2025年四季度中国消费者消费意愿调查报告

报告导读 调查背景 当前中国经济正处于转型升级、实现中国式现代化的承前启后的关键时期，“十五五”规划明确提出要“建设强大国内市场，加快构建新发展格局”，并提出要“深入实施提振消费专项行动”。2025年中央经济工作会议明确将“深入实施提振消费专项行动”列为2026年八大重点任务之首。消费的平稳增长和消费结构的持续升级，成为中央高度关注的政策目标，成为实现“四稳（稳就业、稳企业、稳市场、稳预期）”目标的重中之重。 调查目的 为动态把握消费者消费信心、消费行为、消费意愿的现状与变化趋势，了解消费者对消费环境、消费政策的意见建议，中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合组织开展中国消费者消费意愿调查（季度调查），为政府部门和企业的相关决策提供参考。本报告为根据2025年12月组织实施的调查形成的2025年四季度调查报告，展示季度性连续跟踪调查的第九次调查结果。 调查方法及内容 为全面客观反映消费者消费行为，准确体现消费者相关诉求，调查采用科学的分层随机抽样方法，样本覆盖全国城乡及东中西东北四大区域，样本总量达5000人，包含一至四线不同等级城市，兼顾不同经济发展水平、文化背景与消费习惯的群体。问卷内容涵盖消费信心、消费行为、消费意愿、消费热点、消费升级、消费痛点及政策建议等方面，注重对政府和企业决策的咨询价值。其中，部分连续跟踪问题每次都会列入问卷，用于体现消费行为的动态变化情况；部分问题随时间的变化和形势的变化进行动态调整，注重对热点问题和最新政策的及时反馈。调查过程采取了现代科技手段和严格的质量控制方法，确保每一份收回的问卷都可以追溯。 目录 摘要P05 消费者消费意愿指数基本情况P10 消费者对当前家庭经济状况的满意度、未来预期、当前消费意愿及未来消费倾向P14 消费者对市场消费价格的评价P17 消费者家庭余钱的主要用途 P21 未来半年消费者打算购买的商品和服务P36 未来半年消费者的旅游计划P42 目录 未来半年消费者的购车计划P52 大健康领域消费者消费行为分析 P61 消费者持有房产的处置意向 P68 烟草消费与健康状况比较分析P71 老年消费者消费行为分析 P78 促进消费增长的因素分析P83 政策建议P86 2025年四季度中国消费者消费意愿指数基本平稳稳预期是提振消费的关键 调查结果显示，2025年四季度中国消费者消费意愿指数（以下简称消费意愿指数*）为119.8，高于景气临界值100。与上季度相比，消费意愿指数微降0.8点；其中代表当前消费意愿的即期消费意愿指数为112.6，下降0.3点；代表未来消费意愿的预期消费意愿指数为127.0，下降1.4点。与去年同期相比，消费意愿指数上升0.5点；其中即期消费意愿指数上升2.3点；预期消费意愿指数下降1.4点。从指数结构看，预期下降是消费意愿下降的主要因素，因此稳预期是提振消费的关键。（见图1） 动态来看，近五个季度以来消费意愿指数总体处于底部徘徊阶段，尚未出现显著回升迹象，亟待加大一揽子提振消费政策力度。 调查的主要结论及相关建议如下 0102 城乡及不同区域、收入、学历消费者的消费意愿存在明显差异收入水平差异对消费意愿产生基础性影响。 消费者对当前家庭经济状况基本满意，满意度连续两季度温和回升 消费者预期未来家庭经济状况趋于改善，但改善幅度有所减少。当前消费者的消费意愿偏弱，未来消费支出增长处于减速态势。调查结果表明，当下消费意愿的疲弱主要源于消费者对未来收入改善前景不够有信心，导致消费支出更为谨慎。 近六成消费者认为当前市场消费价格水平偏高，比重比上季度有所上升 表明消费者普遍存在对商品降价的惯性期待，一定程度上构成了内卷式竞争的市场环境。要谨防以打价格战为特征的内卷式竞争造成“劣币驱逐良币”现象的产生。 消费者家庭日常支出之外的余钱主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗 在存款利率持续下行的背景下，消费者储蓄意愿攀升至历史高点值得高度关注；子女培养教育支出长期位于消费者余钱用于消费的首选；消费者旅游消费意愿持续呈现强势，成为拉动消费需求的重要动力；还房贷压力是抑制消费的一个长期因素，随着房贷利率的持续下调及新增购房人群的减少，负面影响在温和减弱；药品集采等医保体系改革一定程度上减轻了消费者医疗负担，但在老龄化加速演进的背景下，医保制度改革仍需进一步深化；在股市回暖的背景下，将余钱投资资本市场的消费者比重略超两成，尚有很大发展空间。要加大对低收入群体的增收力度，减少除日常开支之外没有余钱的消费者比重，在改善民生的同时促进消费的增长。 05 未来半年消费者购买家电及数码产品、服装鞋帽箱包、旅游、教育培训及休闲健身等产品或服务的需求相对较强 其中，购买家电及数码产品意愿连续四个季度位居首位，“以旧换新”政策拉动效应明显。 