埃森哲中国消费者洞察：美好生活新主张

埃森哲中国消费者洞察 摘要 中国消费市场正步入结构性转型的关键期。尽管面临挑战，但中国人均GDP已突破1.3万美元，1超大规模的市场体量稳步扩大，消费升级蕴含重大机遇。展望“十五五”，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，成为未来几年的重中之重，消费作为经济增长主引擎的地位将持续夯实。对企业而言，深刻理解消费新变化，有效捕捉市场新机遇，不仅是应对当下竞争的需要，更是把握未来增长机遇的战略要务。 埃森哲于2025年8月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市、18至65岁人群。调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明特征。一方面，消费者更加理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较品牌；消费触点迁移，37%的消费者已在使用AI（人工智能）辅助购物；近七成消费者对营销内容无感甚至反感，这些都反映出品牌沟通与消费者需求的错位。另一方面，消费者在不确定性中积极重塑生活：他们愈加关注健康与财富，通过锻炼、存钱与学习新技能构建生活的“确定三角”；追求“线上效率”和“线下温度”的融合消费体验；并积极拥抱AI，视其为决策顾问与生活伙伴。 这些变化共同指向一幅美好生活新图景：更加稳定自主、也更加丰盈平衡。对企业而言，一端是消费者更严格的审视所带来的激烈竞争，另一端则是随着生活优先级重构所打开的广阔新需求。企业若能敏锐识变，以清晰的价值主张提供“有理由的溢价”，在真实生活场景中与消费者建立情感连接，并善用AI深化理解与服务，便有望在这轮消费浪潮中赢得消费者的信任，共享中国市场的未来增长。 目录 理性消费升级，品牌旧公式失效 国货全面崛起，竞争格局重写价值理性代替品牌惯性，忠诚度被稀释既理性又感性：消费者的两个面向579 美好生活新主张 11 安顿内在，重排人生优先级连接外部，在日常烟火中重获掌控融合体验：效率在线上，温度在线下AI赋能：从助手到伙伴11141516 以品牌之力，成就生活之美18 价值为王：赢得理性时代的忠诚情感连接：在生活场景中建立深度信任智能驱动：善用AI实现更深理解与更快响应192020 22 结语 团队与致谢 25 受宏观环境不确定性的影响，中国消费市场面临着短期内需不足、消费动力偏弱的现实。但放在一个更长的时间轴上，中国正在稳健步入中等富裕社会，一个更成熟、更自信、更理性的庞大消费群体逐渐成型，他们对美好生活的渴望愈发强烈，并持续升级和进阶。了解并把握消费者的变化对企业和政府不仅必要而且有益。展望未来五年，我们满怀信心。 理性消费升级，品牌旧公式失效 国货全面崛起，竞争格局重写 在我们2021年的调研中，国际品牌在中国消费者心目中具备压倒性优势，尤其在美妆护肤领域，近八成消费者优先选择国际品牌，国货的占比仅为一成多。然而，短短四年之后，市场格局全面重构。 从收入层次来看，高收入群体整体更倾向于国际品牌，特别是在美妆护肤领域，国际品牌仍保持明显优势。然而，在多数其他品类中，国货对高收入群体的吸引力已明显超过国际品牌（图3）。换言之，国货不仅赢得了大众市场，也逐渐获得了高收入人群的青睐。 2025年，在美妆护肤领域，偏好国 货的 消费 者比例已 经 超 过 国 际品牌，3C数码与家电领域的变化更为猛烈――国货不仅实现反超，还占据了明显的主导地位。从美妆到家电，从食品饮料到服饰鞋帽，几乎所有品类的市场天平都已明显向国货倾斜（图1）。 当被问到购买国货品牌的主要原因时，85%的消费者最看重性价比（相比2021年上升8个百分点）；70%的消费者选择了产品力（上升11个百分点）。国货品牌的另一大亮点在于，善于通过 本土 叙 事传 递 情 绪 价 值和 文化自信，让产品超越单纯的商品属性，成为消费者身份认同与情感寄托的载体，从而牢牢抓住了中国消费者的心智与钱包。 