确定性：Z世代的新坐标——中国消费者洞察报告(2026)

确定性：Z世代的新坐标 目录 摘要3 Z世代：在不确定中重建秩序4 消费新逻辑：更理性的选择，更克制的快乐7 决策高度理性化主动管理情绪资源AI成为“第二大脑”789 企业新机遇：确定性溢价11 重新定义创新：打造稳定的超能力提供情绪锚点：通过真实互动赢得信任嵌入生活场景：为一人时刻与小圈层建立连接搭建关系新桥梁：利用AI放大确定性交付能力11111213 结语 13 团队与致谢 15 摘要 中国的年轻一代从未被贴上过如此多的标签：躺平、社恐、精致穷、情绪消费、悦己至上。这些行为的背后，都指向同一现实――他们正用自己的方式重新定义生活。 规模近2.3亿的Z世代如今已成为社会与消费的关键力量，但他们的成年恰逢经济放缓、就业波动与技术剧变。在不确定成为常态的世界里，这一代年轻人既没有放弃进取，也没有回归保守，而是通过更理性、更主动、更精细的方式重建对生活的掌控感。 这首先反映在人生优先级的调整上：健康、事业和财富被显著前置，而爱情与个人成长则相对下降，体现出更强的进取心与现实主义导向。成长的含义也随之改变――从侧重于理想化的自我实现，转向兼顾能带来现实回报与安全感的能力积累。 对确定性的追求，也重塑着Z世代的消费结构和决策方式。他们将资源分配到两个并行的需求“账户”：一类用于获取即时、可感知的情绪回报，另一类则投向健康、技能与财富等可积累资产，兼顾当下的快乐和未来的安全感。日常生活中，他们更依赖真实、可验证的数据与评价，情绪管理更为精细化，并利用生成式AI获取灵感、辅助决策。 Z世代对风险、试错与情绪消耗更加敏感，因此，企业需要从制造声量转向建立信任：通过稳定创新提供一致体验，以真实互动为日常情绪支点，嵌入生活场景，支持独处与小圈层连接，并利用AI提升服务的精准度和可预测性。 随着Z世代逐步迈入消费主流与人生中段，他们所塑造的消费逻辑也将成为未来市场的主导规则。对企业而言，能否在不确定时代持续提供稳定价值与长期陪伴，正成为赢得并长期经营Z世代消费者的关键能力，也将直接决定其未来的竞争格局。 围 绕中国 年 轻 一 代 的 讨 论从 未 停止 。表面上看，Z世代 的 消费 观 念 正在 变得 保守，事业上追求稳定，对爱情与婚姻愈发佛系，主动管理欲望，决策更为谨慎并强调性价比。 然而，深入探索Z世代的价值观、消费逻辑及决策方式之后，我们发现，这一 代 年轻人并没有 放 弃 对生活的追 求，而是在不 确 定性长 期 存 在的背景下，用一种更 主动、更 负责、也更精打细算的方式，重新建立对个人生活的掌控感。 Z世代：在不确定中重建秩序 截至2024年，中国Z世代（1995―2009年出生）人口规模超2.3亿，占全国总人口的16.5%，1是中国消费市场中影响力最强、带动效 应最明显的代际群体。作为数字原生一代，他们与数字经济和线 上 渠 道共成长，对新鲜 事 物 保 持开放态度，也拥有强烈的自我表达欲望。在过去十多年中，新品牌、新品类和新潮流往往率先在Z世代中引爆，随后迅速扩散至更广泛的人群。 这种变化 容易被 解读为“保守”“功利”或“自我 ”，但 对比 全 年 龄 段 的 整 体人群，我 们 看到 的 则 是 更 加 积 极 的 一 面 。2 0 2 5年，中 国 消 费者将 事业列 为前三大优 先事 项 的比例 较2 0 2 1年整体下降8个百分点，而Z世代却逆 势上 升3个百分点，且Z世代 对财富的重视 程 度明显高于 全 年龄样本 均值。在充满不确定性的时代，年 轻 人 选择 将 事业与收 入作 为 构 筑 生 活 安 全 感 与稳 定 性的现实支 点。 随 着Z世 代 全 面 步入 成 家 立 业 的 人 生 新 阶段，其消费角色也迎 来 深刻迭 代：决 策场景从日常 消 费 走 向 大 额 支 出，消 费 模 式 从 短 期 尝 试 转为长期持 有。