家电品牌小红书种草结案报告【小红书营销】【KOC种草】

Contents目 录 01项目回顾 02 方法论沉淀 03 04总结反思 PART01项目回顾 各项KPI均已超额完成 万和新品小红书种草 各维度数据及KPI达成情况总览 项目执行周期：8月20日-9月25日数据沉淀周期：8月31日-10月31日 注：本结案报告中除特殊标注外，其余数据统计截至10月21日； 项目数据展示 项目节奏回顾 整体策略回顾：KFS内容营销组合 PART02执行亮点 达人筛选的有效性验证 达人筛选核心策略回顾 达人领域细分多样，精准拦截用户 基于目标受众反向推导达人筛选，以垂直居家领域下进行达人赛道细分，筛选多样化达人人设，丰富内容产出，深化内容种草效果 重视腰尾部达人，打造爆文突破曝光 小红书平权的话语体系形成“去头部化”的创作者结构，给予中长尾内容更多曝光机会“粉丝多不如爆文多”构成了小红书内容独特的内容生态 达人矩阵执行数量 达人筛选方式回顾 标签搜索法 招募合作 •通过确定多个内容标签找寻符合要求的优质达人，优先使用标签搜索法•小红书自身提供的包括30+内容垂类标签、90+人设标签、30+内容特征标签，适用于寻找不同赛道的【垂直达人】、挖掘特色【跨圈层达人】 •方式A.通过蒲公英优选招募计划，招募散点优质达人合作B.通过自有群聊资源、达人资源等进行线下招募•优势A.通过招募的形式，可以更快速、更便捷地与报名的达人进行建联及洽谈合作详情；而标签搜素法、行业选号助手、相似达人推荐等方式，需要通过在蒲公英上邀约的形式进行建联，建联效率偏低B.挖掘优质的高性价比的低粉成长期达人 相似达人推荐 •已找到自己心仪合作的达人，想要找到更多类似的心仪的达人•蒲公英相似达人推荐工具支持“以人搜人”，寻找和目标达人画像高度相似的账号•博主广场达人列表、搜索结果页、达人主页发现「相似达人」模块，通过点击「查看更多」，即可查看全量相似结果，并支持筛选结果中粉丝量级、合作报价匹配的达人 尊道自有媒介资源 利用尊道自有媒介资源建联其他MCN机构，从机构给到的符合条件的达人池中进行二筛，并将筛选出的达人list反馈给对应机构，由机构进行建联和内容分发 行业号推荐 往期项目合作优质达人 •使用【行业选号助手】，根据同行选号数据，了解近期高频被选择的内容、人设、特征标签•根据同行关键词搜索数据，了解近期持续被关注的内容趋势，基于赛道优选内容、数据、服务、性价比、成长更优的达人，帮助品牌推荐类似号达人 往期相似品类项目中，合作过且符合条件的优质达人，进行二次合作；此类达人已有合作基础和执行默契，再次合作可以降低沟通成本，提高沟通效率 确定垂直领域及细分领域赛道 如何筛选有效果的达人 选择高性价比达人 保障内容与KOC达人的高匹配度 达人内容维护 选择高性价比达人 达人筛选时寻找低成本、爆文高、种草力强的达人优势在于成本低，爆文率较高，可以进行铺量 保障内容与KOC达人的高匹配度让达人效果最大化 STEP1: 在时间较为紧张的情况下，达人筛选和内容产出同步进行，需保证达人类型和内容大方向的一致性 STEP2:完成内容后，根据内容匹配达人 STEP3:保留达人适度的自由度 •提前确定达人筛选类型，在家居垂直领域下，确定其他细分领域，如【家居家装】、【母婴】、【好物推荐】•根据前调、项目经验以及小红书平特性，圈定小红书平台的特色人设，如【生活VLOG】、【家装改造小达人】、【母婴】【都市浅眠人】；•在人设和账号基础上，规划内容切入点，如【沉浸式下班】【90后宝妈快乐育儿】、【独居女性的小窝】、【xx岁拿下自己的小窝】•根据规划的达人类型进行内容生产,确保大方向的一致性 确保内容中的人设与账号人设相符，一定不能出现不符合人设及号设的情况，可根据账号的人设将内容进行微调 KOC达人可根据自己账号定位和整体风格调性，调整首图或增加其他生活相关的图片内容，增强笔记种草的真实性，达到达人与内容的高度匹配 