国际品牌的优势正逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的“护城河”越来越窄。与此同时，国产品牌凭借出色的性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，形成全面攻势。 一线城市消费者在3C品类中依然偏好国际品牌，美妆护肤领域的竞争则达到白热化，但在其余大部分品类中，国货的领先地位十分稳固（图2）。 图3：超过半数的高收入群体在美妆护肤品类倾向国际品牌 2025年高收入群体（家庭月收入>3万元）的品牌倾向 价值理性代替品牌惯性，忠诚度被稀释 国货与国际品牌之间竞争格局的剧烈变化，背后不只是品牌间的博弈，更反映了消费者的深层变化，这些变化恰恰是理解市场逻辑的关键。 分享 平台（4 1 %）也 上 升了9个百分点，位列第三。家人朋友意见的重要性（26%）则 较2 0 2 1年 大 幅 下 降 了1 3个百分点（ 图5）。 对企业来说，依靠传统渠道单向输出的营销模式正在失效。在消费者的多方比较下，品牌光环被层层剥离，加之网络上的用户评论、问答、讨论，都对品牌营销策略提出了新的挑战。 55%的中国消费者即便有喜爱的品牌，也会 频繁比较多个品牌，相比2021年上升了13个百分点（图4）。超过七成的消费者更是将挑选过程本身视为购物体验的一部分。 值得关注的是，37%的消费者已经使用AI工具辅助购物（不包括电商平台上的AI助手），主要场景集中在品类或领域不熟悉需要帮助时（67%）以及想要快速比较不同品牌或型号时（59%）。在报告的第二章，我们还会针对AI工具展开更多的分析。 对品牌更严格的审视导致品牌忠诚度被稀释，但也依然存在――调研中仍有45%的消费者会坚持选择自己喜爱的品牌。 谨慎的消费者会主动收集产品或服务的信息，信息渠道也会随着新工具、新平台的出现不断迁移。2025年，电商网站仍是最多消费者获取购物信息的渠道（60%），但最大的变化发生在直播间和视频平台，相比2021年上升了28个百分点，位列第二（50%）， 既理性又感性：消费者的两个面向 内容成为一把双刃剑，品牌商可以利用丰富的内容构建信任，但内容过多就变成了噪音，阻碍了消费者对品牌的信任与偏好的建立。营销内容无处不在，但近半数消费者（46%）不会被营销所左右；超过两成（22%）消费者则会因对营销内容的逆反心理，产生对品牌的抗拒（图7）。 如今，中国消费者十分清楚自己想要什么――无论是功能性需求还是情感 性需求（如文化归属感、审美认同），并暗自标 记了愿意为此 支付的价格。但消费者也是“多元且矛盾 ”的，同一个消费者可能在不同的场景或品类中，截然相反地追求极致性价比 或 是 情 感 溢 价。这 种 需 求 的 分 化与动态，是对品牌传统策略的又一个挑战。 消费者对营销内容的感受像一面镜子，映照出品牌对消费者内在需求的认知错位。当既有的选择无法满足期待时，消费者便开始建立新的选择标准，并以此评估品牌的可靠性与认同度。品牌若不想被排除在消费者的选项之外，必须深刻理解这些新的需求，在产品创新、服务设计及沟通策略中实现精准响应。 在营销手段高度数字化的今天，营销内容无处不在，各种媒介触点连成一张网，时刻准备着捕获消费者。但当下的消费者非常聪明，可以快速识别各种形式的广告和品牌的意图。对比2025年和2021年的数据，可以看到，产品力、价格力、营销方式、店员服务吸引消费者尝试新品牌的影响力都在明显增强（提高约10个百分点），但主播推荐和明星代言的影响力减弱（分别下降3个百分点和4个百分点）（图6），说明消费者不再盲从意见达人（KOL），而是更相信自己的判断。 数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研（N=5000)，埃森哲2021年中国消费者调研（N=10,140）问题：回想您最近被新品牌吸引的经历，除了身边朋友推荐之外，还有哪些引起您兴趣的原因？ 美好生活新主张 在经历了疫情和经济波动后，人们开始追求更稳定、可控和有秩序的生活节奏：重视财务韧性的同时，放慢步调感受生活，重新调整优先级，构建以健康、家庭为核心的生活模式。