2023杭州地区Z世代消费者洞察

Table of contents Core Value核⼼价值 ①地域性Z世代画像②设计创新策略与激发③深度趋势洞察系列 杭州Z世代⽣活⽅式趋势及价值观Part2 联系⼩察 •持续获得「中国不同地域Z世代消费者趋势洞察」系列报告•业务合作及加交流群 杭州Z世代社会⽂化趋势及成⻓历程故事 •常住⼈⼝1237.6万，户籍⼈⼝846.7万⼈•35岁以下⼤学⽣引进全国No.1•2022年⼈均消费⽀出46440元，全国⾸次NO.1•2022 95后⼈才吸引⼒城市50强排名NO.5•2023城市商业魅⼒排⾏榜新⼀线排名NO.3•上榜中国⺠营企业500强连续20年位居全国NO.1 WHY杭州Z世代? 秉承亚运机遇，杭州处于迈向国际化⼤都市和消费中⼼的上升阶段。杭州城市的创新和活⼒，尤其是数字经济的崛起，加之包容友好的环境氛围，对于华东区域乃⾄全国的年轻⼈，有着不输于⼀线城市的吸引⼒。 研究杭州Z世代年轻消费者，也是理解以杭州为代表的新⼀线消费新贵的价值观和⽣活⽅式。 杭州Z世代他们是哪些⼈？ ⾼层次、三产⼈才引进与留存 跨城⼈才引⼒稳升 新⼩家庭组建 杭州对于跨城⼈才的引⼒，不仅仅是对于⻓三⻆周边地区，也吸引上海北京⼈才，2022年跨城市流⼊杭州的⼈才来源城市TOP5，分别为上海、北京、南京、宁波和苏州，其中上海北京占⽐分别为18.36%、8.92%。2017-2021年，杭州⼈才流⼊占⽐较稳定，始终维持在3%左右，⽽⼈才净流⼊占⽐始终为正且逐年攀升，多数年份⾼于北京和上海。2023年春招岗位需求收缩，平均5个⼈抢个⼈岗位，求稳和就业降级成为不少⼈选择。 婚姻登记逐年上升，2022年创四年新⾼，杭州结婚登记数为65315对，同⽐上升9.2%，男性平均初婚年龄28.8岁、⼥性27.5岁，与2021年相⽐分别推迟了0.3岁和0.4岁。 2022年，杭州新认定A-F类⾼层次⼈才2.5万⼈，新引进35岁以下⼤学⽣36.4万⼈，流⼊杭州的⼈才呈现⾼学历、年轻化特点，⼤专及以下学历仅占0.12%，本科占80.19%，硕⼠占19.13%，博⼠占0.56%；20-40岁总占⽐达93.42%。流⼊杭州的⼈才，主要分布在IT/互联⽹/游戏、房地产/建筑、医疗健康、交通/物流/贸易/零售等领域 姐弟恋⽐例持续上升，⼥⽅⼤男⽅1⾄4岁的有12612⼈，占⼥性结婚总数的19.31%， 2021年城镇住户平均每户⼈⼝3.01⼈。 1995-2010年⽣13~29岁约230万⼈ 「除了90多万杭州本地出⽣的Z世代年轻⼈，有更多来⾃华东周边乃⾄⼀线城市的⼈才，他们有着⾼学历和新领域的背景，⼤多从事于互联⽹新媒体贸易等第三产业，这批新杭州⼈，因为追逐⾃⼰的职业梦想⽽奔赴杭州，被⼭⽔⼈⽂、亲商氛围和⾼效包容所打动，因⽽留下来定居、组建新的家庭。」 