2022中国消费者洞察报告

accenture埃森哲迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察 坡森哲2022中国消费者润察摘要十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目新理性主义：疫情尽发之后，消费者更加伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策社会价值观这四个维度研究中国消费市场。时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成行为和消费行为的变迁，探素变化的内在原因和部分。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。未来走势。时间的主人：随着生活水平的上升、可选服埃森哲于2021年6月开展中国消费者调研，务的增多，人们逐新开始追求工作与生活的平衡，覆盖一至五线城市。调研发现，在长期趋势（经济更加事视时间价值，惠意为便利付费。同时，人们增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验，剧变（疫情冲击）的共同作用下，人们内在冲突感但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。加剧，焦虑感上升，消费理念越发理性，思考维度更加多元：奋斗仍是主旋律，但更加看重家庭和与技术共生：中国消费者对数字技术的心态健康；既要即时的快乐，也要长期的幸福感。整体开放积极，智能生活已经常态化。消费者在享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、2021年全年经济数据显示，中国消费市场隐私安全等问题，对人性化服务的需求也在不断规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币，提升。消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动可持续的蒙荣：越来越多的中国消费者觉得展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要略，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重性，愿意为环保付出精力和金钱。同时，消费者也影响下持续恢复。中国消费市场已经进入平稳增长期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且新阶段，企业也需要从粗放型扩张转向精细化运有趣的环保选项。营，深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续为消费者提供真正满足其需求的商品和服务。展望未来，拥有全球最大中等收入群体的中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要成熟，更加理性自主，对商品、体验、长期价值的趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求，追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从为读者揭示一个日渐成熟的消费社会。更加宏观的视野去思考企业的使命价值，河察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化“我”经济：随着智能设备的普及，电商平台的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者的快速发展，家庭消费的决策权回归个体。“一人关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得一台购物车”，消费者的“自我意识”越来起鲜明，长期高质量的发展。消费成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。迈向美好生活 城森哲2022中国消费者润察目录告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段理解消费者内心渴盘：未来导向，多维价值五大抓手满足多维需求，让消费者无需妥协1201“我”经济1302新理性主义1803时间的主人2404与技术共生3005可持续的紫荣36提供多维价值，释放消费潜力41附录：关于埃森哲2021年中国消费者调研42参考资料43团队与致谢44迈向美好生活 埃森哲2022中国消费者润察告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。自(如图1)。2020年，尽管由于疫情冲击消费负增2014年起，消费连续六年成为拉动中国经济增长长，但最终仍占我国GDP的54.3%，且对经济增长的一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对现历史性突破；同年，社会消费品零售总额突破经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百40万亿人民币，中国成为全球第二大消费市场分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。图1：中国消费市场规模已达40万亿量级万亿人民币19%20%4515%13%15%4012%11%10%3%10%30255%20150%105910%201020112012201320142015201620172018201920202021■中国社会消费品零售总部中国社会零售总商踏球数8家通:Wind，森分新注：百分比股结为因含五入后药取型迈向美好生活 埃森哲2022中国消费者润察随着中国经济走向新常态，中国的消费市场展望2022，全国两会再次强调了实施扩大也已步入新阶段。近十年来，居民可支配收入增长内需战路，推进区域协调发展和新型城镇化，预放缓，居民消费性支出有所委缩，消费性支出占收计今年消费会在经济稳进和政巢引领的双重影入的比例，即居民的消费倾向减弱（如图2)，因而响下持续恢复。从更广泛的时间维度来看，长消费总量增长逐年放缓。期趋势叠加短期冲击，中国消费市场已告别野生长时代，但未来增长潜力仍然十分巨大。首而疫情则叠加在这一长期趋势上。人们风先，中国拥有全球最大中等收入群体，在国家险意识上升，预防性储蓄增大。2020年的居民消“共同富裕”等宏观政策的引领下，未来15年费倾向降至历史低点62%，而人均存款同比增加这一群体将有机会从4亿增长到8亿人。