凯度China MONITOR2022上半年报告样例2022年8月常态之下，稳健至上解读2022上半年中国消费者价值观和生活态度变化 MONITOR3,066样本数量360个城市城市覆盖一线城市4个二线城市(含15个新一线）45个三线城市104个四线城市及以下235个China MONITOR 2022 Q2调研设计概览数据来源本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2022年第二季度消费者调研，调研时间为2022年6月19日至2022年7月2日。关于这份报告2 MONITOR2022年过半，在疫情反复的大环境中，中国消费者“健康”意识始终稳坐榜首，也仍追求“诚信”，重视家人陪伴。同时，中国消费者“隐私”保护意识崛起；也期待通过自己的努力和知识以及“敬业”收获认可，被社会“公平”对待；民族自豪感依然强烈逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼传统: 沿袭风俗和文化信仰无私: 率先解决他人的需求影响力: 对他人的行为或意见产生影响身份地位: 在社会中享有较高的声誉节约: 具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感新奇: 想要尝试和体验新事物个性化: 自由独特，脱颖而出财富: 拥有大量金钱、物质财富或资源多元化: 希望与具有不同背景的人接触雄心: 努力实现成功或生活中重要的事情灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹归属感: 感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分专注度: 专注于当前，活在当下创造力: 充分表达我的想象力正义: 让他人对自己的行为负责敏捷: 能够快速适应生活中的变化健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康诚实: 值得信赖家人: 保护家人，家庭至上隐私: 保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯知识: 深入了解或努力学习特定领域的专业知识自立: 依靠自己和自己的资源敬业: 具有较强的职业道德国家认同: 对祖国保持忠贞不渝公平：任何人都有争取平等的权力和机会真实: 忠于自我，力求真实学习: 常常探索并学习新事物谦逊：待人处事时保持谦虚美丽: 希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的保护环境: 感恩并保护大自然主张: 说出我认为正确的事情享乐: 寻求生活中的快乐和乐趣共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣均衡: 寻求生活中的平衡以及和谐123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据3 MONITOR食品饮料百货等必需品仍是消费者日常最需要的品类；消费者依旧追求精致生活，舍得在个护鞋服产品上为自己花钱；已有较高卫生健康意识的中国消费者逐渐习惯购买防疫及健康相关产品数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2022 Q2 品类渗透率%2022 Q2子品类渗透率Top 1578%74%72%67%59%56%56%55%51%51%47%46%43%41%37%生鲜食品休闲食品口腔护理速食食品头发护理软饮料衣物洗护产品液态奶纸品运动服饰身体护理面部护理基础防疫用品清洁及消杀产品啤酒91%84%74%73%72%52%49%48%35%27%15%14%8%食品个护美妆饮料居家百货鞋服配饰消费健康家电及消费电子酒类汽车服务类奢侈品宠物母婴4 MONITOR线下渠道电商渠道新兴渠道伴随愈加乐观的市场预期，消费者对大部分购买渠道的光顾均出现小幅上升，而线下渠道相对保持稳定；传统主流的线下超市、餐厅及品牌直营的品牌电商旗舰店是人们购买日常生活所需的重要渠道；互动性更强的直播主播的店和单一品类更专业的垂直类电商平台，也更加受到人们欢迎数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据渗透率Top 5现代通路渠道传统通路渠道主流新兴渠道直营电商渗透率增速Top 31大型超市（如沃尔玛、家乐福、麦德龙）2餐厅3品牌电商旗舰店（如品牌天猫旗舰店、品牌京东旗舰店）4综合型电商平台（比如京东自营、天猫超市、苏宁易购）5中小型商超（如联华、华润万家、永辉）1直播主播的店（如抖音小店、度小店等）2垂直类电商平台（专营某品类商品的电商平台，如阿里健康、聚美优品等)3新零售线下体验店/服务站（如盒马超市、永辉超级物种、苏宁小店等）97%96%97%88%81%87%89%73%80%89%85%86%58%53%55%66%53%57%47%36%46%2021 Q2 2021 Q4 2022 Q25 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据目录1消费者价值观趋势洞察2消费者生活态度趋势洞察3八大人群画像4附录072843766 MONITOR消费者价值观趋势洞察2022年已经过半，伴随着国内国外多方面突发事件和不确定因素，中国消费者的哪些价值观念受到了影响？哪些观念始终如一？在这样的大环境下又蕴含着哪些机遇？数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度China MONITOR 2022上半年报告7 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理经济财务观ECONOMIC1.1上半年的经济面临下行压力，高质量发展大势未变；中国消费者对于经济状态的预期xxxx1.2犒赏式消费意愿有所下降，人们的消费行为xxxxx1.3xxxx，中国消费者的理财意识稍显保守xxxxxE消费者价值观趋势洞察8 MONITOR58%56%2021202266%70%2021202264%67%20212022数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理消费者价值观趋势洞察经济财务观1.1上半年的经济面临下行压力，高质量发展大势未变；中国消费者对于经济状态的预期仍高于全球平均2022年上半年世界局势复杂演变，人类面对着多方面的未知因素。