2023消费者个护美妆趋势洞察报告

益普索中国2023/8 益普索——全球领先的市场研究集团益普索中国——中国最大的市场研究公司之一 业务遍布全球90个市场 18,000+名员工，服务5,000＋客户全球 每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 美妆个护行业规模保持稳定增长，消费者愈加追求高品质个护产品 近几年，美妆个护行业规模保持稳定增长，预估2025年将增长至7,654亿元。数据显示，近3年个护人群在美妆个护市场渗透率持续走高，消费规模也呈现增长趋势，近3年复合增长超一成，消费规模超500亿，覆盖人数超2亿。消费侧客单价提升和老客增加双驱动，消费者复购心智养成且愈加追求高品质个护产品。 出圈的美容仪 护肤也要组CP——分时分效护肤 “早晚分时分效护肤”开始切入消费者心智 随着护肤观念的发展，消费者已经不满足于“一套产品打天下”，“早晚分时分效护肤”从早C晚A开始切入消费者心智，由于其符合皮肤与消费者的情况与需求，因此这样的概念得到蓬勃发展，加速了护肤功效、成分与产品的进一步细分。 早晚分时分效符合皮肤客观情况和需求，更容易被消费者接受，养成组合的使用习惯 下面以“早C晚A”和“早P晚R”为例子说明。早晚不同的功效与成分搭配，这种组合形式容易令消费者接受。 “早P晚R”从护肤角度来讲，如果顺应皮肤的作息来分配护肤方式、就能事半功倍。“早P晚R”即白天做好防护（Protect），包括抗光、抗污染、抗氧化 损 伤 等 ； 夜 间 做 好 修 护（Recover），包括修护屏障、缓解刺激、舒缓纹路等。 “早C晚A”即早上使用含有维C类成分（包括原型VC、VC衍生物）的护肤品。晚上使用含有维A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品。二者结合使用，既能美白提亮皮肤，也能让皮肤更加年轻。给肌肤全天候筑起屏障，有效抵抗皮肤老化 从“早C晚A”到“早P晚R”，其中的成分使用也发生了变化。其中，日间的防护的VC可以用麦角硫因、EUK-134、虾青素、植物多酚、白藜芦醇、艾地苯、熊果苷、 烟酰胺等具有抗氧化性能的成分代替。而原来夜间修复的VA则可以换成玻色因、补骨脂酚、胜肽、LR2412等修复成分。 消费者逐渐开始养成早晚分时分效护肤习惯 36%被访者表示“上午（白天）和晚上使用不同的面部护肤品”。在一线城市里该比例为41%。在18-24岁被访者里为40%，在25-34岁被访者里为46%。 产品案例分享 稀物集日月双管。 优色林双弹精华：「元气早安瓶」和「元气晚安瓶」的组合套装 赫丽尔斯双源系列推出“双源日夜乳”。分时护肤——赫丽尔斯前瞻实验室提出日夜间护肤重点 分别为御护及焕新日间御护——日源御光莹澈精华乳：抗氧御光，提取阿拉伯棉花细胞精粹，缓解肌肤由于光损导致的光老+BSBP-LOCK交叉分子防护网技术，以多重植萃构建肌肤防护网夜间焕新——夜源舒释修护精华乳：凝萃1亿+海冬青细胞精粹，调节肌源细胞环境+瓦朗索洛薰衣草花朵精粹，有效击退黑色素独特质地——白天，绵润雪融质地，棉柔感包覆肌肤，清润饱满；夜晚，幼滑弹润质地，细腻丝滑感深润肌肤 其中，日管针对内源性淡纹，月管主攻自御性抗老。 日夜接力，给皮肤1+1>2高阶抗氧体验——「元气早安瓶」，精萃光甘草定PLUS清除70%自由基，高效焕亮肌肤；「元气晚安瓶」，专利Glowtech净化53%暗沉源头，同时充盈肌底，胶原满满双重质地——「元气早安瓶」，水润蛋清质 地，清透好吸收；「元气晚安瓶」，盈润精华质地，滋润不粘腻 日月双管，协同作用——日管添加了茸御灵Tri-A-Pro精 10© 2023Ipsos.粹，强效淡纹；夜管则采用稀选三角修护抗老配方，全通路干预炎性衰老，提升肌肤抵抗力 来源：网络图片 时分早晚，时至四季 分时的“时”可以是早晚，也可以是季节，从而拓宽品牌/产品的产品组合，适应消费者早晚不同、季节不同的皮肤状况以及需求。 出圈的美容仪 美容仪发展迅猛，进一步普及，成为护肤“标配” •其中25-34岁被访者过半数（56%）用过美容仪。•18-24岁被访者的尝试意愿比较强烈，68%表示没用过但有考虑打算用。 美容仪出圈到身体护理和头发护理 其中头发护理部分值得关注。像脱发、头皮护理这种更专业需求，消费者会更接受用仪器来加强效果。 