解读2023上半年中国消费者价值观和生活态度变化

凯度China MONITOR2023上半年报告 关于这份报告 数据来源 本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2023年第二季度消费者调研，调研时间为2023年6月9日至2023年6月23日。 China MONITOR 2023 Q2调研设计概览 3,152样本数量 360个城市城市覆盖 MONITOR2023年已然过半，“诚实”成为中国消费者最看重的特质，也同样坚持对“家人”的陪伴与关心，“健康”、“隐私”和“真实”一直是人们对自己不变的期许，“自立”意识持续增强，“谦逊”的态度持续得到认可，如何寻求生活中的“均衡”也成为消费者们需要持续思考的议题 目录 1消费者价值观趋势洞察07 2消费者生活态度趋势洞察32 3八大人群画像45 4附录78 消费者价值观趋势洞察 2023年已经过半，时政、经济及社会文化领域日新月异，中国消费者的价值观受到了怎样的影响？哪些价值观历久弥新？哪些继续迭代？在这样的大环境下，又蕴藏着哪些新的机遇与挑战？ 经 济 财 务 观ECONOMIC 1.2 1.1 1.3 消费动力回暖，消费者XXXX和XXXX均有小幅回升 我国经济缓慢复苏，在促消费政策加持下，市场有望保持温和修复 理财市场稳步复苏，消费者愿意XXXXXX以更XXXX 在供给和需求端两个方面的国家政策扶持下，消费者总体对中国经济呈现谨慎乐观态度。但整体消费者对个人财务信心有待提振，“认为个人财务状况乐观”及“认为个人财务状况在掌控之中”的指标均有所下降。相较于其他群体，上线城市及中产消费者对个人财务状况更为乐观。 数 据 解 读 消费者价值观趋势洞察经济财务观1.1 NOW 我国经济缓慢复苏，在促消费政策加持下，市场有望保持温和修复 NEXT 世界经济整体增长仍需活力。地缘政治、全球通胀带来的不确定性还将持续影响消费者信心。但随着中国政府持续出台政策扩大内需，鼓励新型消费，未来，我国整体经济处在复苏进程中。全球视野下的中国消费者会更认真审视自身需求，谨慎对待消费选择。 麦肯锡2023麦肯锡中国消费者报告显示，54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长。49%的中国受访者认为“经济”将在两三个月内反弹，达到甚至超过疫情前的增长速度。 2023年，商务部确立2023年为“消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促 进 活动。比 如，四川 省人 民政 府启 动2023年“中华美食荟”活动，线上线下联动，全年将推出70余场餐饮促消费活动；浙江提出了拓展新型主题消费、巩固提升传统消费、提质扩容服务消费、助力企业开拓国内市场、打造高品质消费场景、提高商贸流通效率方面25条具体举措，涵盖体育、数字信息、电子商务直播、国潮国货等消费领域；吉林举办“全民消费季”等活动，淄博开通烧烤专列。 环 境 保 护 观ENVIRONMENT 2.2 2.3 2.1 绿色消费XXXXXX，XXXXXXX是主要客群 ESG重要性持续显著，消费者期待XXXXXX 绿色生活方式XXXXX，并成为XXXX的自主选择 3.1消费者关注XXXXXX，更愿意为XXXX买单 3.3消费者通过XXXXXXXX，传递善意 消费者追求XXXX，渴望品牌XXXXXX 健 康 幸 福 观WELLBEING 4.3消费者情感需求依然强烈，品牌应XXXXXXX 4.1疫情后大健康消费成为共识，XXXXX依旧重要 消费者通过XXXXXX，XXXX已成习惯 RELATIONSHIP 5.3XXXXXXXXXXXX正成为常态化亲子关系 5.2 5.1XXXXX成为年轻消费者青睐的新型社交模式 消费者对XXXXXXXXX需求不减，并愿意投入XXXX 数 字 科 技 观TECHNOLOGY 6.3互联网数据和隐私保护XXXX，消费者XXXX XXXXX趋势加强，UGC互动营销XXXXXX AIGC带来数字内容生产力革命，新技术XXXXXXXXX 消费者生活态度趋势洞察 面对宏观环境的变化，中国消费者在工作、休闲和购物等方面的生活态度受到了哪些影响？多元的价值观又怎样投射在消费者的决策和行为上？ 