2022年杭州居⺠⼈均可⽀配收⼊70281元 起薪渐⾼，数字⼈才尤甚 2023届杭州应届⽣招聘平均年薪为15.85万元，位居全国第四2022年，浙江⼤学毕业⽣平均年薪酬是13.6万元。 高新英才，逐梦杭城 Z世代成⻓历程图 对⽂化、商业、⼈类⾏为变化的独特描述。独特这个趋势是否能在多个⾏业找到例⼦？是否能使⼈们改变⾏为？影响在可预⻅的未来，这种趋势能持续下去吗？持续这个趋势是否和企业品牌、产品，以及⽬标⼈群相关？相关 驱动因素 亚运赛会机遇 「杭州亚运会的举办给杭州带来了巨⼤的机遇。不仅仅是赛前从场馆到交通、展馆、社区等⼀系列的基础设施建设，也包括城市产业的落地、管理机制和公共平台的进⼀步优化，以及城市IP品牌的打造，也包括赛后对于亚运遗产的综合利⽤。这都将让赛会资源拥有更⻓久的社会功能和经济效⼒，使城市能级更上⼀层。」 赛会基建牵引⼒ 城市IP品牌 赛后遗产利⽤ 亚运会之后，杭州还⾯临着如何做好场馆赛后利⽤⼯作，利⽤好亚运遗产，最⼤限度释放亚运会综合效应的问题。结合城市发展实际需要，进⾏具有⾼辨识度和杭州特⾊的体育赛事体系规划和布局。如利⽤亚运电竞主场优势，创办电竞周、电竞展等活动，推进电竞和旅游、会展、⾳乐、制造业等产业结合发展，助⼒成为知名的新兴电竞中⼼。 亚运会和亚残运会的举办不仅仅带来了56个竞赛场馆和31个训练场馆的建设。同时也是凭借亚运的机遇和政策窗⼝，建设⼀⼤批重⼤⼯程，如杭州地铁三期、杭州⻄站、萧⼭国际机场三期、湖杭铁路、国家馆杭州分馆、南宋德寿宫遗址博物馆等，形成更为便捷通达的都市圈交通⽹络和⾼⽔准的⽂化场馆。 借由亚运机遇，传播城市国际形象。杭州以“三世遗+宋韵”⽂化为主要内容，⽴⾜“历史元素现代表达”，以⽂化、体育等细分领域IP打造为基础，借助数字经济和⽂创优势，把分散的IP点组合成⼀张⽹络矩阵，聚合形成独具本⼟魅⼒⼜有⾼辨识度的杭州城市“IP矩阵”。 驱动因素 消费新动能 「在成为国际消费中⼼的⽬标下，2022年杭州的⼈均消费⽀出拔得全国头筹。通过⼀些列消费激活提振，消费市场持续回暖，线下商圈进⼀步外扩与成⻓型的城市⽚区相结合，精细化的电商、线上服务成为⼈们习以为常的消费⽅式。体验、智能、时尚的新消费受到杭州年轻消费者的欢迎。」 商业外扩新机 消费激活提振 电商精细化蝶变 杭州作为直播电商的⿐祖城市，“⽹红”和“电商”的基因，让杭州成为⽆数个成交神话的诞⽣之地。但现今杭州⾯临的压⼒不⼩：杭州⽹络零售额增幅逐年下滑，新电商新赛道后继乏⼒，新兴企业成⻓匮乏等问题初⻅端倪。电商正加速线上线下、产业链上下游以及国内外市场的融合发展，助⼒传统零售企业的数字化转型加速推进。接下来杭州将推动建⽴⼀批⾏业特⾊鲜明的线下园区，希望能给品牌出海带来集聚效应，粗放到精细，杭州电商产业将迎来⼀次质的转型。 不同于重庆、成都较为分散的商圈分布格局，杭州的主要商圈紧密相连，⻄湖畔武林商圈、湖滨商圈以及吴⼭商圈“组队”发展，钱塘江⻄岸的钱江新城商圈和庆春商圈也紧密相连。杭州多商业中⼼的格局已然成型，⽽越向外围区域延展——东南⻄北均有扩展，向⻄较为深⼊。