国际上，俄乌冲突爆发，本就充满不确定性的国际局势变得更加复杂动荡；国内疫情多点散发，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力更加突出，经济下行压力进一步加大。但随着疫情进一步有效控制，各地复工复产，经济逐渐复苏，中国高质量发展的长期趋势未变。中国消费者在对于国家经济形势和自身财务状况的预期虽然对比前一年有小幅下降，但仍然远高于全球的平均值NOW虽然面对较多的未来不确定性，但中国的消费者对于我国经济长期稳定的乐观预期不变。品牌面对当下充满变数的大环境和理性谨慎的消费者，仍需谨慎规划，未雨绸缪NEXT数据解读2022年上半年，中国经济面临复杂严峻的国际环境和国内疫情带来的双重冲击，整体表现出较大压力，可能导致上半年经济增速与年初既定目标差距显著。国际上，乌克兰危机、全球通胀形势等因素致使全球经济增速预期下滑，能源供给、粮食供给、产业链流通性等均受到一定程度的影响。国内方面，3月以来我国部分重点城市疫情规模性反弹，受疫情冲击短期经济景气明显下行。但随着全国疫情得到进一步有效控制，经济逐渐复苏。加之国务院推出六方面三十三条经济一揽子政策措施，预期整体经济形势将稳中有升。数据表明，5月份以来随着国内疫情防控总体形势改善及政策措施效果逐步显现，国民经济运行呈现恢复势头，工业生产由降转增，服务业生产指数与市场销售降幅收窄。居民消费价格保持稳定，CPI同比上涨2.1%与4月持平，环比下降0.2%。E我认为我所在的国家的经济形势是比较乐观的48%2021202220212022我认为目前我的个人财务状况是比较乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中31%2021202233%全球中国51%50%48%9 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理环境保护观ENVIRONMENT2.1中国消费者的环保认同程度始终较高xxxxxx2.2为绿色产品的付费意愿xxxx，绿色概念所能带来xxxx2.3消费者对于企业承担环保重任xxxxE消费者价值观趋势洞察10 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理3.1文化自信坚定，国货xxxx3.2慈善公益心增强，xxxxx3.3人们对于本地的归属感xxxxx社会文化观SOCIETYS消费者价值观趋势洞察11 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理健康幸福观WELLBEING4.1中国消费者持续追求全面健康，xxxx4.2日常的饮食管理和知识积累xxxx4.3自律的健康生活方式xxxxx4.4家人和朋友xxxx4.5精神世界的丰足仍然格外重要xxxxW消费者价值观趋势洞察12 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理人际观RELATIONSHIPR5.1社交需求有所上升，xxxxx5.2家庭关系尊重xxxxx5.3xxxx亲密关系的永恒主题消费者价值观趋势洞察13 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理数字科技观TECHNOLOGY6.1互联网依赖xxxxxx6.2消费者对新兴技术尝试和付费意愿xxxxxx6.3社媒信息对消费者购买决策xxxxT消费者价值观趋势洞察14 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理工作与生活WORK&LIFEW**L&消费者生活态度趋势洞察7.1上半年来国内外多种不确定因素，人们对就业xxxx7.2xxxxxx提升在职场的竞争力，但自我提升xxxx7.3疫情改变了消费者的工作和生活方式，xxxxx7.4xxxx专注当下迫切需求15 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理休闲娱乐观RECREATIONR8.1刚需消费是xxxx,休闲娱乐方面的兴趣消费xxxx8.2xxxx成为外出消费新方式8.3宅家时间变长xxxxxx消费者生活态度趋势洞察16 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理购物与消费SHOPPING9.1消费理念持续理性，xxxxxx9.2消费者对定制化、xxxx9.3购买和信息获取渠道均在向数字化转移，其中xxxxxx9.4xxxxxx影响消费者决策的重要因素S消费者生活态度趋势洞察17 MONITOR八大人群画像1.都市GenZ2.都市中产3.新手爸妈4.都市白领5.都市蓝领6.都市银发7.小镇青年8.小镇中老年数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度China MONITOR 2022上半年报告18 MONITOR我同意...我会积极采取行动去维护亲密关系（包括家庭、恋人、朋友等）79%数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理都市GenZ人群定义：18 -24岁，T1/T2/T3关于我的价值观：我们是富有个性的一代，我们多样又一致，我们通达又矛盾，我们安于现状也有鸿鹄之志。逐渐成熟的我们正承担着越来越多的责任，我们所付出的努力既是为了别人眼中的自己，也是为了自己心中的自我。我们对传统文化充满自信，也会理性做出消费决策。我们正用自己的方式追求、建设想要的生活。人群特殊属性：TOP 5% 价值观1.知识2.隐私3.家人4.敬业5.真实TOP 5TGI 价值观1.个性化2.隐私3.真实4.知识5.创造力家人被认为是叛逆的GenZ群体隐藏着一颗爱人的心，他们热爱自己的家人，同时也希望能从家庭中得到更多的尊重和交流。19 MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理八大人群画像都市GenZ人生态度：面对快速变化的世界，都市GenZ看重保持头脑的冷静。他们目标明确不随波逐流，着眼当下却不目光短浅xxxxx标榜个性的GenZ群体并不孤独，他们会因为相同的兴趣爱好聚集在一起；但伴随着互联网成长的他们也因为了解互联网而更担心自己的隐私与数据安全。在扩大兴趣社交圈层的同时，GenZ也不忘花时间陪伴家人恋人，培养维护自己生活圈核心。都市GenZ在多元文化的冲击下依然保持着坚定的文化自信，并积极拥抱不同的文化体验。个人层面生活圈子社会层面我认为...寻找一个与我有共同兴趣或爱好的社群很重要xx%我对互联网上的数据和隐私保护有所担