达到中等0.75万元。22021年，消费倾向回升至64%，但仍收入水平之后，人均消费将进入快速升级阶段。低于疫情前水平。3其次，2021年，中国消费支出占GDP比例预计为57%，与发达国家最终消费支出占GDP比重80%、发展中国家占70%以上的数据相比，仍有较大的差距。4图2：十年来居民消费倾向持续走低，疫情后降至历史低点万人民币572%70%69%70%468%68%66%366%4%64%62%62%60%58%56%201020112012201320142015201620172018201920202021■规镇居民人均可支配收入成镇居民人均消费性支出平均消费频向数提案源:Wind,提算者分析注：平并典损自人持并费支出/可变配收入，百分款值为图售无入后的取整迈向美好生活 埃森哲2022中国消费者润察理解消费者内心渴望：未来导向，多维价值消费市场进入新阶段，企业发展也需要新埃森暂于2021年开展中国消费者调研，覆盖打法，从粗放型扩张转向精细化运营。企业想在一至五线91个城市，调研对象年龄18-65岁，共后疫情时代持续增长，一方面需要深入理解人们收集有效样本10140份。调研发现，在长期趋势内心的泻望，为人们提供真正满足其需要的产品(经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和和服务，建立长期信任；另一方面，投资建设基础短期疫情冲击的共同作用下，人们内在冲突感加研发能力，快速适应新型渠道及营销方式，灵活剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著运用本地及全球供应链，才能获得稳定而高质的变化，全局观念增强，从即时满足转向长期价值，增长。思考维度更加多元。奋斗仍是主旋律，但是内涵更加丰富勤奋进取是中华民族的文化基因，也是近百年来中国人民实现国家富强、生活幸福的动力源泉。过去四十年来，人们收入水平持续上升，对美好生活的追求一步不停。埃森哲2021中国消费者调研数据显示，七成以上受访者认同“安于现状足不够的，渴望通过奋斗改善生活”（如图3)。图3：七成以上受访者认同“安于现状是不够的”72%安于现状是不够的，我渴望通过劳力奋斗改善生活.28%我的追求不多，目前生活非常满足数抵案零：表者督2021中压消费者震线(贝对录)可量：以下胃个值过申，更以月需一2？详*量-01406迈向美好生活 拨森哲2022中国消费者润察疫情则促使大家重新思考生活重心。奋斗进取固然重要，但家是最安全的港湾，身体是革命的本钱，事业的重要性位列第三（如图4)。我们有理由相信，未来很长一段时间内，对家庭和健康的重视将深刻影响人们的消费决策。图4：家庭、健康、事业是人生三大重心总比例家庭31%79%健康29%78%事业26%14%61%财富5%11%19%35%爱情 5%10%%LI个人成长46%12%爱好10 7%11%友情6%■第一看重■第二看重■第三看重间照：基于意当下的人生胎段，多是重的量以下连项中的等三项了(从高型低课序)样本量10140授家薄;表暂2021中国A费者调 (见财录)7迈向美好生活 埃森哲2022中国消费者润察要即时的快乐，也要长期的幸福随着人们生活水平的提高，价值的定义一再对比埃森哲2017年中国消费者调研的数据，扩展，在关注功能、性价比的同时，人们越来越我们发现，2021年有更高比例的受访者打算在追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。疫储蓄理财、医疗保健、个人及子女数育，以及健身情则促使人们审视消费的意义，人们开始用投资运动方面增加资金投入。与之相对，预计在蛋饮、的心态看待消费一一商品或服务的价值不只是当休闲娱乐、旅游出行方面增加支出的受访者比例下的体验和享受，还在于未来的回报。有所下降（如图5）。这一变化说明中国消费者快速成熟，全局观念增强，关注点从即时满足转向长期幸福和价值感。图5：相比2017年，更多受访者计划在理财、健康和教育方面增加投入愿意增加投入的消费者占比变化（2021年减去2017年）诺蓄/理财21%医疗/保健12%个人教育11%健身运动7%子女教育3%购物(含网购)0%-2%餐饮-8%休闲娱乐-10%旅游出行同期：未率年，怎预计自己在以下零差4目上资金报入套增多7(多选），2021杆本量-1040,2017样本量-4060数提要露：美表势2021中国清费名震讯（贝对录）、2017中国清费老需价8迈向美好生活 埃森哲2022中国消费者润察所处消费阶段不同，不同线级市场间差异显著同时，由于中国福员辽阔、人口众多，可支人教育、休闲娱乐方面提高支出的意愿则高于。配收入和商品服务可获得性存在地域差异，不同二线城市受访者。随着收入水平提高、收入结构城市线级别之间，消费倾向依旧存在显考差异优化，以及城市集群持续发展，人们会不断提高（如图6）。三线以下市场的受访者对于储蓄/理对商品、体验、长期价值的追求，低线市场消费潜财、医疗/保险、子女教育、运动健身的投入意原力将被加速释放。明显低于一二线城市受访者，而在购物、餐饮、个图6：2021年，不同城市级别的居民消费倾向仍存在显著差异选择在该项目增加资金投入的受访者占比60%40%20%0%储器/理财子女教育医疗/保健旅游出行健身运动保险60%40%城市线级■一线20%■新一线■二线■三线四线0%五线购物(含网购)餐饮个人教育休闲娱乐间照：末末年，起预计自己在以下事点项日上的资查投入会增多？(多进），样本量-10140迈向美好生活 域森哲2022中国消费者羽察城市群一美好生活的安放之处城镇化水平持续提高，对于促进消费升级、释放消费潜力有巨大的推动作用。到2021年底，中国常住人口城镇化率接近65%。5伴随城市群的发展，中国的消费市场进一步加快向城市群集聚，长三角、珠三角及京津冀三大城市群的社零总额占比超过40%。8为预测未来区城增长的方向，本次调研探素了人们对于未来理想生活城市的想象。调研结果显示，近七成受访者选择的理想定居城市位于京津箕、长三角、珠三角、成渝以及长江中游五大城市群（如图7)。一线城市中，上海和北京依旧是中国消费者最青的两大居住城市，杭州作为新一线城市中的仪者排名第三；广东省会广州排名第四，成浦城市群的双核心成都和重庆分列第五、第七；深圳作为一线城市位列第六。可以有出，人们心目中的理想城市，除了经济发展潜力、就业机会之外，生活成本和文化氛围也是人们考虑的重要因素。图7：消费者心目中的理想定居城市前十名及五大城市群京津翼城市群北京9.5%TOP2城市排名城市·天津1.6%1上海长江中游城市群TOP2城市·武汉1.9%2北京%9'14升·长三角城市群3杭州TOP3城市·上海9.8%广州成浦城市群·杭州5.1%·苏州1.9%5成都TOP2城市·成都4.3%20.8%6深圳?重庆3.1%7重