杭州的商圈分布也越来越分散。银泰等本⼠开发商率先布局占优势，⽽⻰湖、新鸿基等头部企业持续涌⼊，形成杭州商业“百家争鸣”的态势。 杭州消费市场持续回暖。2022年社会消费品零售总额7294亿元、增⻓5.8%，⽹络零售额增⻓6%。出台⾸店经济等12项促消费政策，发放10轮5.5亿元数字消费券，举办数智⽣活节、杭州仲夏夜、宋韵杭州奇妙夜等248场促消费活动。2023年将进⼀步消费激活提振，开展“免费游杭州”等活动，吸引市⺠和游客住⺠宿、赏⺠俗、游乡村。进⼀步扩⼤新能源汽⻋、智能家居、绿⾊家电、住房等消费。 驱动因素 ⼈⽂诗画焕新 「数字内容、影视⽣产、动漫游戏、创意设计、现代演绎已成为杭州的优势产业。厚植于千年历史⽂化底蕴，通过科技赋能和⽂化内容的再创作，对传统⽂化和新时代⽂化进⾏传承和传播，以“⽂创杭军”出海亮相、线上线下的动漫展⽂博会、⽂旅的深度融合等⽅式得以承载和实现。」 ⽂旅深度融合 活态⽂化遗产 数字⽂创赋能 2023年，杭州将完成⽂旅项⽬年度投资350亿元，⽂化产业增加值增⻓4.5%。⼀⽅⾯将强化⽂化产业科技融⼊，深化国家⽂旅消费示范城市建设，实施⽂旅深度融合⼯程，探索建⽴⽂旅产业发展基⾦，另⼀⽅⾯也将⾼标准开发“诗路⽂化·三江两岸”⽂化旅游带，谋划打造世界级旅游乐园，培育3家千万级核⼼⼤景区。 数字内容成为杭州⽂化产业新亮点。2022年，数字⽂化企业全年营收6298.6亿元。通过数字艺术品的应⽤与场景衍⽣、数字IP商业化创新、沉浸式场景营造、虚拟主播场景传播等⽅式，通过数字科技为⽂创产品赋能，如⽂三数字⽂创嘉年华、《⻰井问茶》系列数字⽂创作品等，协同⽤户深度场景体验，⼀体化整合数字⽂创+⽂化+旅游的⽣态链。 杭州将在未来进⼀步修复保护、活化传承各类⽂化遗产。不仅仅是三⼤世界遗产的综合⽂化效应，从宋韵⽂化传世⼯程的深⼊实施，到南宋皇城遗址综合保护，从⼤运河国家⽂化公园，到⻄湖世界爱情⽂化公园建设，也会保护好“⽼村、⽼街、⽼宅、⽼字号”等等，创造更多可亲可观可感的城市⽂化IP。 驱动因素 ⽣态⽂明传承 「依托于得天独厚的⼭、河、湖、林、湿地等⽣态资源，杭州在“城在林中、路在绿中、房在园中、⼈在景中”的江南园林城市的建设上更进⼀层，在加快绿⾊低碳转型的同时，进⼀步深化“⽆废城市”建设和绿⾊发展，让⽣态资源作为⽂明可以传承，公园可以开放共享，⼈们也以更精细更绿⾊的⽅式管理⽣活。」 美丽杭州三年⾏动 ⽆废城市 共享公园 深化全域“⽆废城市”，以数字化改⾰为抓⼿，发挥减污降碳协同效应，全⾯推进固体废物“减量化、资源化、⽆害化和治理能⼒匹配化”。从源头减量，推⼴绿⾊低碳⽣产⽅式；培育⽆废产业，探索固体废物全⽣命周期精细化管理；推⼴绿⾊低碳⽣活⽅式，如“光盘⾏动”、“⽆瓶⾏动”；垃圾数字监管体系等。 杭州3⽉成为⾸批城市公园绿地开放共享的试点城市之⼀。