V. S.8 0 后V. S.90后95后中国图都市青年生活态度调研PCG朴睿铂尔 2021Lab中国都市青年生活态为什么、会有“中国都产吉年生活态度调研”这个调查？初表是为了解感。朴睿铂尔作为服务国内外各类生活方式品牌的营俏咨询机构，近两年来伴随着我们所处的国际环境、经济形势、疫情反复、改革深化等诸多因素的影响，我们越来越深刻地感受到，消费者正发三着结构性的变化。度这种变化，不仅是年龄、地域、文化程度和收入这些物理性差异造成的，更是生活方式及意识形态调等价值观差异带来的。研由此引发了我们很多困惑：为什么大家都关注Z世代7仅仅是因为TA们逐步成为消费的生力军吗？TA们和前辈们（如85、90后）究竞有什么不可？有多少是TA们的本来面貌？又有多少是外界强加的说辞?为什么有些热点能成为“现象”？那么多一夜愿红的网络热问又是舌中了个圈层的哪根神经?作为深耕营销一线的我们，有时会产生一种直觉85后、90后、95后、00后.....是否五年为一代?于是我们设计了九个涉及牛活态度和消费观念的问题，并联合专业数据调当公司Credamo见数，以问卷的形式在线调研了2000+个来自超一线、新一线和二线共24个城市的85后，90后和95.后消费者，力求总样本量能筛准呈现出TA们的真实画像，我们深知窦赛几个问题难免有管中窥豹之康所以我们尽量避免出现“你预判了我预判了你的预判”这种结论，而是努力去捕捉那些细微的发现，并将其放回到时代背景中去思考，去尝运润赛中国都市青年真实6的生活态度。PCG2 2021样本量说明Lab中国都市本报告基于对中国消费者的全面调研、深入研究和我们以往报告调研经验而完成。本次调研也是朴警白2017年以来对中国消费者行为进行的系列研究之一。在2021年6月至7月旬，我们采取了实证研究的模式，先制定调研命题及范围，再联合专业数据调查公司Crecamo见数通过线上方式进行青年生活态度500份问卷Pretest，根据Pretest结果再筛选市、年龄、性别、学历收入等因索，最终从所有问卷中选取有效样本2010份。我们调研了来自超一线、新一线和二线共24个城市的85后、90后和95后消费者，力求呈现出TA们的真实像。数据采集方：Credamo见数调总有效间卷：2010份分研问卷发放及回收时间：2021年6-7月城市划分*：，超一线城市：4个（北京、上海、深址、广州）平均每个城市95~10C份，总问券399份：·新一线城市：15个（成都、杭州、重庆、南京、苏州、西安、武汉、大津、郑州、长沙、东尧、沈阳、吉岛，、合肥、佛山）（平均每个城市80~85份，总问券1251恰：二线城市：5个（昆明、宁波、无锡、夏门、福州）（平均每个城市70~75份，总间卷361份。年龄性别学历4% 2%1985-1989%EE34%15%■本科1990-199450%50%女33%3007-5661 78%[2世冶)高中以下婚姻状况行业收入2%6% 3% 2%19%36%24%■互联网■外止-1-1.5W17%36% 5K-1W17%金驻/银行 1.5-2%22%■年身传双- 2-3W23%忠爱21%22%36%3W以上学生 5K以下6PCG城市划分依据：建设部中国城市发展研究院，《（2021年全三城市综合实力排行榜）https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210217A06DLEC03 2021九间Lab中国都市青年生活态度调Q1:WHAT CAN BEST DESCRIBEYOU研清选出措述最贴合你的词汇。Q2: WHAT IS IDEAL LIFE什么样的生活，是你最向往的生活？Q3:WHATISBEAUTY为了自以为的美，去做另类整形手术，你怎么看？Q4: WHAT IS HEALTH清选出你最认可的养生观。Q5: WHATISYOUR NICHEHOBBY你是否有独特的小众爱好？是什么？如何看待自己这项爱好的？