2022中国消费者洞察系列：下沉市场：卓越企业的试金石

下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 摘要拥有全球最大消费人群的中国市场无疑是当今世界发展最迅猛、行业竞争最激烈和模式创新最频繁的商业战场之一。其最大魅力不仅体现在超一线城市――如上海、北京、深圳、 广州――所蕴含的巨大消费能力和极致化的消费需求，还体现在下沉市场高速发展所催生的多样化商业需求。中国超过七成的人口来自三线及以下城市，即下沉市场。同时随着我国经济发展水平 持续提高、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善以及下沉市场居民可 支配收入增加，商品供给实现了极大丰富。在供需两端的双重驱动下，下沉市场越发展现出 前所未有的消费潜力。2021年，全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元，同比 增长12.1%，增速 连续8年高于城镇。乡村网购用户规模近两亿，前三季度乡村网络零售额超过1.4万亿元。 同时，随着国家扩大内需战略的进一步贯彻落实，未来收入分配机制将更完善，区域发展 水平将更协调，县域商业体系、农村电商和物流配送体系建设将更成熟，下沉市场的消费潜力将得到更大释放。不同于一二线城市，由于经济环境、生活习惯、消费理念等差异，下沉市场也孕育出 一批“新理性”的消费者。由于生活节奏、房贷压力相对轻松，他们相对呈现出一种“有钱 有闲”的生活状态。日常消费旺盛，但不认可月光；注重实用性消费，但会为颜值买单；即使有偏好品牌，依旧热衷体验和比较。下沉市场的层次性、复杂性和消费者特性，对消费品类、营销策略和触达渠道都产生了诸多影响。本篇报告重点分析中国下沉市场呈现出的四个关键消费趋势，希望为企业提供 借鉴和启示。电商平台未来依旧是下沉市场最主要的消费渠道，社交媒体对下沉市场的消费行为转化 日趋重要。医疗、教育等服务产品在下沉市场需求巨大但未得到有效满足，服务体验也越来越成为下沉市场消费者决策的重要因素。如何把握下沉市场消费者看重性价比、喜好潮流设计、国货品牌好感度高的心理，将是国货品牌成功崛起的关键因素。通过玩转会员营销和 用户激励实现高用户转化和低获客成本，是收获下沉市场增长红利的重要举措。下沉市场不是中低端市场，企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”，只有着力适应群众 需求，才能强化消费意愿。企业必须更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，以客户为 中心进行产品与服务创新，实现差异化消费者运营；并持续夯实数字化能力，支持企业实现基于数据的精细化运营，提高效益和降低成本。如何面对上述诸多挑战、成功制胜下沉市场， 将成为检验企业能否持续成就卓越绩效、实现可持续增长的试金石。2 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 目录“新理性”的下沉市场消费者 下沉市场呈现四大消费趋势制胜下沉市场的企业之道4820242526附录：关于埃 森 哲2021中国下沉市场消费者调研参考资料团队与致谢01 越下沉越线上02 服务的新潜力 03 国潮崛起之地 04 会员引爆红利持续创新产品与服务差异化消费者运营 加速数字化技术赋能91214172122233 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 本次调研以中国三、四、五线城市为样本，覆盖18至60岁的6000余名下沉市场消费者。整体而言，下沉市场消费者呈现出相对“有钱有闲”的生活状态。超过半数的受访者表示自己 没有房贷压力，并且工资在当地足够生活。超过80%的受访者有全职工作，工作稳定，加班少。超过半数的受访者有闲暇时间进行放松娱乐。在埃森哲2022中国消费者洞察总报告中， 我们揭示了一二线城市消费者新理性主义的消费特质，表现为克制消费冲动、多方产品比较。相对于一二线城市，下沉市场消费者也呈现出新理性的特征，且表现形式独具特色。区别于高线市场，下沉市场消费者更不愿月光、更看重实用，且更热衷比较。但与此同时，我们发现下沉市场消费者在消费行为上也呈现出了显著的代际差异。以30岁为分水岭，下沉市场消费者的行为特点呈现出 转折，30至40岁人群是下沉市场消费购买力升级的主 要 突 破口 。