2023年身体清洁市场洞察报告（沐浴露）

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年5月 研究背景及研究目的 研究背景 •受护肤、香氛品类的影响，消费升级变得越来越精细化，身体洗护领域的新概念产品越来越多，洗澡已经不止于简单的清洁功能，还代表着自己的生活水平和品位。 •与市场需求对应，身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标，并且不断细分，打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。随着护肤品类对功效和成分的愈加重视，同时受到成分党的影响，功效逐渐成为洗护产品的一个发力点。 研究目的 •聚焦身体清洁市场，从当前市场竞争格局和消费者需求洞察出发，识别产品创新形态、与竞对品牌对标，探索新品创新机会。 研究方法 •以魔镜电商（淘宝+天猫+京东）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议。 •涉及类目：•淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏 身体洗护市场总结 身体洗护赛道竞争格局： •2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己的同时，消费诉求也倾向于高性价比，使得身体洗护市场稳定浮动。•功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费是未来品牌应该考虑的方向。•洗护愈发精细化、全身化，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类；规模较小的品类中，男士专用洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂。•观察近一年各二级类目竞争程度，基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。TOP10品牌中前4均为洗护发品牌，其中TOP1品牌卡诗销售额超20亿元，份额达3.86%。洗发护发在身体护理中市场份额占比较大，也是大部分品牌的竞争赛道。 沐浴露赛道—消费者需求与机会： •2022年5月-2023年4月，天猫淘宝平台沐浴露市场规模超68.9亿元，同比增长达7.68%，均价也有轻微上升趋势。 •沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈现增长态势，气味是消费者最关注的维度，也是决定沐浴露是否购买的主要因素。MAT2023年天猫淘宝留香沐浴露销售额达39.7亿元，同比10.3%，香氛沐浴露销售额也有13.7亿元。有部分香水香氛品牌开始入局沐浴露赛道（如气味图书馆、观夏等）。在气味维度下，清香、清凉、清爽气味类型沐浴露提及度较高，花香、桃子味、白茶香、木质香提及度也较高，也为近一年热度较高的气味；清新淡雅的草木香和茶香、男士古龙香也逐步成为市场的新宠。 3•功能性沐浴露热度依然火爆，已然从传统单一的清洁功能向多样化护肤功效转变，目前较火如美白、除螨、祛痘等。从产品成分来看，从化学成分维度来看，氨基酸、烟酰胺、果酸、水杨酸和硫磺等成分的沐浴露销售额同比增长较快，其中果酸的增长幅度高达64.37%。与美白效果相关的成分提及度较高，如烟酰胺、熊果苷、VC等。从表活分类来看，氨基酸表活提及度较高，能看出面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。从电商数据上看，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露在近一滚动年销售情况表现突出，销售额同比增长分别为13.3%和38.1%，全年销售额总计5.9亿元和8.0亿元。这些成分的使用主要是为了满足消费者对于更加有针对性、有效的洁肤、护肤需求，预计未来美白、紧致、祛痘、控油等功效潜力巨大。 更多精选报告关注公众号：全球行业报告库 沐浴露市场总结 品类创新启示： •成分创新。 •健康天然是核心趋势，高端养护沐浴露也有需求。 •热门天然成分：薰衣草、茉莉花、柑橘、栀子花、牛油果、松露、羊奶、人参、椰子、蜂蜜、竹炭 •功效加强。 •香氛+留香正当热，香味是是消费者购买沐浴露的关键考虑因素。热门香型：花香、桃子味、白茶香、木质香、古龙香 •保湿+美白效果为主要需求，面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。热门化学成分：氨基酸、烟酰胺、玻尿酸、果酸、水杨酸、硫磺、烟酰胺、熊果苷、VC、角鲨烷。 •产品形态。 •泡沫质地沐浴露使用方便，消费者提及度最高。 •目前市场上出现多种沐浴产品新形态，如液体香皂、沐浴啫喱年销售额过亿。 01身体洗护市场概况 ContentsContents目录 细分市场分析——沐浴露02 取数规则说明： 涉及类目 •淘宝/天猫平台：美容护肤/美体/精油、美发护发/假发、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏，共计42个三级类目 电商数据处理规则说明： •时间维度为近三个滚动年2020年5月至2023年4月。 社交舆情处理规则说明： •时间维度及数据量：爬取2022年5月-2023年4月推文中含有“沐浴露”相关关键词的推文，并选择top25000点赞量推文进行文本分析。 电商舆情处理规则说明： •抽取2022年5月-2023年4月天猫平台沐浴露下2W+条商品评论进行文本分析。 Part1Part1身体洗护市场概况 更多精选报告关注公众号：全球行业报告库 市场情况|近一年身体洗护市场销售额超523亿元，表现优于美容护肤市场大盘 •2022年5月-2023年4月，得益于庞大的人口及刚性需求，天猫淘宝平台身体洗护市场规模超523.29亿元。对比美妆护肤市场的增速情况，表现优于美容护肤市场大盘，消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己。 •社媒方面，在2022年国庆和双11大促期间中，身体护理主题相关社媒声量较高。