7.2 7.1 7.3年轻人尝试XXXXXX以缓解工作生活中的压力 经济增长放缓加剧XXXXX，消费者面临XXXX的压力 消费者当前更重视XXXXX，特别是XXXXXX 休 闲 娱 乐 观RECREATION 8.2 8.3 8.1 消费者向往XXXXX，“兴趣消费”XXXXX 随着户外运动生活化，「轻量化户外」被赋予XXXXXXX属性 外出休闲娱乐恢复，消费场景XXXXXXXXX 购 物 与 消 费SHOPPING 9.2 9.1 9.3电商渠道稳步发展，电商模式创新XXXXXXX XXXXX契合当下消费者对高时效性的需求，逐渐成为XXXXX 消费更为理性，XXXX风起 八大人群画像 1.都市GenZ2.都市中产3.新手爸妈4.都市白领5.都市蓝领6.都市银发7.小镇青年8.小镇中老年 都市GenZ 人群定义：18-24岁，T1/T2/T3 关于我的价值观： 身处信息爆炸、经济发展放缓的时代，从小接受外界的各种声音，也个性鲜明地表达自己的想法；在文化包容、百花齐放的当下，我们保持着高度的文化自信，也充分抓住探索更多不同文化的机会；我们对现实的感知比以往更加客观理性，但仍旧对未来充满希望。 社会层面 个人层面 身处信息碎片化的时代，都市GenZ在众说纷纭中始终保持独立思考、理性判断的能力。他们实事求是，忠于内心，不人云亦云，活在当下，用自己的方式探索、适应并学习新事物。 作为“网生代”，都市GenZ与互联网一同成长，对于XXXXXXX敏感度高。相比其他群体，都市GenZ渴望XXXX，也愿意XXXXX；他们深知社交媒体XXXX，但相比其他群体，他们更有意识得想要XXXXXX的影响。 1.社会文化：都市GenZ在多元文化的冲击下始终坚定XXXX，并乐于体验XXXXXXX。 2.社会责任：都市GenZ群体向往XXXXXX，并期待践行XXXXXXXX可以带来积极影响。 八大人群画像都市GenZ 关于压力与解压： 期待与成就 释放压力的方式 生活压力 家庭/人际压力 对工作的期待 保持身心健康 都市GenZ对父母和伴侣的期待有所不同：他们期待得到父母的XXXXX，期待伴侣XXXXXXXX。 习惯于XXXXXX的都市GenZ采取XXXXXXX等释放压力，转移自己的注意力，享受当下的愉悦。同时他们也渐渐XXXXXXXX，多与他们倾诉、寻求建议。 MONITOR在就业环境不容乐观的当下，都市GenZ变得更加XXXX。XX和XX的重要性显著，但相较于其他人群，GenZ更希望能就职于XXXXXX的公司。 逐渐进入社会的我们在充满未知的当下，经济压力上升，因此，如何平衡工作与生活成为我们必须思考的课题。同时，我们也渴望能自主安排空闲时间，渴望父母的尊重和伴侣的支持，渴望新鲜事物，渴望有正向反馈的工作。面对压力，我们通过向人倾诉来消化情绪，也会通过探索新事物、培养新爱好来对抗生活的单调。 对成就的定义 休闲娱乐 身体是革命的本钱，都市GenZ认为XXXXX能为其他方面的成功夯实基础；出于现实的经济压力和对于物质生活富足的向往，他们清晰的认定XXXXXXXX才是成功的标准。 多元文化背景下长大的都市GenZ对XXXXXX也更高。他们不断XXXXXXXX，让自己充满热情、富于想象，汲取能量在工作中发挥自己的潜能，运用创造力。 关于消费与购物： 消费观概述 消费行为概述 MONITOR都市GenZ购物车中品类丰富，休闲食品、速食食品、软饮料都是都市GenZ的日常选择。都市GenZ通过各类零食饮料获得快乐的同时，也注意保持口腔健康。伴随外出购物、社交的需求恢复，面部护理再次成为重要品类，帮助“颜值正义”的GenZ塑造个人形象。 都市GenZ在经济温和复苏的当下，消费观XXXXXXX。他们倾向于保守投资且虚心采纳专业人士的建议，但也会为犒赏自己XXXX。 在产品方面，都市GenZ更加喜欢XXXXX来彰显自我价值，对产品的XXXX也有较高要求。 在品牌方面，都市GenZ始终高度认可品牌的价值，偏爱XXXXX的品牌，希望购买与自己价值观相契合的品牌。同时，他们对XXXXXX的产品信息理性看待，甚至对某些内容持怀疑态度。 互联网平台仍旧是都市GenZ获取产品信息的重要来源，电商购物平台、短视频平台、直播间、促销活动等随处可见都市GenZ的身影；疫情管控政策的放开也加速消费者回到线下，各类超市、餐厅也成为他们购物的主要渠道。 购 物 渠 道 偏 好 附录 •品类渗透率总览•购买渠道渗透率总览•信息渠道渗透率总览•八大人群定义•品类及渠道类型定义 品类渗透率 购买渠道渗透率 信息渠道渗透率 感谢您的观看，如有问题欢迎您联系我们： 叶菡首席合伙人品牌及市场战略Han.Ye@kantar.com 王安祺咨询总监品牌及市场战略Kirsty.Wang@kantar.com 史欣扬高级分析师品牌及市场战略Xinyang.Shi@kantar.com