新银发的活力人生——埃森哲中国消费者洞察

中国正加速进入老龄化社会，银发群体已成为消费市场的重要力量。本报告聚焦55-65岁的“新银发”人群，他们经历数字化发展，经济基础和社会参与度优于传统老年群体，消费潜力巨大。

核心观点：新银发正在经历自我觉醒，从被动接受年龄变化转向主动规划人生新阶段，重回生活主场，追求品质体验与自我愉悦，消费成为展示品味、实现自我价值的重要媒介。他们的数字生活深度日常化，AI成为探索生活的重要入口。

关键数据：

• 2023年中国60岁及以上人口占比突破20%，预计2035年达30万亿元银发经济规模。
• 新银发群体中约七成拥有高中及以上学历，家庭月收入超八千元，生活在二线及以上城市。
• 77%的新银发选择线上或线上线下融合的体验。
• 52%的受访者认为“老年”是充满机会和可能性的新阶段。
• 2025年新银发与子女同住比例降至38%。
• 2025年中国旅游消费总额约6.3万亿元，银发旅游人数占全国旅游总人数20%以上。
• 2025年新银发在美妆护肤品类消费活跃度提升，55-65岁人群购买比例达45%，60-65岁人群超一半。

研究结论：

1. 新银发重构生活方式：居住方式变化，从家庭支持者角色中抽离，追求旅游、运动、兴趣爱好等体验，重视愉悦感、尊严感与社会可见度。
2. 新银发玩转数字生活：对数字技术深度认同，AI成为探索生活的重要入口，短视频、直播与社交平台深度嵌入其决策链路。
3. 企业战略窗口期：企业需把握新银发消费自主意识崛起的机遇，从品牌理念、产品设计、传播策略和技术赋能四个维度进行重构。
   • 品牌理念：响应价值主张和身份表达，避免年龄标签，与消费者平等对话。
   • 产品设计：功能与心理需求并重，满足实际需求并给予掌控感。
   • 传播策略：以共振内容深耕短视频与社群等高频阵地，持续输出有价值、有温度的内容。
   • 技术赋能：把握AI重塑消费旅程的趋势，适配AI的认知和处理方式。

总结：新银发群体正在定义消费新规则，企业需以谦和的心态倾听需求，重塑用户友好型体验和共鸣式情感连接，在新银发时代建立长期竞争优势。