2023华东区域-杭州Z世代消费者洞察报告

1THIS IS2023LET’S FLOW杭州地区 「趋势研究·生活方式·细分画像·需求策略」Z世代消费者洞察华东EASTERN CHINA华东 区域 2目录Table of contents杭州Z世代 社会文化趋势及成⻓历程故事Part1杭州Z世代 生活方式趋势及价值观Part2杭州Z世代 消费者画像及最佳策略实践Part3①地域性Z世代画像②设计创新策略与激发③深度趋势洞察系列Core Value核心价值 3杭州Z世代 社会文化趋势及成⻓历程故事Part1 4数据来源：杭州市统计局、各城市排名榜单•GDP1.88万亿，经济总ᰁ全国第九 •常住人口1237.6万，户籍人口846.7万人 •35岁以下大学生引进全国No.1 •2022年人均消费支出46440元，全国首次NO.1 •2022 95后人才吸引力城市50强 排名NO.5 •2023城市商业魅力排行榜 新一线 排名NO.3 •上榜中国⺠营企业500强连续20年位居全国NO.1WHY 杭州Z世代?秉承亚运机遇，杭州处于迈向国际化大都市和消费中心的上升阶段。杭州城市的创新和活力，尤其是数字经济的崛起，加之包容友好的环境氛围，对于华东区域乃至全国的年轻人，有着不输于一线城市的吸引力。 研究杭州Z世代年轻消费者，也是理解以杭州为代表的新一线消费新贵的价值观和生活方式。浙江省「经济、文化、科教」中心⻓三⻆中心城市之一十四五规划目标： •现代化国际大都市 •全国数字经济第一城 •国际消费中心 •国际综合交通枢纽城市历史文化名城特大城市创新活力之都生态文明之都G60科创走廊中心城市026052078010401300201220132014201520162017201820192020202120223913863802412071931831781731781778478358147957747547367247167077012012-2022杭州户籍人口和常住人口（万人）040801201602012201320142015201620172018201920202021202217.226.8157.655.433.828.017.012.64.86.42012-2022杭州新增常住人口（万人）阿尔法一代Y世代X世代婴儿潮一代1980-19951965-19801945-19652010-20251995-2010Z世代 5杭州Z世代他们是哪些人？017500350005250070000199519971999200120032005200720091995-2010杭州户籍出生人口数据来源：杭州市统计局、《杭州统计年鉴》、《2023届高校毕业生就业数据报告》、《2022年杭州流入人才画像》等2022年，杭州新认定A-F类高层次人才2.5万人， 新引进35岁以下大学生36.4万人， 流入杭州的人才呈现高学历、年轻化特点， 大专及以下学历仅占0.12%，本科占80.19%，硕士占19.13%，博士占0.56%；20-40岁总占比达93.42%。 流入杭州的人才，主要分布在IT/互联网/游戏、房地产/建筑、医疗健康、交通/物流/贸易/零售等领域1995-2010年生 13~29岁 约230万人婚姻登记逐年上升， 2022年创四年新高， 杭州结婚登记数为65315对，同比上升9.2%， 男性平均初婚年龄28.8岁、 女性27.5岁， 与2021年相比分别推迟了0.3岁和0.4岁。 姐弟恋比例持续上升，女方大男方1至4岁的有12612人，占女性结婚总数的19.31%， 2021年城镇住户平均每户人口3.01人。