2023中国消费者价值观和生活态度变化分析报告

价值驱动行稳致远 解读2023中国消费者价值观和生活态度变化 凯度China MONITOR 2023年终报告 2024年2月 关于这份报告 数据来源 本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2023年第四季度消费者调研，调研时间为2023年12月5日至2023年12月21日。 China MONITOR 2023 Q4China MONITOR 2023 Q4调研设计概览 3,982样本数量 360个城市城市覆盖 复苏与变化是2023年的主题，在这一年之中，中国消费者的价值观和消费行为发生了哪些变化? China MONITOR 2023 Q4中国消费市场在2023年温和复苏，不同品类、不同人群之间的复苏形势有所参差。 差异之下，消费者价值理念及生活方式究竟发生了哪些变化？中国市场又将孕育哪些新的机会？ 凯度邀您一起回溯2023，展望2024。 回首2023，“家人”在中国消费者心中的地位进一步抬升。“健康”、“隐私”、“诚实”和“真实”仍是消费者看重的议题。人们仍有很强的求知欲，对国家认同度进一步提升。“公平”和“自立”成为人们新的期待，消费者更希望依靠自己开拓美好生活 目录 12024趋势前瞻08 2消费者价值观趋势洞察20 China MONITOR 2023 Q43消费者生活态度趋势洞察45 4八大人群画像58 5附录91 2024趋势前瞻 2023年间，通行无阻的自由带来经济的稳步复苏。而伴随社会经济环境的缓和调整，消费者的价值观和生活态度也在潜移默化中发生了变化。 面对转变，凯度邀您一起展望2024市场趋势，从容应对变化，把握确定性机会。 值得关注的十大消费者价值观趋势 消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强 China MONITOR 2023 Q4下线城市消费者韧性更强，有望成为新增长空间 投资理财风格更趋保守，倾向低风险投资 全域经营助品牌超越“流量”，官方触点重要性提升 文旅市场带动国潮升级，深度传递文化自信 追求身心平衡，“疗愈养生”关注度增加 AI掀起新一波科技浪潮，数字化与智能化进一步升级 感性需求影响决策，消费体验为价值加成 消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强 “不是XXX买不起，而是XXX更有性价比”，这一句式在2023年的爆红体现出“性价比”对消费者决策的影响力。 凯 度 观 点 过去一年中，平价消费快速发展，线上各大主流网购平台纷纷回归本质，努力将更实惠的价格提供给消费者，线下好特卖、嗨特购等零售折扣店也在加速扩张。 China MONITOR 2023 Q4•越发精明的消费者开始针对不同消费目的、消费场景、消费品类进行诉求细分，寻找高品质、高性价比的不同选择。品牌方需要多维度深入理解消费者决策理念，从具体消费品类和场景出发，挖掘机会，满足需求 需要注意的是，性价比并不等于平价，高品质消费仍然在增长，但是他们的消费诉求更加明确，且会在保证品质的情况下寻找渠道上的最优解，同样体现出消费者对“性价比”的重视。 根据王府井集团发布的财务报告，其旗下多种业态中，奥特莱斯业态表现最为亮眼，2023年上半年营收同比 根据艾瑞咨询，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到 80.4% 大涨42%至10.2亿元， 毛利率达到68.24% 消费者价值观趋势洞察 2023无疑是一个特别的年份，不确定的经济以及社会文化的变迁会对消费者产生何种影响？在这些变化中，哪些价值观得以保持不变？哪些经历了转变？又是什么因素在驱动新的消费趋势形成？ 经 济 财 务 观ECONOMIC China MONITOR 2023 Q4 1.2 1.1 1.3消费者偏向于XX理财，收益期望XXXX 消费者更XX，XXX市场的消费更显韧性 宏观经济波浪式前进，消费者对市场环境持谨慎乐观态度 2023年温和复苏，受益于各项刺激消费的政策，经济已常态化运行。但由于复杂的社会经济态势，消费者对市场环境的不确定性依然敏感。不过，大部分消费者依然感到乐观，尤其是低线城市人群，对自身的财政状况持乐观态度。 消费者价值观趋势洞察经济财务观1.1 NOW 宏观经济波浪式前进，消费者对市场环境持谨慎乐观态度 NEXT 麦肯锡在2023年11月发布的中国市场季度简报中表示，2023年中国零售业预计可以达到5%的增长，且该增长趋势或将在未来几年内持续，促使中国在长期成为全球最大的单一增长市场。 随着国际地缘冲突加剧，一系列经济风险因素不断叠加，市场震荡波动，使得疫情的滞后效应未完全消退。我国经济在今年已逐渐恢复常态化运行，消费 市 场 恢 复 向 好。展 望2024，中国经济稳中向好，仍然是全球经济复苏的主动力。 2023年11月，高盛发 布了《2024年 全球宏观展望》，报告表示到2023年年底，中国内需全面复苏，并会推动全球GDP增长约1%。同时，该增长动力将持续至2024年。 