对于企业 来说，深刻理 解并 有效响应Z世代 的 需 求，持 续 经 营 好 这一人群，无 疑 是实现长期增长的关键。 值 得 注 意 的 是 ，爱 情 、个人 成 长、友 情 优 先级 的 下 降 并 不 意 味 着 它 们 不 再 重 要 ，而 是 现 实压 力 与未 来 的 不 确 定 性 将它们 挤 出了优 先 级 的前三名。成长 的 含义也 发 生了改 变：从侧 重于 理想 化 的自 我 实 现 ，转 向 兼 顾 能 带 来 现 实 回 报与安全感的能力积累。 然而，与经 历过 经济高速 发 展的前几代人不同，Z世代 的成 年 阶段 伴 随 着 经 济增 速 放 缓、就业 结 构 转 型与技术加速 迭 代，“不 确 定性 ”成 为其 职 业与人 生 选 择 的 背 景 常 量 。这 深 刻 影 响 着年 轻 人对未 来的预 期、对风险的承受力，乃至 人生 选 择 的 判 断 。随 着 传 统 成 功 路 径 的 吸引力下降，新型就 业形 态 在 提 供 机会的同 时，也带来了更 高 的 不 确 定 性 和 压 力 。年 轻 人不 得 不 在 理 想与现实之间反复权衡，从而形成了不同于以往世代的价值取向。 在 环 境 快 速 变 化 的 当 下，对 许 多 年 轻 人 而言，找 到或 维 持 一 份工作，本身就已 经 是 成长 的重 要体 现 。有六 成Z世代 开始尝试 或 增加学习新知 识、新技 能，比 全 年 龄样 本 高1 0个百分点；有近 四 成（3 8 %）Z世 代 尝 试 开 展 副 业，比 全 年 龄样 本 高6个百分点 。Z世 代 不 再 将人 生 锚 定于单一、线 性的职业通 道，而是 主动在多元选 项中动态 组 合，将 安 全 感 建 立 在 能 力 的 可 迁 移 性与 持续变现之上，更 灵活 地应 对未 来。 我 们 的 调 研显 示，与2 0 2 1年处 在 相 同 年 龄段的年 轻人相比，2025年18 ~29岁的消费者（即Z世代 ）在价 值 排 序上 发 生了结 构 性 变 化 。在 选择人 生前三大优先 级时，他 们 更 加 看重健 康、事业和财富，爱情 和个人 成长的优先 级出现了明显下降（图1）。 幸福的两种确定性：即时满足与积累的安全 另一方面，Z世代也格外关注安全感。他们通过多种策略，积极配置自己的长期资产（图2）。有人进行定期的小额黄金或基金投资，逐步积累个人财富；有人注重运动健身和健康管理，细心呵护最重要的人生资本；也有人利用业余时间考证、学习新技能或尝试副业，扩宽未来的职业选择。 我们研究发现，当下Z世代的需求正在被清晰地划分为两个“账户”，他们既追求当下的快乐，也需要长期的安全感，并通过不同类型的消费分别满足。 一方面，Z世代需要即时且确定的情绪回馈，通过体验型消费为自己充电。旅行、演唱会、看展、沉浸式娱乐等活动成为满足需求的重要出口，帮助Z世代释放情绪，以重获生活的节奏感与掌控力。他们用创造力弥补资源不足，从“特种兵”式旅游，到吃“漂亮饭”，再到入手散装奢侈品，2借由精细规划与创造性消费，在有限的预算中实现最大的情绪回报。 短期的情绪补给与长期的安全积累，构成了当下Z世代消费的两个重要支点。他们在“活在当下”与“积蓄未来”之间不断切换：日常精打细算、理性储蓄、克制消费，也毫不犹豫地兑现特定时刻的重要体验――通过同时锁定短期快乐和长期安全，维持心理与生活的整体稳定。 消费新逻辑：更理性的选择，更克制的快乐 Z世代“追求确定性”的价值观变化，不仅是简单的“花得更多”或“花得更少”，而是体现在更主动审慎的决策，以及更明确的消费目的。 我们将从几个关键维度，解析Z世代消费逻辑的深层转变――他们如何做消费决策，情感需求如何被满足，以及AI在其中扮演了怎样的角色。这些看似零散的表征，其实共同指向一个核心：在不确定的时代，Z世代在努力为自己的生活锚定更多确定性。 决策高度理性化 Z世代的消费决策呈现出显著的理性化趋势。