orginese靠「除螨+香体」功效组合精准覆盖油痘肌+香体需求，销量将近3万件。 •国际品牌：贝德玛销量同比增加11.3%，但销售额暴增221%，敏感肌用户愿为「修护功效」的解决方案支付溢价；欧舒丹4个SKU上榜，价格从89元旅行装到470元大瓶全覆盖。 PART03 新品趋势 敏感肌消费者对酸类成分、无水配方更感兴趣 敏感肌肤消费者对具有控油和祛痘功效产品的购买意愿强烈，这种需求也使得他们对含酸类成分的产品表现出浓厚的兴趣。此外，他们对沐浴油的偏好也反映在对无水配方产品的青睐中。兼具“控油”与“祛痘”功效的产品对敏感肌消费者吸引力强劲，其购买意愿显著高于普通人群。这一诉求直接推升了其对含酸类成分（如水杨酸、杏仁酸等温和酸类）产品的关注度与接受度。 产品名：sesderma赛斯黛玛清洁保湿亮肤烟酰胺焕亮果酸平粗糙沐浴露 产品名：Eucerin优色林PH5均衡护理温和沐浴油 •天然珍萃油养护皮脂膜。•pH调节体系平衡微生态，调控皮肤新陈代谢，减少对肌肤的刺激。•B5`+VE协同屏障更强韧，滋润角质层皮肤，细滑弹嫩更强韧。 •核心成分：甘醇酸乳酸、柠檬酸，1.2%迷迭香粒子。•果酸焕滑全身，物化结合细腻美肌，五酸搭配植物磨砂粒子。•6重「面护级」表活均衡复配，净澈油脂。 品牌：EUCERIN/优色林参