埃森哲2022中国消费者洞察报告：进入新的成长阶段

进入新的成长阶段埃森哲中国消费者洞察 2022 埃森哲中国消费者洞察 2022目录再见，头晕目眩的增长：3 的新步伐新常态满足多方面需求和10多维价值01我经济1102少是更多的1603硕士时间2304技术好的3005绿色的生长37释放中国的潜力成熟43消费者研究44参考452 进入新的增长阶段 埃森哲中国消费者洞察 20223进入新的成长阶段64%66%62再见，头晕目眩的成长：新常态的新步伐中国经济正在进入一个新阶段，过去几十年的飞速发展被更加稳健的步伐所取代。曾经是常态的两位数 GDP 增长已经降温；现在的重点是经济增长的质量，而不是数量增加的数量。在经济向新的——更可持续的——常态过渡的同时，中国消费者也在不断变化，消费更少但更多深思熟虑。在过去十年中，居民可支配收入的增长已经放缓，消费者支出和消费倾向也有所放缓（见图 1）。居民倾向由于与大流行相关的担忧，2020 年的消费率降至 62% 的历史低点。尽管消费倾向在 2021 年恢复到 64%，但仍低于大流行前的水平。 1图 1：居民消费倾向在过去十年持续下降，在 COVID-19 大流行爆发后降至历史低点570%472%70%68%366%64%262%%60%158%020102011201220132014201520162017201820192020202156%城镇居民人均可支配收入城镇居民人均消费支出平均消费倾向数据来源：WIND，埃森哲分析注：平均消费倾向是指人均消费支出与人均可支配收入的比值 图表上的百分比标签以四舍五入的整数表示69%68%67%一万元 埃森哲中国消费者洞察 20224进入新的成长阶段无论是GDP增速放缓，还是消费意愿下降，中国消费市场显然已不再是肆无忌惮的增长时代。然而，这种转变并非衰退，而是标志着中国消费者的成熟，因为数亿人摆脱了贫困，进入了消费阶层。此外，中国的“缓慢”增长仍然是相对于世界其他地区的非凡增长以及未来的增长潜力中国消费市场规模依然巨大。其一，中国拥有世界上最多的中等收入人口，预计未来 15 年将翻一番，从 4 亿增加到 8 亿。2 显然，中国的消费市场不容忽视。事实上，了解中国消费者的变化对于在该地区运营的任何公司来说都是成功的关键。努力，重新想象勤奋和勤奋一直是中国文化的重要元素。百年来，这些特点引导着中国人民不仅努力奋斗为了国家的繁荣，也为了自己的幸福。埃森哲调查的数据《中国消费者 2021》证实了同样的精神依然存在。超过 70% 的受访者一致认为“安于现状是徒劳的，我渴望通过努力让生活变得更好”（见图 2）。图 2：超过 70% 的受访者同意“安于现状是徒劳的”72%安于现状是徒劳的，渴望通过努力过上更好的生活28%我没什么可做的追求，我很满意我现在的生活问题：您更同意以下两种描述中的哪一种？ N=10,140 数据来源：埃森哲中国消费者调查 2021 埃森哲中国消费者洞察 20225进入新的成长阶段尽管对努力工作的信念仍然很强烈，但这种流行病促使人们重新考虑他们的优先事项。在受访者最看重的事物中，职业排在第三位（见图 3），排在最优先考虑的事情之后家庭和健康。我们有充分的理由相信，对家庭和健康的重视将在未来很长一段时间内深刻影响人们的消费决策。图 3：中国人的三大优先事项（家庭、健康和事业）总比例家庭79%健康78%职业61%财富35%爱17%个人发展12%爱好1%11%友谊0.5%2%4%6%第一优先第二优先第三优先级问题：根据您目前的人生阶段，您最看重以下哪三个选项？ （从高到低排序）； N=10,140 数据来源：埃森哲中国消费者调查 20212%5%4% 2% 6%3%7%19%11%20%14%26%23%26%29%12%36%31%10%5% 埃森哲中国消费者洞察 20226进入新的成长阶段着眼于未来和前瞻性中国消费者在做出购买决定时继续关注价格和功能。然而，随着生活水平和价值定义的扩大，人们越来越关注产品质量、品牌识别和购买体验。疫情促使人们重新思考消费的意义。