数据验证达人筛选的有效性-CTR 整体CTR 32% 超过行业大盘CTR64.27% 10月14日-10月21日，3C电器行业大盘平均点击率为19.48%,按照蒲公英平台标准为点击率3%+,较为优质点击通过率表现优秀，笔记标题及首图吸引力较强； •从达人量级上看，万粉KOL达人点击率数据要低于千粉KOC达人点击率数据，一定程度上，达人量级也会影响内容的点击数据； •在长时间周期的项目中，可以筛选点击通过率较高的笔记内容尝试聚光投流，通过付费流量撬动更多自然流量。 数据验证达人筛选的有效性-CPM /CPE 整体CPM 70.1低于行业优秀值65% 整体CPE 6.9 大盘数据情况： •cpm一般标准为500以内，200以内为优秀•cpe一般10-20元之间的单人互动成本是常态，低于10元的互动成本算是不错，低于5元的互动成本很优秀 低于行业标准值31% 总结： 优化方式如下： •达人筛选时，可加大达人招募的数量，挖掘更多内容优质、爆文率高、成本低的散点达人；•提高达人筛选要求，关注达人评论区，辨别达人真实自然流量数量；•在笔记投流48h内进行聚光投流加码，延长爆文生命周期 •从CPM来看，目前整体CPM在100以内，远远低于行业大盘数据，说明笔记的曝光数据优秀； •从CPE来看，目前整体CPE处于较优范围，可在达人筛选及笔记互动中进一步优化。 数据验证达人筛选的有效性-爆文率 爆文标准： 整体爆文率19.1% 根据大盘数据及往期数据经验沉淀综合测算，当前小红书各行业爆文率平均水平在5%-8%； l灰豚数据对爆文的定义为小爆文互动≥200，中爆文互动≥1000；l互动数据包括点赞+评论+收藏+涨粉量+转发； 远超行业爆文率200% 中爆文：5.62%小爆文：13.48% 万粉KOL：56.21%千粉KOC：6.06% 总结： •从达人量级上看，KOL内容爆文率较高，主要得益于达人人设与内容的匹配度及达人内容质量上，能够有效吸引用户的阅读和互动； •选题以趋势热点绑定，先拉高整体曝光和阅读；•内容中设置互动锚点，引导用户评论点赞，提高整体互动效果。 达人内容维护评论区是引流的风水宝地 达人自发维护 伪装路人评论 •发布后达人有对评论区进行舆论监督，二次推荐产品，并引导用户进入京东搜索【万和梦精灵】进行数据回流； •自评或回复真实路人评论，用自然、有吸引力的利益点、利他的口吻带出品牌和产品名称，引导用户在京站内进行搜索；•此类方式可以拉近路人与路人的距离，增强可信度； 积极回复路人其他评论，推荐相关产品，保持笔记良好的互动效果，增强笔记种草效果 达人对评论区的舆论监督，二次推荐产品 爆文应用的有效性验证 在热水器和燃气热水器品类中，分内容类型扫描小红书平台阅读量和互动量TOP50的笔记分析爆文特征运用到KOL及KOC的内容生产中，本次小红书笔记主要分为种草向和攻略向两种内容类型，分别针对人群、场景等细节痛点进行内容切入点规划； 种草向 标题和文案内容贴合达人生活风格及人设定位，图片为实拍图，展现产品的真实使用状态、分享使用体验，内容的数据沉淀周期相对较短； 基于平台爆款笔记扫描总结得出的规律，标题结合热点或矛盾性话题吸引用户点击阅读，内容以选购攻略、知识科普、测评推荐为主，通过专业视角解读产品卖点并给到产品推荐； 跨领域达人切高流量场景拉互动 内容类型对比：种草拉曝光、攻略促点击 本次项目执行，共生产发布66条种草向笔记、23条攻略向笔记，其中KOL攻略向笔记仅1篇，数据样本较少；结论以KOC笔记数据分析得出： 1、种草笔记的曝光、互动及站内引流效果较好。一方面，小红书平台支持和鼓励真实分享种草内容，种草笔记更贴合平台生态，能撬动平台流量池，获得更高的曝光；另一方面，种草向的内容给用户展示的是理想化、精致化的生活状态，起到一定的榜样效应，更能受到用户的追随，用户主动互动和站外搜索行为更高； 2、攻略笔记的阅读及CTR效果较好。