产品案例分享 Smart is the new sexy,Scientific is the new smart 科学护肤——“成分党”的深化发展 消费者 产品 •从单一成分到配方（多种成分的搭配）•产品本身发展：产品成分从单一到复配 护肤成分科普继续发展→ •消费者开始了解更进阶的：作用链路、起效浓度等•消费者更理性：更主动/有针对性地搜索和学习 时代变迁，护肤趋势演变：消费者注重成分，产品跃升进化 •在功效细分的浪潮中，消费者对科学护肤成分越发关注，以助力针对性地解决肌肤问题•积极应对消费者需求，品牌推陈出新，推出成分公式组合，进一步开拓市场 护肤概念成分新趋势 白天维C抗氧化、晚间维A抗衰老＋维B提亮保湿 •烟酰胺和B5在增强美白效果的同时提高温和性，避免仅仅使用维C和A醇的产品需要建立耐受、具有一定刺激性的问题•维B成分的加入有望拓宽早C晚A的使用范围，进一步走向市场 加速代谢、拓宽美白产品的使用时段 •为满足消费者在美白成分、功.效上不断升级的需求，更加高效、温和的美白成分不断涌现，打破美白链路单一、功效不定、美白成分需要避光等场景的局限 时代演进，护肤趋势发展：消费者观念升级，注重科学配比 •女性对护肤成分的消费观念进一步提升，除关注成分本身，更加注重产品配方的科学配比•配方科普被更多人关注，消费者通过配方以及成分配比去了解护肤产品的功效，更理性和明智地选择和购买。 从“我”出发（而非品牌/产品） 小红书、抖音和口碑推荐是消费者最主要浏览面部护肤/彩妆信息的渠道/平台 •其中18-24岁被访者更多在B站，25-34岁更多在美容机构，35-45岁更多在快手。（与其他年龄段组别有显著性差异） 消费者关注自我，品牌顺势改革 •用户焦点转移：从品牌与产品倾向，走向个体诉求与场景需求的自我追求•品牌顺势变革：品牌更加注重用户个性化需求的挖掘和满足，积极拥抱变革，顺应消费趋势升级 一线城市、年轻（18-24岁）女性消费者更多会以场景作为关键词来搜索美妆产品 我觉得不同场合需要的妆是不同的。一开始刚学化妆可能通用，后面熟练了就想多换换不同的。——上海，19岁女性消费者 我喜欢用妆容来搜，例如什么清透妆、仿素颜妆这种，然后看里面用到的产品。看着不错的就跟着买。——北京，21岁女性消费者 小红书上很多这种教程，这种其实不会很难，还是大同小异的，但不同场合有些点稍微变一点，出来的效果就又不同，有新鲜感。——广州，24岁女性消费者 不止有人设，也有妆设 多元人设需求，打造场景式妆容亮点 •自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到XOTD的整体化人设•用户在不同社交情境下结合妆容需求打造妆容亮点，场景式妆容充分表达多元人设 一线城市、年轻（18-24岁）女性消费者更多注重“在不同场合给自己搭配不同的妆容和发型” 运动我也会上个妆的，当然不是浓妆那种，清爽点的。没有说运动就要蓬头垢面的呀——上海，22岁女性消费者 Girl’s party的时候我们就喜欢化个放飞妆哈哈哈哈——上海，19岁女性消费者 我有好几个通勤盘，上班用的，要去汇报也能用，自己看着精神一点，也帮我进入状态。——北京，24岁女性消费者 我们室友都化了个毕业妆，太好看了。可能是只比平常的要正式一点，但我们觉得这个就很有仪式感。——广州，23岁女性消费者 品牌与科技融合，打造多元场景妆容 •随着可触达生活场景丰富，彩妆形式打破传统，创意场景妆容曝光增速明显•品牌随场景风格变化推出新产品，与科技和新材料融合 产品连接 大胆配色眼影 艺术入侵妆容：创意美妆 色彩混搭、冲突美学 与2021年相比，2022与【艺术入侵】相关妆容搜索指数同比提升+498% 品牌连接 进一步深化发展的情绪价值 不同于面部护肤品，身体/头发洗护产品的外观和香味对消费者更重要，而这两者均能提供除功效外的情绪价值 产品案例分享 结语 ◼总的来说，个护护肤美妆领域在科学、精细、个性这三个方面进一步深入发展。 ◼消费者更理性、更主动地搜索、学习护肤方面的知识，促使她们在护理方面更精细（例如分时分效，选择成分复配/产品组合）、更多/更愿意尝试/使用仪器等从而获得更好效果。 ◼消费者越来越个性表现在向内求（从自己的需求出发），更看重根据场景选择不同妆容。 ◼相对于功效为王的面部护肤领域，个人护理（尤其是身体洗护）部分的情绪价值进一步发展，从“个人化”到“社会化”。 THANK 益普索（中国）咨询有限公司余敏婷Minting YuMinting.yu@ipsos.com