我们的调研显示，82%的Z世代开始存钱或减少非必要支出，且在大额消费中，76%的Z世代将“经济实用”作为首要标准，高于全年龄样本6个百分点；仅有24%会优先考虑生活品味，反映出Z世代在不确定环境中形成了更务实的消费取向。 这种消费取向并非偶然，而是在不确定的经济预期与信息高度透明的环境中被持续塑造的产物。Z世代成长于高度透明的数字世界，几乎所有产品都可以被拆解、评测和比较。我们的研究显示，与全年龄样本相比，Z世代在决策过程中更倾向于通过视频平台、内容社区和AI工具获取信息，而非单纯依赖电商平台（图3）。直接、清晰、可对比的信息，比打情感牌的品牌叙事更具说服力。 这并不意味着他们对品质或差异化失去兴趣，而是“身份溢价”正在让位于“风险管理”。相比品牌故事或形象表达，他们更关注实用功能、真实体验和长期使用成本。 主动管理情绪资源 尽管理性成为底色，Z世代并未放弃追求情绪价值。相反，他们对情绪体验的要求变得更加明确和挑剔。物质丰沛、选择多样的成长环境使他们更关注内心体验，对情绪也更加敏感。在他们眼中，情绪是有限的内在资源，需要谨慎分配、悉心维护，而非被动消耗。相比全年龄样本，Z世代更倾向于增 加独处时间，通过旅行、送自己礼物来调节压力，控制屏幕使用时间以避免信息过载（图4）。 消 费 也 成 为 年 轻 人 重 要 的 情 绪 调 节 工 具 。超半数Z世代在 过去 一年中尝试 新品 牌，将 新 鲜感 视为重 要的情 绪补给，为日常压 力下的自己充电、回血（图5）。 AI成为“第二大脑” 在不确定性加剧的宏观背景下，Z世代积极拥抱技术变革，成为AI应用活跃度最高的人群之一。我们的调研显示，85%的Z世代高频使用AI工具，高于全年龄样本8个百分点，他们将AI工具视为提升技能、推动职业发展和拓展副业的重要助手。 信息过载，快速筛选判断，提升对决策的掌控感；另一方面，AI也开始承担情绪陪伴和自我表达的角色，对部分年轻人而言，它提供了一种低风险、可控又随时可及的互动方式，并且规避了现实社交中的评价压力或情感消耗，成为Z世代生活中一种可依赖的确定性来源（图6）。 更重要的是，他们对AI的期待超越了单纯的效率提升。一方面，AI被用于决策辅助，帮助他们应对 Z世代内部明显分化 尽管常被视为一个整体，Z世代内部却正在快速发生分化。与以往世代相比，他们的成长期经历了多重外部变量的叠加：宏观经济增长趋缓、就业环境变化、疫情对学业与职业的干扰，以及技术对生活与消费方式的重塑。这些变化并非同时、等量地作用于所有人，而是随着年龄与人生阶段的不同，以截然不同的方式被吸收与放大。 我们的调研发现，即便同为Z世代，不同年龄段的年轻人在未来预期、风险感知与资源判断上已出现分化。越年轻的群体，越早也越集中地感受到不确定性的压力；而随着进入职场、逐步建立收入与生活秩序，这种压力会被消化、转化，最终塑造出截然不同的消费理念。 因此，单一的Z世代画像已难以有效解释该群体多元的行为。理解这种代际内差异，必须回到他们的人生阶段，观察不同群体如何在其特定的人生坐标中，应对同一时代的不确定性。 18~21岁（2004―2007年出生）：依赖型Z世代 以在校学生为主，经济尚未独立，生活半径主要围绕校园、恋爱与兴趣圈层展开。疫情对他们理解学习、职场与未来人生路径的方式产生了深远影响。 22~25岁（2000―2003年出生）：探索型Z世代 以职场新人为主，正处在从学生到社会人的过渡期。租房、职业规划以及社交关系的构建，是他们的主要压力来源。 26~29岁（1996―1999年出生）：稳定型Z世代 职业与人生的身份都相对稳定，但随之而来的是更具体和现实的选择压力，包括婚育、购房以及职业瓶颈等问题。 注：年龄统计截至2025年 这三类处在不同人生坐标的年轻人，看待营销的态度也呈现出差异化：越年轻的Z世代，对营销内容的抗拒程度也越高（图7）。这意味着，对企业而言， 精准识别Z世代群体内部的细微差异，理解其所处的人生阶段、面对的挑战和需求，并据此调整产品