在日常生 活中，人们通过具体的行动重拾掌控感与意义感，消费时，在线上追求效率，在线下体验氛围和质感。与此同时，AI成为人们新的生活伙伴，使探索和决策更加自主和便捷。 安顿内在，重排人生优先级 如此广泛且剧烈的优先级变化意味着新的需求在不断涌现，且潜在需求旺盛、亟待被满足。国家统计局数据显示，2013年至2024年，我国居民人均医疗保健消费支出从912元增至2547元，年均增速达9.8%。2 2021年，健康是近八成消费者的核心关切。家庭的重要性与之持平，是中国消费者应对外部不确定性的重要安全感来源。 如今，看重健 康的消费者占比不降反升了9个百分点；同时，人们对事业的关注度下降，对财富的关注度明显上升，持续重视家庭的同时，对爱情、个人成长等理想主义的追求则被压抑（图8），这反映出人们面对近几年来不断叠加的外部不确定性，安全感不足，心态有所收缩。 通过比较同一年龄段在2025年和2021年选择不同优先级的比例，可以看到，每个年龄段的人群，相比四年前处于这个年龄段的人，优先级都发生了明显的变化。 年轻群体出生在物质相对丰富的时代，正处于职业生涯的早期，缺乏财富和阅历积累，相当多的人尚未组建家庭。在这样脆弱的起点上，经济增长放缓导致失业率上升，AI浪潮加剧了就业的不确定性，使得年轻一代对未来的焦虑尤为突出。他们对优先事项的排序反映出快速收缩的心态，将健康和财富视为最基本的安全保障，而爱情、友情、个人成长等更具理想色彩的追求则被压抑。 年轻群体（90~00后）对财富和健 康的重视提升最为明显，压抑了对爱情、友情、个人成长的追求。 他们曾经把事业视为人生核心支点，不仅出于经济考虑，更是身份认同和成就感的主要来源。然而，近几年的裁员潮打破了他们“努力工作就能带来回报”的信念，开始重新评估人生优先级。一方面，他们逐渐意识到健康的体魄才是持续生活的前提，另一方面，他们通过财富积累来寻找新的安全感。这些转变既是生活重心的调整，也是身份认同的重塑。 中坚群体（70~80后）面对工作 不 确定性的上 升，转 而 直 接 追 求财富本身。 财富积累不仅意味着更高的生活品质，也是养老与医疗的保障；而对爱好的重视程度提升，则是他们自我觉醒的重要体现――老年生活不等同于责任和牺牲，而是逐步回归自我。 年长群体（60后）减少了 对 家 庭 和 事 业 的关注，把重心转向财富积累与个人爱好。 连接外部，在日常烟火中重获掌控 人们 生 活 优 先 级 的 变 化已 经 落实在行动中。近九成消费者积极关注身心健康，且健康的定义更加丰富。七成消费者选择存钱（52%）或省钱（51%），提升财务韧性。六成选择提升技能（50%）或发展副业（32%）。健康、存款、学习新技能共同构筑起确定性的“安全三角”。 与此同时，人们也在享受更具体的生活，改善居住环境，增加与家人朋友相处的时间，珍惜日常小确幸，或通过旅行、观看展览、看演唱会等丰富自身体验（图9）。感受当下、体验世界成为理想生活的核心组成部分。2025年十一假期，超过8.8亿人次出游，且深度体验成为新偏好。3 融合体验：效率在线上，温度在线下 下图显示，48%的中国消费者的购物旅程是线上线下融合的体验，当被问及最近最开心、最享受的体验时，51%的中国消费者选择了“线上与线下的结合”。可见，虽然线上满足了消费者对效率和掌控感的追求，但人们仍然渴望线下这些看得到、摸得着，与他人互动，并能感受到氛围和情绪价值的质感体验。 购物方式的选择也反映出消费者在追求效率与掌控感的同时，渴望触感、互动与氛围的满足。 埃森哲2025年全球消费者脉搏调研显示，中国消费者的线上购物倾向在全球范围内最为显著，43%习惯线上逛、线上买，远高于全球平均的32%，反映出中国 线 上 购 物 的 体 验 更 好：选项多、价格透明、退换货流程灵活，符合中国消费者对效率和掌控感的需求；而线下逛、线下买占比仅有9%，远低于全球的20%（图10），则说明中国线下体验仍有提升的空间，比如线上线下价格不一致、排队耗时、退货繁琐等问题仍待解决。 这意味着，品牌需要建立以情感共