他 们 工作 较 为 繁 忙，闲 暇 时 间 最少，更 愿 意 花 钱 省 时 间，更 信 赖 知 名品 牌 和 商 家 ，同时面子消费趋势明显，希望通过消费彰显身份和地位。“新理性”的 下沉市场消费者4 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 平均来看，下沉市场消费者的个人/家庭收入中，59.8%分配在日常消费；11.8%用作资产投资，28.4%用作金融投资。有七成受访者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服 饰 鞋 帽是主要消费品类，分别为62.8%和74.4%。相较于一二线城市，下沉市场消费者的日常消费意愿更为旺盛。但与此同时，下沉市场 消费者具有储蓄意识，并不追逐月光。超过九成的下沉市场受访者不认可月光的消费方式，比例高于一二线城市。日常消费更旺盛，但不认可月光图1：相比于高线市场，下沉市场消费者在日常消费上表现出更旺盛的意愿0%20%40%60%选择了该选项的受访者比例购 物（含网购）餐饮个人教育休闲娱乐五线三线新一线四线二线一线问题：请问您未来一年预计在哪些方面增加消费？（单选）样本量=10,140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研图2：相较于一二线城市，下沉市场消费者更不愿月光问题：请问以下描述中，哪一个更符合您的实际情况？（单选）样本量=10,140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研一线92%8%新一线92%8%二线93%7%三线93%7%四线94%6%五线94%6%我认为当一个“月光族”是不好的我认为当一个“月光族”没什么不妥5 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 图3：下沉市场消费者更看重商品的经济实用属性图4：价格不再是第一要素，下沉市场“颜值经济”趋势凸显相较于一二线城市，下沉市场消费者为体现社会地位而进行面子消费的意愿较低。调研显示，一线城市中有65.8%的受访者表示愿意为体现社会地位的产品支付更高价格，但这一比例在下沉市场则不足50%。同时相较于彰显生活品味，下沉市场消费者更看重经济实用。有趣的是，下沉市场消费者却很愿意为颜值买单，近 八 成（78%）下沉市场受访者表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。价格不再是第一吸引因素，颜值成为第一要义。注重实用性消费，但愿意为颜值买单一线商品样式外观好78%新一线商品促销力度大68%二线品牌形象很潮流67%三线商家/店员服务好50%四线产品宣传推广多45%五线问题：请问以下两个描述中，哪一个更符合您的实际情况？（单选）样本量=10,140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研问题：请问以下哪些因素会激发您的购物兴趣？（多选）样本量=6,000数据来源：埃森哲2021中国下沉市场消费者调研购买金额较大的商品时，我主要考虑能否彰显生活品味购买金额较大的商品时，我主要考虑是否经济实用60%40%63%37%73%27%69%31%76%24%83%17%6 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 超过七成下沉市场受访者表示倾向于自己主动体验和比较各种产品，并通过询问亲朋好友、 小红书等网上测评等渠道获取信息，以形成最终的消费决策。对比于一二线城市，即使有青睐的品牌，下沉市场消费者也更愿意经常比较不同品牌，从而做出最合适的决策。即使有青睐的品牌， 仍更热衷主动体验和多方比较我喜欢自己主动体验和比较各种产品我更希望商家为我推荐合适我的产品我听达人/博主推荐购买比较多我听朋友/家人推荐购买比较多图5：下沉市场消费者热衷于自主体验和比较71%15%8%7%问题：请问以下描述中，哪一个更符合您的实际情况？（单选）样本量=6,000数据来源：埃森哲2021中国下沉市场消费者调研图6：即使有喜欢的品牌，下沉市场消费者依旧更愿意经常比较问题：请问以下两个描述中，哪一个更符合您的实际情况？