其中品牌碧欧泉在10月官宣时代少年团为身体护理代言人，触达粉丝并获得长期的高度曝光，核心代表产品为碧欧泉大白瓶身体乳。 人群画像|一线和新一线城市女性青年是主要消费者，男士消费者占比增长明显 •从城市来看，近一个滚动年身体洗护产品的受众主要分布在一线城市和新一线城市，人数占比分别为32.9%和29.6%，TGI指数也高于平均水平。•从性别来看，近一个滚动年，身体洗护产品的消费人群中，女性占据多数，占比高达79%，而男性仅占21%，但对比去年同期（5%）有明显增长。男士洗护用品需求增加，洗护更加精细化。 •从年龄段来看，21-35岁的年轻人是身体洗护产品的主要消费者，占总人数的近七成；16-20岁的年轻人也是身体洗护产品的重要消费群体。MAT2023关注身体洗护产品城市级别人群分布MAT2023关注身体洗护产品性别人群分布 产品趋势|功效、颜值、气味、情绪共鸣带动兴趣消费 •伴随信息渠道升级，消费者产品资讯多样化带动需求进阶，消费者对产品要求趋于个性化和精细化。平台渠道多元化、产品更迭频繁，品牌间竞争愈加激烈，快消产品出圈势必要提升产品的综合实力。功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费。 在满足了基本的洗护需求之后，人们开始关注更天然、更健康的产品，仅停留在文案层面的“有机产品”不再随随便便就能轻易获客。此外，有专业性研究成果背书的功效性洗护产品更受欢迎，这类产品多以产品+功效命名强化概念。 高颜值对消费者具有更直接的吸引力，品牌可以通过美学设计、IP定制、限定联名合作等方式提升消费者认可度。颜值的门槛对如今品牌要求并不高，因此品牌自身审美内核显得尤为重要，能够链接品牌的精神需求。 消费的日趋理性化、品味化，以及需求的多样化，人们不再仅仅满足于洗护产品“滋润”与“清爽”的功能性追求，而是向产品个性化、舒适度甚至审美方向转型。香氛无疑逐步深入人心，渐成新的消费增长点。 身体洗护二级类目销售分布|多细分赛道市场竞争加剧，头皮护理尤为明显 •近一个滚动年身体洗护品类中，市场集中度最大类目为头皮护理，CR5高达为47%，对比去年缩减22%，赛道竞争逐步激烈，同时也是近一年增速较高的类目，同比增速为35.3%。市场最大的类目为头发清洁和护理，年销售额达295亿元，同比增长5.23%。•观察近一年各二级类目竞争程度，基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。 重点类目生命周期|得益于消费者对头皮健康的关注和需求，市场持续成长并走向成熟 •头皮护理赛道在近两年持续成长并走向成熟，是由于消费者对头皮健康的关注和需求变化，以及品牌竞争加剧、科技创新不断等多重因素的综合作用。•据魔镜市场情报监测，头皮护理品类最早于2020年夏上线国内电商平台，越来越多人意识到头发问题往往源于头皮问题，因此越来越多的人开始关注头皮健康。 2020年11月-2023年4月天猫淘宝头皮护理类目销售走势和生命周期曲线拟合•因此，能解决特定头皮问题的，如适合敏感肌肤、含有护肤成分、去角质等等功能的头皮护理产品，逐渐成为消费者日常护理的必备品，自2021年底头皮护理的销量迎来了一波猛烈增长。综合魔镜监测判定，在现阶段头皮护理仍处于成长期，在近两个月增速放缓，预计将于2023年下半年开始进入成熟期中后期，未来若某个细分赛道明显增长，则有望带动品类实现二次增长。 身体洗护市场三级类目分布|洗护愈发精细化、全身化，头皮预洗、免洗洗发水等精细化护理品类成长迅速 •从身体洗护的二级类目气泡图可以发现，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类；规模较小的品类中，男士专用洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂。其中男士肥皂主打更保湿和深层清洁，且可一皂多用（洗手、洗脸、洗澡多场景），对比一般香皂肥皂更滋养肌肤、更持久留香。 •头发头皮洗护细分产品基本呈现增长，且品类愈发精细化，培育出各种细分产品，如头皮预洗、免洗洗发水等。 身体洗护TOP10品牌|洗发护发成TOP4品牌核心布局，多个品牌实现多赛道心智占领 •TOP10品牌中前4个品牌均围绕洗护发进行品类布局，其中TOP1品牌卡诗销售额超20亿元，份额达3.86%，其次为欧莱雅和同仁堂，份额差距较小，各自品牌心智均留存较久、市场认知较高，因此增速明显。身体洗护CR5为14.83%，目前市场竞争激烈程度较高。当消费者产生相关需求时，强品牌力和高品牌认知将在一定程度上缩短消费者的决策路径，但在产品力上，品牌也需有所创新，延长产品的生命周期。同仁堂是靠前的唯一国产品牌，同时也保持了TOP10品牌里的最高增速，主要产品为防脱育发洗发水和硫磺除螨沐浴露且多为打包销售引起的高均价，主打人群为中老年人群。 Part2Part2细分市场分析—沐浴露 更多精选报告关注公众号：全球行业报告库 宏观环境|沐浴露市场需求量增加，未来发展潜力巨大 •全球沐浴露市场规模庞大，根据沐浴露行业数据统计，2019年全球沐浴露市场规模约为64亿美元，预计到2025年将达到81亿美元，年复合增长率为3.8%左右。2019年中国沐浴露市场规模约为310亿元，预计到2025年将达到500亿元以上，年复合增长率为7.4%左右。沐浴露市场的主要消费群体为年轻人和女性，亚太地区（以中国、日本、印度等国家为主）是全球沐浴露市场的主要消费地区，其市场规模占据全球的四分之一以上；同时，欧洲和北美地区也是沐浴露市场的重要消费地区。 •近年来随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，沐浴露产品的消费量不断上升，市场规模也越来越大。根据数据显示，2022年我国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%；居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%。 Policy（政策） Social（社会） •2020年出台《化妆品监管管理条例》，政府对于化妆品产品的监管和政策会对沐浴露的生产和销售产生影响。政府可能会制定更加严格的化妆品生产和销售标准，这可能会增加沐浴露的生产成本。 •环保可持续性：人们对于身体健康、