「除了90多万杭州本地出生的Z世代年轻人，有更多来自华东周边乃至一线城市的人才，他们有着高学历和新领域的背景，大多从事于互联网新媒体贸易等第三产业，这批新杭州人，因为追逐自己的职业梦想而奔赴杭州，被山水人文、亲商氛围和高效包容所打动，因而留下来定居、组建新的家庭。」高新英才，逐梦杭城杭州户籍出生 Z世代94.5万杭州常住人口 Z世代约230万跨城人才引力稳升起薪渐高，数字人才尤甚2022年杭州居⺠人均可支配收入70281元 2023届杭州应届生招聘平均年薪为15.85万元，位居全国第四 2022年，浙江大学毕业生平均年薪酬是13.6万元。 浙江大学软件学院21届毕业生平均年薪33.5万元 杭州电子科技大学22届毕业生起薪超八千。2021年杭州应届高校毕业生平均薪资达到10580元杭州对于跨城人才的引力，不仅仅是对于⻓三⻆周边地区，也吸引上海北京人才， 2022年跨城市流入杭州的人才来源城市TOP5，分别为上海、北京、南京、宁波和苏州，其中上海北京占比分别为18.36%、8.92%。 2017-2021年，杭州人才流入占比较稳定，始终维持在3%左右，而人才净流入占比始终为正且逐年攀升，多数年份高于北京和上海。 2023年春招岗位需求收缩，平均5个人抢个人岗位，求稳和就业降级成为不少人选择。IT/互联网/游戏房地产/建筑医疗健康交通/物流/贸易/零售消费品汽⻋科研技术/商务服务机械/制造金融能源/化工/环保10%20%30%3.84%5.62%5.93%6%6.97%7.35%7.47%7.66%10.64%28.38%2022年流入杭州人才的行业分布TOP10高层次、三产人才引进与留存新小家庭组建在杭普通高校 全日制在校生 （含研究生）61.4万1%2%201720182019202020211.6%1.6%1.4%0.9%1%杭州人才净流入占全国比᯿（2017-2021） 6Z世代成⻓历程图小学初中婴儿及幼儿园高中大学工作199520012007201220172023最早1995-2010年生 13~29岁 约230万人小学婴儿及幼儿园Z世代 人生阶段最迟19952010「高新英才，逐梦杭城」1995 提倡晚婚晚育、少生优育，中国⻩⻚创办 1996-1999 互联网公司群雄林立，百家争鸣 1998 停止住房实物分配，“开源”一词诞生，互联网娱乐深入人心，阿里巴巴在线创建 1999 杭州首次国有土地使用权拍卖 2000 杭州萧山国际机场竣工，中国杭州2000⻄湖博览会，首届⻄湖论剑网络峰会举办2001 “天下大乱”无法阻挡中国经济和文化起⻜，城市发展从“⻄湖时代”迈向“钱塘江时代” 2002 明确实施“工业兴市”战略，阿里系、浙大系、浙商系、海归系等“创业新四军”崭露头⻆ 2003 非典疫情全⺠居家，淘宝网成立 支付宝进军电子支付领域，互联网已成为全⺠日常生活，杭州旅游进入“双⻄共舞”时代 2005 网络娱乐文化兴起，多媒体内容爆发，中国首届网商大会，首届中国国际动漫节 2006 年轻经济文化加速向好，网络成为信息媒介主力，首届世界休闲博览会2007 笔记本大爆发，上网普及网络购物大发展，中国（杭州）电子商务高峰论坛 2008 北京奥运会，全球金融危机，智能手机元年，杭州人均GDP实现1万美， 中国电子商务之都，口碑网与杭州电视台共同打造城市生活消费社区 2009 签订哥本哈根条约，采取措施减少温室气体排放，现代物流业大会 2010 杭州的文化体制改革新阶段，杭州购物中心时代 2011 全面实施双ᇿ二孩政策，移动社交爆发，⻄湖成为世界文化遗产，杭州未来科技城挂牌成立2012 杭州1号线开通，天猫“双十一”营收达191亿元，商业综合体开业潮 2013 移动互联网成熟，大数据元年，私家⻋数ᰁ激增，”美丽杭州“建设，全国首个快递示范城市 2014 