新银发的活力人生——埃森哲中国消费者洞察

新银发的活力人生 目录 摘要3 新银发崛起，重塑中国消费市场格局4 新银发正在重构生活方式7 重回生活主场享生活悦身心追求自我实现玩转数字生活78910 把握新银发经济的战略窗口期11 品牌理念：响应价值主张和身份表达产品设计：功能与心理需求并重传播策略：以共振内容深耕高频阵地技术赋能：把握AI重塑消费者旅程时机11121213 结语 13 团队与致谢 16 摘要 中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已从消费市场的边缘人群跃升为决定市场结构与节奏的关键变量。2023年中国60岁及以上人口占比突破20%，预计到2035年银发经济规模将达30万亿元，1成为支撑国民经济的重要力量。这不仅是人口结构的变迁，更是消费市场底层逻辑的重构。 本研究聚焦于55~65岁的“新银发”人群，他们的人生经历跟数字化发展进程紧密伴随，在经济基础、社会参与度与数字素养上显著优于传统老年群体，且本次调研样本中高达七成来自二线及以上城市，这一人群已经成为目前最具消费潜力与话语权的银发力量。 新银发人群正在经历一场深刻的自我觉醒，其核心特征是从被动接受年龄变化转向主动规划人生新阶段。在人生角色上，他们正摆脱长期围绕家庭运转的配角身份，重回生活主场，成为有钱有闲且更加自由的人生主角。这种主体意识的回归驱动了生活态度的深刻变化：从过去以节制和储蓄为核心的安全导向，转向追求品质体验与自我愉悦的享受导向。消费对他们而言，已从解决现实问题的工具，升华为展示生活品味、实现自我价值及建立社会连接的重要媒介。与此同时，他们的数字生活已深度日常化，人工智能（AI）工具甚至超越传统渠道，成为他们探索生活的第一入口。技术正在重塑他们的信息获取与决策路径。 面对这一深远变化所蕴藏的巨大潜力，企业如何才能抓住当下的关键窗口期，把握银发市场的战略性增长机遇？ 我们认为，关键在于深刻理解新银发的主权回归：在品牌理念上，需通过“去标签化”回应其身份表达与价值认同；在产品设计上，应兼顾适老功能与体面的掌控感；在传播策略上，需以优质内容深耕短视频与社群等高频阵地；在技术应用上，则需顺应AI重构消费者旅程的趋势，把握能力跃迁的窗口。新银发并非传统意义上的“老龄人群”，而是正在定义消费新规则的先锋一代。理解并支持这一代人的主动追求，将是企业开启未来增长的关键钥匙。 新银发崛起，重塑中国消费市场格局 银发经济将成为增长的稳定底座 中 国 拥 有 庞 大 的 银 发 人 口 基 础 ，且老 龄 化进程正在加速。2025年，中国60岁及以上老年人口总量 为3. 2亿，约占全 球老年人口的25%。从人口结构来看，中国于1999年进入老龄化社会，2023年正 式 步入中度 老 龄 化 阶 段 。2这一 进 程 仅 用了约24年 时 间，其 演 进 速 度 显著 快 于 多 数 西 方发 达国家 。法国 用了11 5年，美国6 5年，德 国4 5年 。3预计到2035年，中国将进入重度老龄化阶段，60岁及以上人口占比将超过30%（图1）。 值得关注的是，与多数已进入中度或重度老龄化的发达国家相比，中国的人均GDP水平明显偏低，银发消费模式的发展同时受到经济发展、社会文化和家庭结构的影响，因此看待和应对老龄化问题时，不能简单照搬发达国家的经验。 自“十四五”规划起，积极应对人口老龄化被确 立 为国家 战 略 。“十五 五”规 划更在 坚 持 养 老保 障体系建设的基 础上，强化了养 老事业与养 老产业协同推进、医养康养一体化、制度创新和银发经 济发 展 ，将 应 对 老 龄 化 纳 入 国 家 战 略 性 发 展框架。5 老 龄 化 的 加 速 意 味 着银 发 群 体 需 求 的 集 中释放 。中国银发经济规模有望在2035年达到30万亿元，占GDP的比重将达到10%。4银发经济正在成为中国消费市场未来增长的一个重要部分。 