（单选）样本量=10,140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研一旦确定喜欢的品牌，我就会持续选择这个品牌即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌一线40%60%新一线42%58%二线44%56%三线39%61%四线45%55%五线46%54%7 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 下沉市场的层次性、复杂性，以及在独特环境下所孕育出的消费者特性，对 消费品类、营销策略和触达渠道都产生了诸多影响。本次调研，埃森哲着力挖掘不同以往认知的消费特征，进一步呈现下沉市场的独特趋势，希望能够为企业持续繁荣并不断满足人民美好生活需求提供有益借鉴。下沉市场呈现 四大消费趋势越下沉越线上国潮崛起之地服务的新潜力会员引爆红利8 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 总体而言，相较于一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道，而且城市线级越低的消费者越关注短视频等内容平台。超 过 六 成（62%）受访者表示电商平台是其查找信息的首要渠道。线级城市差异上，五线城市消费者更加倾向通过社交媒体平台（如小红书）、短视频平台（如抖音、快 手）查 找 商品 信息 。接 近 九 成（85%）下 沉 市 场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，且四五线城市中未来更愿意通过电商平台消费的比例高于三线城市，而三线城市受访者在大型商超消费的意愿更强。综合商品品类分析，下沉市场消费者更倾向于在线购买服饰鞋帽、3C数码，以 及 美妆护肤等产品，这些品类也是下沉市场消费升级的主力品类。而出于购买频次和售后服务的考量，下沉市场消费者更倾向于线下购买食品饮料、家用电器，以及医疗保建等品类。短视频在下沉市场普及度极高。仅10%的受访者表示没有刷抖音和快手的习惯，年龄越小，越爱刷短视频，31至40岁的用户则更热衷分享。 直播购物的接受度较高。23%的受访者表示尝试过直播购物并感觉很满意；26%的受访者表示未来 愿意尝 试，其中26至40岁的消费者对直播购物的接受度最高。社交媒体对下沉市场消费者的心智影响与日俱增，如何发挥线上渠道的触达优势，建立符合用户价值观的产品认知，是制胜下沉市场的营销关键所在。下沉市场的线下渠道相对老旧、分销网络建设成本高，与一二线市场有较大差距。而电商等在线渠道解决了这些痛点，弥补了下线市场与高线市场的差距，同时具有质优价低的优势，因此成为了下沉市场消费者的首选。未来，伴随着在线消费习惯养成、新线上渠道推广和线下基础设施建设升级，线上线下融合的新零售模式将改变下沉市场的渠道形态。越下沉越线上趋势01下沉市场消费者更依赖线上渠道。社交 媒体 、直 播 平台已成为消费 旅程的关键环节。 建立与客户价值观紧密关联的全域营销，将在线触点转化为最终交易至关重要。9 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 图8：电 商平台 是 未 来 下 沉 市 场 最 主 要 的 消 费 渠 道电商平台85%62%60%50%49%43%34%31%28%23%16%16%14%0.5%大型超市综合商场拼多多品牌专卖店抖音/快手购物步行街社区团购品牌官网海外代购集市附近小商店微商以上均无问题：请问您未来会更愿意通过什么方式去消费？（多选）样本量=6,000数据来源：埃森哲2021中国下沉市场消费者调研电商平台商场门店小红书等搜索引擎家人朋友抖音/快手微信/微博测评网站产品官网49%48%46%32%45%43%38%39%25%22%23%22%21%23%18%24%62%57%图7：相较于高线市场，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取商品信息问题：请问您平时主要通过哪些方式来查找商品/服 务 信 息 ？（ 多 选 ）样 本 量=10,140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研下沉市场一二线市场10 下沉市场：卓越企业的试金石埃森哲2022中国消费者洞察系列 图9：社交媒体对下沉市场各年龄层消费者的影响力极高图10：下沉 市 场直 播 带 货 新 渠 道 发 展 空 间 大18-25岁18-