2023中国消费者洞察报告

01 2023 中国消费者 洞察报告 MorketingResearch 01 导语 关于 2023中国消费者洞察报告 过去十年，中国经济经历了高速发展，居民生活水平快速提高，中国市场蕴含巨大消费潜力。十九大报告中指出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，这一表述意味着我国经济增长模式进入“新时期”，即以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型经济增长模式。 过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。 在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理、消费行为产生了怎样的变迁？ 基于此，Morketing旗下研究分析品牌MorketingResearch希望通过深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索2023年中国消费者消费理念和行为习惯的变化。为此，MorketingResearch于2023年4月面向中国消费者展开调研，并得出五大关键洞察结论，整合并出品了此份《2023中国消费者洞察报告》，以期在瞬息万变的环境中帮助行业加深对当前中国消费者的了解，并力求为品牌方、营销方、服务方、学术方等不同市场角色提供行业思考和理论支撑。 此处特别鸣谢Morketingi-Bank智库、iBrandi国际品牌研究院智库对本报告的支持，及北京大学CCM的学术推荐。 前言 关于MorketingResearch中国消费者调研（2023年） 本研究报告由Morketingi-Bank智库支持、MorketingResearch撰写。本报告研究方法主要基于MorketingResearch在2023年4月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，样本覆盖1391名中国消费者，回收有效样本1266份。 本次研究问卷由MorketingResearch独立设计，不涉及任何第三方，在研究过程中未收集和接触隐私信息和数据，回收所有结果仅做研究分析使用，不用于任何形式商用。 样本分布概览如下： 性别 男女 10% 31% 33% 26% 年龄 X世代 （1965年1月-1980年12月） Y世代 （1981年1月-1995年12月） Z世代 （1996年1月-2010年12月） α世代 （2011年1月后） 现居住城市 25% 28% 23% 13% 11% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市其他城市 来源：Morketing研究院-2023中国消费者调研（调研时间：2023年4月，样本量N=1266） 注：为呈现相对客观、中立的陈述，并力保结论反映出整体中国消费者消费心理及行为特征，本报告中所呈现的洞察结果系去除样本属性差异干扰后得出的通用结论，即该结论普遍适用于全部受访者，不因其性别、年龄、现居住城市、可支配收入等因素而偏离。 有关具体某样本属性的洞察结论，MorketingResearch将在后续以交叉分析法继续洞察并产出系列分析文章，欢迎关注MorketingResearch公众号查看。 02 03 01 理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？P04 中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。 02 双向互动：从“被动”到“主动”的角色转变P11 与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。 03 深度YUE己：先“阅己”而后“悦己”P019 中国消费者不断向内探寻，愈发注重自我感受、追求生活质感，消费成为探索个性身份的重要出口。 04 情感认同：注重品牌的“人文内核”P028 有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。 05 本土认可：寻求不确定环境下的“安全感”P036 中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。 04 01 理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？ 中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。 在充满变数的宏观环境下，中国消费者的消费观念出现了巨大的变化。相较于之前，现下的消费者开始认真审视自身实际需求，深入研究、多方比较产品本身的价值。为了将每一分钱都花得更有价值，人们更加充分、巧妙地规划预算，希望能做出最明智的消费选择。 居民部门宏观杠杆率放缓 数据来源：国家金融与发展实验室 居民人均消费支出增长 2453824100212102155919853 2022年 2021年 2020年 2019年 2018年 居民人均消费支出（元） 数据来源：国家统计局 此外，即使居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，但结合人均消费支出水平，可以发现从消费逻辑来看，相对于“消费降级”这一说法，更准确地描述是，消费者正在通过审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。 居民储蓄热情高涨 超前消费现象有所减少 截至2021年末，我国消费渗透率37.79% （近年来的首次下跌） 数据来源：中国央行 去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%(这一比例为有统计以来的最高值) 数据来源：中国央行 消费者正严格审视消费需求 由于对于未来的不确定性增长，消费者对于自身的消费需求进行了更加严格的审视，多余的产品正在被移出购物车，消费行为变得更加理性和客观，“冲动消费”有所减少，而不必要开支的占比正在下降。