本次攻略向的笔记在标题上尝试了热点内容、争议性话题、反问句等能够吸引用户点击阅读的形式，拉高了整体攻略内容的点击率； 高站外引流笔记：种草向笔记引流更高 按照站外活跃行为UV排序，TOP15的笔记中，有11篇为种草向内容，4篇为攻略向内容；TOP10的笔记有9篇为种草向内容。 种草向的笔记引导站外活跃的效果较好。能够在相对较短的沉淀周期内，完成从小红书向京东平台的引流；种草向笔记精致、舒适、风格化的生活状态容易引发用户的追随效应，配合利益点的加持，缩短用户决策。 站外活跃UV数据相关性分析 分别对站外活跃行为UV与曝光量、CTR、互动率及平均浏览时长进行交叉分析，站外活跃行为与曝光量和CTR在整体趋势上一定程度呈正相关 站外活跃UV数据趋势变化分析 根据站外活跃行为趋势，站外活跃行为UV呈稳定增长趋势，前期笔记阅读量、笔记互动量沉淀数据越高，单日站外活跃增长越高 爆文笔记分析 性价比内容分析-祺骏 超高曝光互动超高性价比 达人基本信息 ●粉丝量1.5w ●账号定位：老破小改造 达人为小红书家居家装类达人，蒲公英账号优秀，内容主要分为美食分享、生活记录、老破小改装随笔 ●粉丝画像 拥有稳固粉丝观众基础，近30天粉丝持续增长，粉丝粘性较强，粉丝活跃占比93.2%，超于92%的达人；粉丝年龄集中在25-34岁，大部分粉丝具备一定的消费能力，因此转化效果强 ●商单播放数据优秀且稳定，账号内容优质，有较强感染力 曝光量 互动总量 CPE CPM 性价比内容分析-祺骏 ●本次内容选题仍然延续达人日常生活+小屋改造的PLOG风格和改造老破小家居的特色人设，用自身使用体验感受来安利【万和梦精灵】●【万和梦精灵】燃气热水器不管是从功能、调性、颜值、价格等方便，都具有较为突出的小红书风格，在小红书上有一定的种草潜力●内容以厨房改造为切入点，在文案初始进行简单科普后，从舞者人设和热水器运行噪音大能耗高等痛点出发，引出万和燃气热水器的一级静音和一级节能等优势卖点，并在文章最后提及静音等卖点，引出浅眠人群的关注；文案体现出较强利他性●图片首页配合达人主页调性，场景丰富度高，配合绿植、阳光等积极元素来突出产品，增强真实性，降低软广感●独特的live图形式，在较为扁平的图文内容中，给予耳目一行的感觉，氛围感UPUP●老破小的切入点和内容风格都比较贴近生活，具有生活气息和烟火气 低粉爆文分析-是小爽呀 达人基本信息 潜力达人搭配优质内容成就低粉爆文 ●粉丝量6671 ●账号定位：农村房子改造达人为小红书家居家装类达人，蒲公英账号优秀，内容主要分为农村自建房改造、生活记录●粉丝画像拥有稳固粉丝观众基础，近30天粉丝持续增长，粉丝粘性较强，粉丝活跃占比82.8%，超于67%的达人；粉丝年龄集中在25-34岁，大部分粉丝具备一定的消费能力，种草力强； 曝光量 互动总量 CPE CPM 低粉爆文分析-是小爽呀 ●本次内容选题延续达人农村自建房改装的PLOG风格和调性，用自身使用体验感受来安利【万和梦精灵】燃气热水器 ●内容以解答疑惑为切入点，用朋友的身份拉近与用户之间的距离，以朋友的口吻来解答用户疑惑，进行产品安利，具有强烈的利他性质 ●图片首页配合达人主页调性，以大视角全景图展示统一风格，图文配合，色彩鲜艳的多巴胺风格给予视觉冲击； ●整体风格具有小红书平台特有的【精致】【美好】的理想主义风格，像梦幻城堡，种草属性强 优质爆文分析-奶啤kkang 高权重高潜力高质量稳定出爆 达人基本信息 ●粉丝量1.5w●账号定位达人为小红书家居家装达人，蒲公英账号优秀，内容主要分为LOFT改装●账号权重账号数据稳定，爆文率高，小爆率高达80%，配合高质量图文内容，出爆率大大提升 曝光量 互动总量 CPE 优质爆文分析-奶啤kkang ●本次内容选题延续达人低调奢华有内涵的风格 ●图片