新银发与数字经济深度共振 和移动互联的全面渗透，手机、电脑等智能设备和各种数字化工具已成为其日常生活中不可或缺的部分（图2）。 银发群体年龄跨度大、生活阶段差异显著、消费行为高度分化 。本次调研聚焦55 ~ 65岁的新银发人群，其中约七成受访者拥有高中及以上学历，家庭税后月收入超过八千元，生活在二线及以上城市。 这也解释了一个看似反直觉的调研数据：当被问到最近最开心、最享受的体验时，77%的新银发选择了线上或线上线下融合的体验。凭借稳定的时间投入、成熟的消费能力以及较强的参与意愿，新银发已成为数字经济中一股不可忽视的力量。 相较于 传 统印象中的老年人，新银发在身体机能、心理状态、经济条件、社会参与度以及数字能力等方面均呈现出明显差异，展现出更强的活力和自主性。 当今的新银发是中国经济高速增长、数字化转型和科技创新的亲历者和建设者，经历了互联网普及 从被动接受年龄变化转向主动规划人生 与2021年处于同一年龄段的群体相比，2025年银发群体的人生优先级发生了明显的变化，将家庭和事业视为前三优先级的占比分别下降了12及11个百分点，而财富和个人 爱 好的占比则分别上 升了10及12个百分点（图3）。新一代银发开始校准价值坐标，重视安全感的同时，为自我保留更多继续成长和探索的空间。 本次调研中，超过52%的全年龄段受访者认为，“老年”是一个充满机会和可能性的新阶段，这说明整个社会在逐渐形成共识，以更加积极的心态看待年龄的增长。 新银发正在重构生活方式 银发人群曾经被视为需求相对固定的群体，基本生活、看病买药和辅助子女是他们支出的三大方面。然而，本次调研结果显示，新银发群体的居住方式、生活态度、消费品类乃至数字习惯都发生了巨大的变化。 重回生活主场 同住如今已不再是默认选项，与伴侣同住、独居或与朋友合住的比例显著上升。居住结构的变化，为新银发生活方式及消费习惯的变革提供了现实基础（图4）。 随着子女成年、职业压力下降或退休，新银发逐步从家庭支持者角色中抽离出来，重新成为自己生活的主角。 与2021年相比，2025年新银发与子女同住的比例从76%骤降至38%，无论主动还是被动，跨代 享生活悦身心 以 旅 游为 例，2 0 2 5年 中 国 旅 游 消费 总额 约6.3万亿元，同比增长9.5%。6全国老龄委数据显示，银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上。7银发旅游消费已经形成了一个庞大的市场。而且中国新银发正在从过去跟团、打卡的景观式旅游转向自由行、深度游，享受在地感和更加松弛舒适的旅游体验。8 区别于以往老年人尚节俭、爱储蓄以及为家庭预留资源，新银发正从“延迟满足”逐步转向追求“ 即时体 验”，将精神 愉 悦 和当下感受 作为生活重心 。 相较于2021年，2025年的新银发在规划未来一年资金投入时，悦己体验类的消费意愿明显上升，涵盖旅游出行、休闲娱乐与餐饮。同时，在健身运动和个人教育方面增加投入的意愿也呈现显著增长（图5）。 2026年春节，60岁以上人群的酒店入住量同比增长56%，老年群体住宿消费需求显著提升。随着家庭结构小型化及交通网络的高速发展，父母奔赴儿女所在城市过年的现象越发普遍化。“探亲+度假”的消费模式进一步激活住宿市场，高星级酒店与商务酒店成为住宿消费热点。9 新银发群体为体验付费的意愿上升，折射出他们的精神诉求――在生活便利的基础需求之上，开始重视愉悦感、尊严感与社会可见度。通过旅行、运动、培养兴趣爱好，他们保持活力、彰显个人品位、与社会连接，进而提升价值感与掌控感。 追求自我实现 这也是新银发“不退场”心态的鲜明写照，他们渴望被看见、被尊重、被认可。消费的目的不仅是满足生活所需，更成为表达审美、态度与身份的重要方式。无论是美妆护肤、服饰搭配，还是家用电器与营养保健，都体现出新银发群体对生活质量的更高追求。 