2023年4月的中国消费者调研中，62.56%的受访者表示“相较于前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。 81.3%的受访者表示，相比前一年，个人或家庭全年消费支出更多或持平。 62.5%的受访者表示，相比前一年， 在消费时会思考自己是否真的有购买需求。 76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少。 58.3%的受访者表示，相比前一年，全年在耐用品上的支出增加。 来源：Morketing研究院-2023中国消费者调研（调研时间：2023年4月，样本量N=1266） 在真正消费决策前先做“功课” 消费者正在重新聚焦产品本身并关注产品的实际价值，更倾向被物超所值的产品所吸引。如今消费行为逐渐碎片化、社交化、娱乐化，消费者对于产品认知更加深刻、判断能力更强，倾向于主动搜索并了解“攻略”，对于意向产品不断研究、比较，探索价格更具竞争力的渠道、对比多个产品的功能，以寻找最适合自己、性价比最高的产品。 调研问题：相比前一年，您在消费前是否会做攻略？ 69.8%受访者下单前会通过各个渠道查找商品或服务信息，对比该商品价格。 87.1%的受访者表示，2023年消费时（做攻略）最看重商品的性价比。 74.2%的受访者表示，2023年消费时（做攻略）最看重商品的实用性。 来源：Morketing研究院-2023中国消费者调研（调研时间：2023年4月，样本量N=1266） 中国消费者期待保持或提高生活品质 即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待：精明的消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响，并变得更加理性和务实。通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。 而另一方面，这并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。 71% 71%的受访者表示，2023年消费时（做攻略）最看重商品的品质。 78.4%的受访者表示， 灵活性、耐用性和持久性等成为重要的购买因素。 80.6%的受访者表示愿意为商品的“提升生活质感”这一特性花更多的钱。 65%的受访者表示，相比前一年，在某些品类上，会购买价格更高、品质更好的产品。 来源：Morketing研究院-2023中国消费者调研（调研时间：2023年4月，样本量N=1266） 消费者对个人数据保护需求强烈 此外，中国消费者的“理性思考”并不止表现在消费行为和消费逻辑上：消费者在变得精明的同时，也提高了对数据隐私和数据处理的警惕。 事实上，消费者并非始终抗拒授权部分数据，当消费者得知数据共享有助于社会大环境向好时（例如消费者乐于传播失散儿童具体信息或实名支持公益行动），消费者反而更倾向于主动授权数据。但在一般情况下，消费者希望在消费旅程中，其自身数据能受到充分的保护，并在知情、同意的情况下对选择是否对数据授权。当消费者在消费旅程中被要求提供超出其认为必要的信息时，消费者的信任度会出现摇摆，而这也成为部分消费者在进行消费决策时的一项考量因素。 86.5%的受访者表示有隐私泄露的经历。 80.6%的受访者表示有因授权个人信息给品牌而受到品牌广告打扰的困扰。 81.3%的受访者表示在授权个人信息用于消费时，担忧隐私泄露风险。 87.1%的受访者表示希望个人隐私能在消费旅程中被更好地保护。 来源：Morketing研究院-2023中国消费者调研（调研时间：2023年4月，样本量N=1266） 10 “理性思考”趋势下的消费市场预期 随着更多细分消费品的出现，消费市场更多空白正在被填补，在这样的环境下，未来的中国消费者会变得更加挑剔、严格和理性，从而愈发重视每一分钱花得是否值得、产品是否真正满足了消费预期。 此外，未来消费者对于“性价比”的定义会变得更加灵活：从前的“性价比”往往意味着同等性能中相对便宜、同价位区间内性能较好，或同价位和性能下品牌效应更佳的产品，而当下中国消费者所定义的“性价比”，则意味着在综合考量心理预期价位、产品适用场景等因素后，在待选产品中能为消费者提供更高生活品质或更好使用体验的产品。 在“理性思考”趋势下，对于消费市场或可预见： 1、涵盖更多附加功能，或能实现单个产品适配多消费场景的品类或将会涌现，即在一次消费行为下，实现多种需求的满足； 2、集中针对消费者某方面痛点的强“目的”导向型产品或将成为品牌研发方向，即该产品可以大幅提升特定消费者生活质感，且这部分消费者愿意为其支付溢价； 3、如“使用年限”、“是否百搭或不易过时”等与“耐用性”挂钩的产品属性或将成为消费者考量的重要因素，品牌在面料、材质、设计等方面或将融合该思维用于研发； 4、消费者期待“不被冒犯”，更有边界感、尊重消费者隐私及数据保护，或明确数据使用范围的品牌将更获得消费者信任。 11 02 双向互动：从“被动”到“主动”的角色转变 与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。 现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。与时俱进的消费者愿意在消费过程中尝试新的消费模式，对有趣、新奇的事物充满好奇心。他们乐于与品牌共创，一起创造价值、传递价值。与消费者共创既帮助品牌倾听消费者心声、了解消费者真正消费需求，消费者的活力与创造力也能够赋能品牌成长；在这类深度连接的过程中，消费者扮演了和KOL/KOC一样的角色，易于与品牌产生情感共鸣，并获得参与感、满足感、成就感，实现消费者与品牌的双向认同。 72% 64% 72%的受访者表示会对自己参与创造的产品充满成就感。 25.8%受访者表示“与品牌有过双向互动”会促进对产品的购买。 64%的受访者表示遇到 喜欢的产品会主动的向他人推荐。 34% 34%的受访者表示希望 能够探索不同的元宇宙空间。 来源：Morketing研究院-2023中国消费者调研（调研时间：2023年4月，样本量N=1266