他们现在将购买视为投资。也就是说，他们不仅根据当前的享受来评估他们购买的商品或服务，而且还根据未来的回报来评估他们购买的商品或服务。回顾 2017 年埃森哲中国消费者调查的数据，我们发现 2021 年有更高比例的受访者计划增加对财富管理、医疗、教育等方面的储蓄和投资的贡献和健身。相比之下，自 2017 年以来，预计增加餐饮、休闲娱乐和旅游支出的受访者比例有所下降（见图 4）。这表明中国消费者正在迅速成熟，放眼全球，转移重心从即时满足到长期满足幸福和价值。图 4：与 2017 年相比，更多消费者计划增加对财富管理、健康和教育的投资愿意增加投资的消费者比例变化（2021年与2017年相比）-8%-10%-2%储蓄/财富管理医疗/保健个人教育健康7%儿童教育购物（包括网上购物）食品与饮品休闲娱乐旅游和旅行12%11%21%问：明年您计划在哪些领域增加投资？ （多选），N=10,140（2021）； N=4,060 (2017) 数据来源：埃森哲中国消费者调查 2021； 2017年埃森哲中国消费者调查0%3% 埃森哲中国消费者洞察 20227进入新的成长阶段改变不同城市层级的优先事项鉴于中国幅员辽阔，人口众多，我们看到可支配收入以及商品和服务的可获得性存在地区差异。因此，不同城市层级的消费倾向存在显着差异（见图 5）。比较的相对于一二线城市，低线（三线及以下）市场的受访者明显不倾向于投资于储蓄/财富管理，医疗/保险，儿童教育，以及运动和健身。他们更愿意增加购物、餐饮、个人教育、休闲娱乐等方面的支出。随着收入水平的提高和城市群的不断壮大，人们对商品、体验和长期价值的渴望必将稳步增长。因此，低线市场的消费潜力将加速释放。图5：2021年居民消费仍存在较大差距跨城市层级的倾向60%40%20%0%储蓄/财富管理儿童教育医疗/保健旅游和旅行健康保险60%40%市级20%0%购物（包括网上购物）食品与饮品个人教育休闲娱乐一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市问：未来一年，您希望在以下哪些项目上投入更多？ （多选），N=10,140 数据来源：埃森哲中国消费者调查 2021期望在该类别上进行更多投资的受访者百分比 环京津冀前2城市•北京 9.5%•天津 1.6%埃森哲中国消费者洞察 2022特大城市的吸引力中国大规模的城市化进程极大地增加了该国的消费，但更多的增长仍在继续。截至 2021 年底，中国近 65% 的常住人口为城市居民。3 城市群的发展进一步加快了中国消费市场向城市内的集聚。长三角、珠三角和京津冀三大城市群的消费品零售总额占全国总量的40%以上。4未来的区域增长可能会出现，我们询问了受访者对他们未来最想居住的城市的看法。我们的调查结果显示，近 70% 的受访者理想落户城市是分布于京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游五个主要城市群（见图 6）。在一线城市中，北京和上海是最受中国消费者欢迎的两个理想居所。杭州——新一线城市——排名第三。广东省省会广州排名第四。成渝集群的核心城市成都和重庆分列第五和第七。深圳，一个年轻的一线城市，排名第六。人们在选择理想城市时，通常会考虑生活成本和文化氛围，以及城市的经济发展潜力和就业机会。图 6：2021 年理想居住城市前 10 名城市和前 5 名城市群14.0%珠三角城市群前三名城市•广州 5.1%•深圳 3.8%•东莞 1.3%10.8%9.7%12.3%20.8%南海诸岛地图批准文号：GS(2019)1833自然资源部监制 来源：自然资源部标准地图服务系统问题：根据你现在的人生阶段，如果让你自由选择，你更愿意住在哪个城市？ N=10,140 数据来源：埃森哲中国消费者调查 2021，EIU（经济学人智库）市级定义：一线城市（共4个）：北京、上海、广州、深圳新增一线城市（共15个）：天津、重庆、沉阳、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、成都、佛山8进入新的成长阶段成渝城市群前2名城市•成都 4.3%•重庆 3.1%长三角城市群前三名城市•上海 9.8%•杭州 5.1%•苏州 1.9%长江中游城市群 2强城市•武汉 1.9%•长沙 1.6%排行城市1 上海2 北京3 杭州4 广州5成都6 深圳7 重庆8 郑州9 西安10 苏州 埃森哲中国消费者洞察 2022在全国十大首选定居城市中，近30%的受访者认为北京、上海、广州和深圳（前四名）是最理想的定居城市。目前居住在一线城市的受访者中，90%以上会选择留在一线城市。目前居住在新一线城市的受访者中，有近30%的人希望入驻前四，这也是近10%的二线及以下城市受访者的意向。更多的机会、更多的包容、更高的薪资水平、更多优质的教育和医疗资源，让一线城市成为了各个地区、各个年龄段人群的巨大磁石。不像一线城市（房价和生活压力都吓人），新一线城市鉴于其较低的平均房地产价格和生活成本，是更容易到达的定居点。在目前居住在新一线城市的受访者中，近 70% 的人计划随着城市的不断发展而留在原地。在二三线城市，约有 20% 的受访者认为新一线城市是他们的理想居所。每个新的一线城市都各具特色，为人们提供了更多的决策选择。例如，杭州、苏州、南京和西安拥有高品质的娱乐场所和学术机构，吸引着对文化机会感兴趣的人。而成都和重庆则提供了较慢的生活节奏、良好的消费基础和庞大的消费人群。同时，郑州是中部地区的交通和制造枢纽，也是“一带一路”建设的重要节点。日常压力小、住房成本低、亲友陪伴是吸引人们入住的主要因素二线及以下城市.即使在四五线城市，也有60%的受访者会选择留下。虽然中国的城市化反映了许多人体验大城市生活的愿望，但小城市仍然具有一定的吸引力（见图 7）。图7：理想城市的选择体现多元化价值观现定居城市理想的定居城市15%28%35%33%20%15%11%4%16%12%8%3%问：根据你现在的人生阶段，如果让你自由选择，你最想住在哪个城市？ N=10,140 数据来源：埃森哲中国消费者调查 2021我们的研究表明，中国人不仅在追求更美好的生活，也在重新定义“更美好的生活”对他们意味着什么。他们对居住地的选择反映了对更多增长机会、公共资源和多样化生活方式的渴望。随着区域发展和科技进步，城市群将提供更令人满意的城市功能、更高的公共服务水平和经济、文化、环境和政策方面的综合竞争力。居住在城市地区的人们将能够获得更多的物质财富和更令人满意的文化生活，从而释放出更大的消费潜力。9进入新的成长阶段一线城市一线城市新的一线城市新的一线城市第二-一线城市第二-一线城市三级城市第四-一线城市 五线城市三级城市第四-一线城市五线城市 埃森哲中国消费者洞察 2022以多维价值满足多方需求随着消费市场进入一个新阶段，组织需要一种新方法，以满足日益成熟的消费者的多方面需求。这些是我们对 10,000 多名 18-65 岁的中国消费者的调查结果显示，长期趋势和短期大流行冲击都改变了它们的价值观和支出模式。十年前埃森哲启动中国消费者研究项目时，我们主张从四个维度研究中国消费市场：技术演进、城市化、代际转变和社会价值。时至今日，我们仍然坚持多维度的视角去理解人们生活方式、消费观念和行为的变化，这些变化的驱动力和未来趋势。对比我们多年来积累的《埃森哲 2021 年全球消费者调查》的结果，一个清晰的图景浮现：中国消费者已经发展到全球、多维度的视角，将他们的关注点从即时满足转移到长期幸福和价值上。通过涵盖五个主题的见解，我们探索了中国消费者正在不断变化，企业需要如何应对。我经济少是更多的时间大师技术促进绿色增长10进入新的成长阶段 埃森哲中国消费者洞察 202201我的经济在集体主义文化中成为消费者意味着什么？在中国，在决定购买汽车或家用电器等影响整个家庭的大宗商品时，家庭成员的需求尤为重要。但人口趋势、收入增长和技术带来的可能性已经引发了深刻的变化。11进入新的成长阶段 埃森哲中国消费者洞察 202212进入新的成长阶段当家庭至上城市化将更多人从家乡吸引到核心