电竞、直播、网综、短视频；大众创业，万众创新，全面实施数字经济“一号工程” 2015 联合国制定的17个全球发展目标版权严管，内容爆发，资本和政策刺激创业， 设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，GDP迈入“万亿”方阵 2016 直播短视频爆发，新零售概念提出，全面开放二胎政策， 签订巴黎协定，G20峰会，“最多跑一次”改革2017 内容垂直，人工智能元年，文化自信萌芽，共享经济引爆， “拥江发展”战略，全国首家互联网法院 2019 5G元年，“丧”文化、嗑CP盛行，热爱祖国，文化自信 2020 全球疫情，一切都在线上解决，“3060”目标， 《新时代美丽杭州建设实施纲要（2020—2035年）》 2021 全球能源和供应链危机，元宇宙元年，开放三胎，杭州区划大改革 2022 俄乌冲突，防疫政策优化，首届全球数字贸易博览会2023 ChatGPT出圈 杭州亚运会 7趋势筛选标准对文化、商业、人类行为变化的ᇿ特描述。独特这个趋势是否能在多个行业找到例子？是否能使人们改变行为？影响在可预⻅的未来，这种趋势能持续下去吗？持续这个趋势是否和企业品牌、产品，以及目标人群相关？相关驱动因素：PESTEPolicy （政治信号）Economics （经济信号）Society （社会信号）Environment （环境信号）Technology （科技信号）社会现象社会观念行为方式 （⻝/娱/住/行/社交/工作/健康七大生活场景的行为趋势） 影响人在细分场景下的 使用需求/消费需求价值观 （价值观影响动机，从而促进行为模式的形成 同时，行为模式也反应消费者的价值观）趋势种子洞察的系统与⻆度社会文化趋势杭州Z世代 生活方式（趋势）策略建议 汽⻋ 地产 消费电子领域的 设计方向/策略建议需求洞察 洞察细分⻆色的核心需求与期待杭州Z世代 消费者细分画像 8亚运会和亚残运会的举办不仅仅带来了56个竞赛场馆和31个训练场馆的建设。同时也是凭借亚运的机遇和政策窗口，建设一大批᯿大工程，如杭州地铁三期、杭州⻄站、萧山国际机场三期、湖杭铁路、国家馆杭州分馆、南宋德寿宫遗址博物馆等，形成更为便捷通达的都市圈交通网络和高水准的文化场馆。亚运赛会机遇「杭州亚运会的举办给杭州带来了巨大的机遇。不仅仅是赛前从场馆到交通、展馆、社区等一系列的基础设施建设，也包括城市产业的落地、管理机制和公共平台的进一步优化，以及城市IP品牌的打造，也包括赛后对于亚运遗产的综合利用。这都将让赛会资源拥有更⻓久的社会功能和经济效力，使城市能级更上一层。」赛会基建牵引力借由亚运机遇，传播城市国际形象。杭州以“三世遗+宋韵”文化为主要内容，立足“历史元素现代表达”，以文化、体育等细分领域IP打造为基础，借助数字经济和文创优势，把分散的IP点组合成一张网络矩阵，聚合形成ᇿ具本土魅力又有高辨识度的杭州城市“IP矩阵”。城市IP品牌亚运会之后，杭州还面临着如何做好场馆赛后利用工作，利用好亚运遗产，最大限度释放亚运会综合效应的问题。结合城市发展实际需要，进行具有高辨识度和杭州特色的体育赛事体系规划和布局。如利用亚运电竞主场优势，创办电竞周、电竞展等活动，推进电竞和旅游、会展、音乐、制造业等产业结合发展，助力成为知名的新兴电竞中心。赛后遗产利用驱动因素 9杭州消费市场持续回暖。2022年社会消费品零售总额7294亿元、增⻓5.8%，网络零售额增⻓6%。出台首店经济等12项促消费政策，发放10轮5.5亿元数字消费券，举办数智生活节、杭州仲夏夜、宋韵杭州奇妙夜等248场促消费活动。2023年将进一步消费激活提振，开展“免费游杭州”等活动，吸引市⺠和游客住⺠宿、赏⺠俗、游乡村。进一步扩