Q6: WHAT ISYOUR SPIRITUALCONSUMPTION以下哪些场景会使你自愿做一棵“韭菜”？Q7:WHATISYOUR CONSUMPTION VALUE以下哪项是你认可的消费行为？O8:WHATISYOUROPINIONABOUTBORROW-AND-SPEND你是否认同花呗/消费贫等“借钱消费”的方式？Q9:WHATISTHEBOTTOMLINEOFFINANCIALFREEDOM多少钱才能实现财务自由？PCG WHAT CAN BEST DESCRIBE YOUQ1请选出描述最贴合你的词汇（最多3项）2021所有受访者中国都市青年生活态度调性价比之王52%内敛沉稳，守序人格41%小众爱好选于29%“额性念”颜值即正义26%办公室种草达人22%青少年养生大师21%朋友圈点黄王20%研格子间FashionIccn15%潮流弓领者15%美妆护肤小白鼠12%猫狗双全/96游戏氧金王7%老二刺螺了 5%奢侈品“小黑屋”铂金会员4%凡学家%E以上词汇都不能形容我的独特1%发现人人都是性价比之王如果给自己贴标签：甚至超过了排在第二位的“内敛沉稳、守序人格”和第三位的“小众爱妇选手”可见，追求性价比的理性消费观成为最具共识的人格标签，甚至超越了“我是谁”和“我爱干什么”这类更展现三观的选项。6PCG WHAT CAN BEST DESCRIBE YOUQ1请选出描述最贴合你的词汇（最多3项）2021按不同年龄层人群分析中国都市青年生活态度调“85-90"“90-95""95-00”（Z世代）①“性价比之”（49%)@①)“生价比之王”(48%)(%S) , ②“内放况稳，守序人格”（48%)②“内敏况极，守序人格”(39%)②“内数开稳，序人格”（37%)①“小众最好选丁”(29%)①“岁公室种草达人(27%)②“双生恋”(30%)看起来一样，实际不一样！统一，但其中却能通过数据得出些许微妙的不同：研"85-90”如今都已过而立之年，多数人正处在“上有老、下有小”的人生价段，其理性的消费观和内敛守序的价值观也符合“而立”的人设。所以，TA们在前两项选项比例相对平均。"95-00”的Z世代正是职场新人，亦或是仍在象牙塔的学生党，TA们的梦想丰满，但现实骨感，初入社会的TA们史感意认同主流价值观，尊公序良俗，力求表现得成购稳车：而物欲追求与囊中着涩的矛盾，又让TA们更精明，对价格更敏感。三类人群中，TA们性价比选择最高（将近6成）、守序人格选择最低（仅37%）。三组右相近的数据其实相当具备迷惑性，我们不能筒单地将三个世代划等号，只有洞恶底层逻辑，才能发现真相。其实，排在三类群体第三位的差异性能更好地暴露真相："85-90”可称之为小众爱好培养起的剪一代人，这个时代的人群经历了互联网发展的萌芽大量信息进入使得他们开始产生对新事物的兴超和培养起自已的小次爱好，因多动互联网获得便利，这种爱好一直伴随着TA的成长，"90-95”在普遍晚婚晚育的当代都市，30岁的TA们正是“一人吃饱、全家不费”的单身贵族，一自单身一且奥，种单是解压的良方，是身心的游乐场，如果品牌能影带案归属感，1A们会成为行走的人行安利机器。主张额值即正义的Z时代追求的是额性恋，TA们是当之无愧的看脸族。总而言之，这就是精明又精致的之世代年轻人。6PCG WHAT IS IDEAL LIFEQ2请选出你最向往的生活（单选）2021所有受访者中国都市青年生活态度调轻松田园生活，要侈不量主要，放飞自我，舒展自在53%一较市生后鸡工奋斗，为更好的生活欺烧自我24%此时比刻就是最好，无需争侈也是够宁静12%随遇而安，佛系人生10%研发田园生活，想想就好整体来看，虽然有四分之一的入认为生活要鸡血奋斗，但仍有超过一半的受访者选泽了“奢够与否不重要的田园生活”。剩下两成的受访者，基本均分为二：一半“随遭而安、佛系人生”（表述租显消极）、一半“享受此刻、活在当下”（表述豆积极），可见在购质条件极度丰富和日益“内卷”的竞争环境下，半数受访者对田医生活表现出“因为难得（基至求不得），所以向往”的心态。