调研数据显示，相比2021年，2025年的新银发群体在多个非必需消费领域的表现更加活跃，其中，美妆护肤品类的变化尤其值得关注：55~65岁的银发人群中购买过该品类的占比由2021年的40%提升至2025年的45%，60~65岁人群的活跃度更高，美妆护肤品的购买比例超过一半（52%），较2021年的增幅高达17个百分点（图6）。这表明随着年龄增长，新银发愈发倾向于通过外在形象管理，展示自己充满活力的生活状态与精神面貌。 玩转数字生活 相较于在老年阶段才被动接触数字产品的上一代银发，新银发在职业生涯中亲历了从信息化到数字化的演进，对数字技术形成了深度认同与天然信任。与此同时，人工智能（AI）等新兴技术的普惠化发展，也降低了银发群体的技术使用门槛。自然语言、简单指令和“一看就会”的交互方式取代了复杂操作，显著降 低了银发群体的学习门槛，使 他们能 够更快 速、自然地将技术融入日常生活，成为他们主动参与世界、重塑生活方式的重要支点。 线下 咨询。AI所提供的对话式总结与建议型体验，更 贴合 新银发对自主性、确定性及低学习成 本的需求（图7）。 当形成明确购买意向后，新银发倾向于回到电商平台或线下门店进行验证与体验。同时，短视频、直播与社交平台已深度嵌入其决策链 路，承担着激发兴趣、提供生活灵感与建立信任的关键作用。数字内容由此成为连接新银发情绪共鸣与消费行为的重要桥梁。 新银发群体已将AI工具视为重要的生活探索与信息获取手段，使 用频率超 过传 统搜索引擎与 把握新银发经济的战略窗口期 银发群体的需求正在发生全面重构，这是社会格局、消费理念、价值体系与技术环境等多重变化叠加的结果。对企业而言，这意味着过往基于年龄分群、功能导向和价格敏感度设计的用户策略在面对新银发时可能失效。企业应把握银发消费自主意识崛起的关键窗口，全面重构与新银发消费者的交互方式。 本文将从品牌理念、产品设计、传播策略以及技术赋能四个维度讨论企业如何在新银发时代建立长期有效的用户连接。 品牌理念：响应价值主张和身份表达 企业首先需要重构对银发群体的认知。将年龄作为叙事核心，是当前最常见也最容易产生距离感的误区。新银发并不认同被简单归类为“老年人”，他们更关注自身所处的人生阶段及其所承载的生活意义。如果品牌沟通仍围绕衰老、照护或功能补偿展开，往往会削弱其自主意识与身份认同。因此，品牌理念应从单一年龄标签转向对人生阶段、生活状态与价值取向的理解。 在此基础上，企业需要回应新银发更为清晰的价值主张与身份表达需求。他们重视自由支配时间的权利，强调生活品质与精神充实，希望在消费过程中体现审美、态度与自我选择。品牌不应以“为老人设计”为出发点，而应与处于人生新阶段的消费者展开平等对话，使产品与服务成为其表达生活方式与个人立场的载体，从而建立更具深度与持续性的连接。 斯凯奇选择梁朝伟作为品牌代言人，并没有围绕年龄展开叙事，而是传递一种更具普适性的从容、舒适的生活状态――这种状态不分年龄，属于每一个自在生活的人。借此，品牌既能够与新银发建立情感共鸣，又能自然融入家庭消费的整体决策场景中。10 欧莱雅的“新龄美”理念主张银发群体同样值得被看见，并被纳入主流审美体系，通过强调“美属于人生的每一个阶段”，弱化年龄边界。更重要的是，该理念通过内容、活动策划和社会倡议，持续强化银发作为完整消费主体的存在感。对于银发来说，被包容、被尊重就是重要的情感价值，是与品牌建立长期信任的基础。11 产品设计：功能与心理需求并重 面向银发群体的产品与服务设计，应建立在对其真实生活处境与潜在风险的深入洞察之上，并围绕具体需求与核心痛点进行有针对性的功能回应。不同行业的产品与服务都需要围绕这些基本诉求进行功能上的设计和创新。唯有真正理解银发人群在现实生活中面临的约束与顾虑，设计才能超越表层改良，形成具有长期价值与信任基础的适配功能。 与此同时，银发人群的心理需求也同样重要。新银发不愿被动接受安排，而希望在消费过程中保持主体地位与选择权。他们不仅仅在意是否“好用”，更在乎是否被尊重、是否拥有掌控感。若产品仅停留在功能层面，便难以形成长期黏性。真正有效的设计，应在功能保障之外，帮助银发用户确认“在我的主场，我可以