China MONITOR 2023 Q4ENVIRONMENT 2.2 2.1 2.3ESG实践不断推进，企业、政府、XXXXXXX XXXX热情放缓，践行可持续生活方式XXXXX 理性环保主义XXX，XXX人群有更强XXXX 3.2 3.1 XXXX与理性消费相伴而行，XXXX掀起新消费浪潮 XXXXXXXXX的公益互动有助于吸引消费者参与 XXXX消费者渴望身份认同，XXXXX亦是自我表达 健 康 幸 福 观WELLBEING China MONITOR 2023 Q4 4.1压力之下XXXX，消费者开启XXXXXXX 4.3XXXX人群健康水平有待提高，市场潜力XXXX 4.2 精神健康不容忽视，XXX的幸福需要XXXX 5.3亲情关系XXXXX，爱意传递呈XXXXX 5.1年轻群体社交XXXX，渴望XXXXX型互动 拥抱XXX亲密关系，最好的爱情XXXX 数 字 科 技 观TECHNOLOGY China MONITOR 2023 Q4 6.2 6.3消费者保持对隐私安全XXXX，但对现有保护体系XXXXXXX 人工智能应用飞速迭代，消费者对新技术持XXXXXXXX 理性消费观下，颠覆性技术创新XXXXX 消费者生活态度趋势洞察 面对宏观环境的变化，中国消费者在工作、休闲和购物等生活方面的价值观受到了哪些影响？价值观变化又将如何影响着人们生活中的决策和行为？ 工 作 与 生 活WORK&LIFE China MONITOR 2023 Q4 7.2 7.3职场人积极寻找方式XXXX，为工作生活注入活力 XXXXXX成为职场人的压力来源 XXXX是工作追求的关键词，年轻人的工作期待愈发XX 休 闲 娱 乐 观RECREATION China MONITOR 2023 Q4 8.2 8.3 8.1XXXXXX热度依旧，乐活享受还看XX 在生活中寻找新意，XXXXX探索更多美好 XXXX稳健发展，XXX传递XX魅力 购 物 与 消 费SHOPPING China MONITOR 2023 Q4 9.3XXXXXX备受期待，消费者更多XXXXXXXX 9.2 在能力范围内XXXX，中国消费者用XXXX缓解压力 XXX和XXX需求同在，需求细分带来XXXXXX 八大人群画像 1.都市GenZ2.都市中产3.新手爸妈4.都市白领5.都市蓝领6.都市银发7.小镇青年8.小镇中老年 都市GenZ 人群定义：18-24岁，T1/T2/T3 关于我的价值观： China MONITOR 2023 Q4我们身处经济增速放缓的年代，初入社会的我们也感受到些许的不安和压力，但是我们依然保持冷静，带着愈发趋向理性的生活和消费态度，积极探索生活中的舒适与享受。我们对中国文化保持自信，也乐于开放包容地接纳多样化的文化体验。 都市GenZ在快速发展变化的社会中，愿意接受不同的价值观和思考方式，拥有开放、包容的态度去面对不同文化和不同背景的人。 社会层面 都市GenZ在充满不确定性的社会经济环境中，以灵活状态应对变化，在活在当下、尝试新鲜事物与现实生活压力中寻求平衡。 拓展人际圈和维系高质量亲密关系仍是大部分GenZ所关注和认同的生活态度。技术层面，都市GenZ对技术创新具有更快包容性。 1.社会文化：都市GenZ表现出坚定的文化自信，并积极体验了解多元文化和价值观。 2.社会责任：都市GenZ关注环保和可持续发展问题，同意应积极采取措施，践行环保主义生活。 八大人群画像都市GenZ 关于压力与解压： 释放压力的方式 生活压力 期待与成就 家庭/人际压力 对工作的期待 保持身心健康 都市GenZ善于通过多样的方式解压，除通过亲密关系带来的支持外，逐步拥有稳定经济来源的他们会通过购物、新兴健康疗法维持身心健康。 都市GenZ期待获得父母的尊重，也期待父母起到榜样作用；对于伴侣，他们希望得到伴侣对自己在生活上的照顾和能力上的认可。 在就业市场焦虑感不减的当下，都市GenZ更关注现实的稳定，他们期待拥有丰厚的报酬和优越的福利。 步入社会的我们面对充满变化的当下，经济压力不减，财务自由是我们追求的目标。同时，我们也渴望能拥有自由支配的时间，渴望得到父母的尊重和伴侣的认可。面对压力，我们通过购物和健康疗法来自我疗愈，也会通过渴望新鲜事物，也会通过培养新爱好、探索新事物来丰富生活。 对成就的定义 休闲娱乐 工作/学习压力 面对不稳定的当下，都市GenZ依然有着不小的赚钱压力。而面对未知的未来，他们也希望通过不断学习和提升来应对不确定性。 都市GenZ认为财务与时间的双重自由是最大的成就；同时，出色的工作表现也是标志成功的一大维度。 寻求新鲜感的都市GenZ会不断探索新奇有趣的事情，并培养多种多样的兴趣爱好，为生活注入活力。 关于消费与购物： 消费观概述 消费行为概述 最常出现在都市GenZ购物车中的是食品品类，休闲食品、生鲜食品、速食食品都是他们的日常必备。在满足食欲的同时，都市GenZ也不忘关注口腔健康。随着线下经济的复苏和外出需求的回暖，他们依然会加购面部护理产品，展现美好自我。 都市GenZ在复杂的经济态势下，理性消费趋势明显。他们对财务的管理偏向保守，会寻求专业人士的帮助；同时他们对放开手脚的自我犒赏更为谨慎，在购物时也更加关注价格因素，做出更务实的购买选择。 在产品方面，都市GenZ依然喜爱与众不同的个性化产品，偏好限量款产品或定制化服务体现个人特色和独特品味。 在品牌方面，都市GenZ在追求性价比的同时，更偏爱有态度、与自己价值观契合的品牌。 China MONITOR 2023 Q4互联网平台依然是都市GenZ获取产品信息的关键渠道，他们频繁出现在短视频平台、电商购物平台、直播间；线下经济的快速回暖也加速消费者驻足线下，饮品店、中小型商超、餐厅是他们线下购物的主要渠道。 产 品 信 息 渠 道 偏 好 附录 •品类渗透率总览•购买渠道渗透率总览•信息渠道渗透率总览•八大人群定义•品类及渠道类型定义 品类渗透率 %, 2023.10-2023.12 购买渠道渗透率 %, 2023.10-2023.12 信息渠道渗透率 %, 2023.10-2023.12