6PCG7 WHAT IS IDEAL LIFEQ2请选出你最向往的生活（单选）2021按不同年龄层人群分析中国都市青年生活态度调"85-90""90-95""95-00"(Z世代）%69%13%12%11%13%57%54%49%22%26%25%■轻松田国生活，奢侈不是主要，总飞自我，舒展自在此时此刻就是最好，无需害侈也是够宁韵一续城市生活鸡血套子，为更好为生活燃自我随遇而安，快系人生研发现有避的是，当们拆开看三类人群时，最年轻的之世代中，送择“随遇而安、佛系人生”的人看似矛盾、个性鲜明的乙世代。按不同城市划分分析超一线城市新一线城市二线城市12%10%8%12%12%14%44%22%56%25%55%30%■轻松田因生活。伟不是主要，放飞白免，舒展白在此时此刻就是最好，无需雷够也定够宁龄一级城市生活鸡血声之，为更好的牛活燃意白我随遇而安，剪系人生发现超一线最鸡血也最想结果真有些...&@#?~%..五味东陈！没想到超一线的年轻人不仅最鸡止【达30%），也最佛6（达12%）！日园生活虽然仍是T4们的主流选择，但比例却降率44%，而新一线和二线域市中PCG均有超过一半的受访者选择了日园生活。北上广深不相信眼泪，也没有田应与童活。8 WHAT IS BEALTYQ3为了自以为的美，去做另类整形手术2021（如”小腿神经阻隔术*“、”显脸小精灵耳术*“"）你怎么看？（单选）中国都市青年生活态度调所有受访者中立，每个人有每个人的想法，不鹭成也不反对49%反对，这是一种不可取的客貌焦虑行为40%研费成，每个人部有追求美的权利11%#容貌焦虑##反容貌焦虑#可读7817.6万讨论3.6万详情：阅微666万讨论4481详情：（微谢数据，2021.8)医美解决的不是容貌焦虑，而是社交焦虑整体而言，近一率受访老对医关于术保持中立石法，但仍有近4成受访者持否定态度，认为这是一种不可取的客貌焦虑。不过从微博数活并容貌焦志#和#反容貌焦虑祥的自然热度也能有出，这伊然已成为一个社会话题。6PCG*小显神经阻需太：通过切除小退到位部分肌肉神经使得肌内自能要缩以达到腰显的目的的手水。“望验小精灵耳术：通过充整形材科（破录服为主）温当延长耳幕，改需贴发三带来的脸大、验宽等问题的手术，6 WHAT IS BEAUTYQ3为了自以为的美，去做另类整形手术2021（如”小腿神经阻隔术*“”显脸小精灵耳术*“")你怎么看？（单选）中国都市青年生活态度按不同年龄层人群分析"85-90""90-95""95-00"(Z世代）12%15%7%51%50%47%46%37%35%调研■中立，每个人右每个人的限法，不整成也不反对■成，每个人都有追求美的权列■反对，这量一神不可取的客航物感行为发“85-95”对医美的包容性更强，而Z世代对容貌更加自信拆分二个年龄段的选择，可以发现“85-95”对医美的包睿性更强，Z世代对医美和容貌焦虑的看法却是最鲜明的：有47%的Z世代持反对态度，甚至起过了保持中立的人群。而选择支持、费成医美手术的比例中，Z世代也是三类人群中最低的（仪7%），甚兰不到"90-95”人群选择费成比例（15%）的一半。可见，Z世代对容貌更加自信。这和Z世代成长的环境、所处的时代息息相关：优质的“肉蛋奶”购质条件，让Z世代拥有“容貌自信”的资本。咖质生活条件的大幅改善让Z世代的营养底子就打得好，容想身材基础就不差互联网的普及又性生史加多元、自由的审美文化，让主流与另类的界限越采超模湖，一批挑战传统审美标准的实力派明星也能成为项流。Z世代的TA们既是颜性恋，史是反容貌焦忠、认为自信即是美的一代人。6PCG10 WHAT IS HEALTHQ4请选出你最认可的养生观（单选）2021所有受访者中国都市青年生活态度调48%养生谨记于心，作死不可取天冷穿秋裤33%自大关注养生，惜命如金晚上爽狂期夜，机死如任14%作死不忘产生边晨饮景食一边健胃销食5%以上说法者不能解释我的养生之道按不同年龄层人群分析