⾸批开放10个公园绿地，后期将根据不同的活动类型，有序开放城市绿地空间，预计到2024年，开放的城市公园和绿地将不少于1000处，通过草地轮休、预约制度等管理措施，来满⾜市⺠搭建帐篷、运动健身、休闲休憩等户外活动需求。 杭州出台《新时代美丽杭州建设三年⾏动计划（2023—2025年）》，全⾯推进⽣态⽂明建设先⾏示范。通过7个⽅⾯30项指标，计划三年时间建设2个省级⽂化传承⽣态保护区，30个省级⽣态⽂明教育基地，创建国际湿地城市，让湿地成为⼈⺠群众共享的绿意空间。 驱动因素 数智创新提质 「创新强市和⼈才强市是杭州两⼤⾸位战略。每年15%以上的财政科技⽀持，城东城⻄科创和智造两⼤⾛廊⽚区的数智产业集聚，同时向全球募集领军⼈才，实现⼈才与杭州产业发展“双向奔赴”；⽽⼈⼯智能与城市⼤脑的进⼀步融合，让城市资源以更为⾼效的⽅式为⼈所⽤。」 AI融合城市⼤脑2.0 数字经济第⼀城 全球⼈才⾏动计划 杭州正在全⼒打造全国数字经济第⼀城，数字经济发展势头保持强劲。数字经济核⼼产业实现增加值1,756亿元，同⽐增⻓15.5%。视觉智能、云计算⼤数据、⾼端软件、⼈⼯智能、⽹络通信、集成电路等战略性新兴产业融合集群发展，前瞻布局元宇宙、空天信息、仿⽣机器⼈、未来医疗、柔性电⼦等新兴数字产业群，争创国家视觉智能制造创新中⼼。 2022年，杭州引进35岁以下⼤学⽣36.4万⼈，连续12年⼊选“外国专家眼中最具吸引⼒的中国城市”。并杭州决定将每年的9⽉28⽇设为“杭州⼈才⽇”，⾯向全球、全国吸引领军⼈才、优秀⻘年⼈才等，打造全谱系⼈才雁阵。实施“⻄湖明珠⼯程”等重点⼈才计划，建设⻄湖⼤学三期等⾼效项⽬，探索实⾏科研项⽬⾸席专家负责制、项⽬经费“包⼲制”。 杭州将着⼒推动⼈⼯智能与城市治理⼤融合，深化“城市⼤脑”2.0建设，让⼈⼯智能在交通、医疗、教育、⽂旅、养⽼、⾦融等社会重点领域进⾏应⽤，探索“规则+市场+⽣态+场景”四位⼀体，努⼒成为全国数据使⽤规则⾸创地，未来城市操作系统(CityOS)助⼒城市建设服务、⽀撑数字社会体系运⾏。 杭州Z世代 从宏观驱动因素到社会⽂化影响 亚运赛会机遇 电竞焕活杭娱 「电竞⼊亚改变了超过20%国⺠对电竞的认知和态度，从不认同转为认同。新兴产业赴亚运增强了⾃豪感，推动⼈们了解和认可电竞职业发展。未来，电竞认可度和渗透率将提升，赛事联盟化、俱乐部职业化、赛事衍⽣内容多元化趋势明显，进⽽带动城市“产城⼈”的共同发展。对于杭州的Z时代，电竞⼊亚激发了他们的兴趣、为他们提供更多与电竞相关的就业机会，本地及周边电竞馆利⽤率将提升，电竞+体育/动漫/影视/⽂旅/酒店等跨界合作将持续推动华东⻘年的消费与创作热情。」 亚运赛会机遇 集体情绪共享 「亚运开幕在即，多类传统赛事和新晋的电竞赛事将如⽕如荼的展开，杭州本地⻘年乃⾄全球的⻘年都将汇聚于此，在这种⼤规模的群集性活动将引发“群体性的沸腾”，不管在线上还是线下，观者随着⽐赛进⾏和结果诞⽣会体验到紧张、兴奋等⼀系例情绪，最终与其他观