消费者旅游花费预算下滑明显，旅游业竞争态势可能会加剧 游客计划出行时长偏短，适当增加假期具有积极意义；游客既欣赏自然风光，又钟情文化旅游，体现了文旅融合的发展趋势；乡村游发展需因地制宜，走差异化道路；省内跨市游和境内跨省游均较活跃，其中赴省外旅游的消费者最青睐首都、长三角、西南地区；消费者更愿意为旅游的独特性与稀缺性、沉浸式体验、专属服务等支付溢价，为顺应这种消费行为的变化趋势，打造体现差异化的与众不同的旅游品牌至关重要；自由行、自驾游等个性化出行方式渐成主流。 07 汽车消费需求呈现从峰值持续下行态势，在产能过剩背景下，国内汽车市场竞争趋于激烈，汽车出海意义重大 新能源汽车渗透率持续增长，但渗透速度有所放缓，消费者在油车与电车之间的选择摆动幅度加大。消费者对汽车价格选择的多元化趋势在加强。更多消费者倾向于购买SUV。 消费者对药食同源类食物以及理疗康养之类服务情有独钟，同时也重视家人的健康监测 低收入及农村消费者因收入不足，制约了其在大健康方面的支出。近六成消费者对高端健康食品表现出较强的溢价支付意愿，表明该领域市场潜力巨大；健康食品和服务发展的主要障碍在于支付能力不足，以及对高端健康食品缺乏信任；消费者在高溢价购买健康食品时，最看重“有机认证”，选择“低糖”、“低脂”、“高蛋白”、“高膳食纤维”，以及“补气补血、滋阴润燥等中医功能”的比重相差无几。 09 消费者吸烟意向呈现温和上升趋势，存量烟民吸烟量可望保持轻微增长 健康因素和经济压力是导致烟民减少吸烟量甚至戒烟的主要因素。随着老龄化的加速演进，因老年人戒烟率的提升，会从人口结构的变化方面导致总体吸烟率趋于下行。卷烟的商务或私人社交应酬场景需求呈现下滑趋势。吸烟量温和增长，烟草花费预算减少，意味着卷烟消费单价可能趋于下滑。 10 超七成老年消费者健康状况较好，但健康状况随年龄增长呈现明显下滑趋势 绝大多数老年消费者保持积极的心理状态；老年消费者花钱比过去更加谨慎，消费意愿趋弱势头进一步加剧；老年消费者选择居家养老的比重持续上升；老年消费者当下最关注的是身体健康和精神慰藉（期待更多亲人陪伴的时光）。 绝大多数家庭（超七成）愿意长期持有家庭房产用于自住，并没有租售意愿 略超一成考虑出售但目前房价低于预期，存在惜售现象，这与二手房成交萎缩的趋势具有一致性，房地产深度调整的底部或正在逐步形成。 提升居民收入水平、保障就业稳定性、健全社会保障体系、促进房地产止跌回稳、稳定经济增长预期，是激发消费潜力的关键举措。鉴于消费者对价格变动较为敏感，市场主体应着力培育差异化品牌竞争优势，避免出现以降价为主要手段的同质化竞争导致的内卷现象。 政策建议 综合来看，当前我国消费市场呈现“意愿筑底、预期审慎、结构分化”的特征。消费复苏的核心瓶颈在于预期偏弱，消费者期盼收入增长、就业稳定及社保改善，同时对消费品和服务价格高度敏感。为深入贯彻落实中央经济工作会议关于促进消费的决策部署，特提出以下政策建议： 1实施以稳定预期与促进增收为核心的“基本盘巩固”工程，强化就业优先政策，夯实收入增长基础，实施低收入群体重点帮扶政策，增强消费者信心。 2深化社会保障制度改革，着力解除消费者的“后顾之忧”，重点是通过完善多层次医疗保障体系减轻老龄化加速背景下日趋增长的消费者尤其是老年消费者医疗负担，通过完善教育体系、养老保障体系切实减轻消费者养老与子女培养教育负担。 3构建“反内卷”市场生态，通过强化市场竞争秩序监管、倡导并激励价值竞争、加强消费者教育与信息透明等举措，引导竞争从价格战转向价值创造。 4以文旅融合为突破口，打造沉浸式消费新场景，推动“银发经济”从功能供给向情感陪伴升级，加强AI技术在生活场景中的应用，激发情绪价值与体验驱动的消费新引擎的动能。 5果断开展房地产“止跌回稳”攻坚行动，包括加大收储力度、降低房地产持有成本、主动预防房地产金融风险、加强稳楼市相关政策解读宣传工作，打破“房价只跌不涨”的单边预期，坚决阻断负向循环，重振市场信心。 PART1 消费者消费意愿指数基本情况 城乡及不同区域、收入、学历消费者的消费意愿存在明显差异，收入水平差异对消费意愿产生基础性影响。 分区域看 东北地区消费者消费意愿指数最高，为123.8；东部地区次之，为123.2；中部地区为120.5；西部地区最低，为111.5。(见图2） 分城乡看 城市消费者消费意愿指数（数值为121.5，下同）高于农村消费者（110.2）。城市内部，一线(126.4)、三线(123.8)和二线(123.0)城市消费者消费意愿指数高于四线城市（114.9）消费者。（见图3） 分收入看 家庭年人均收入水平与消费者消费意愿指数明显正相关，不同收入群体之间消费意愿差异较大。其中，高收入消费者消费意愿指数为134.6，明显高于中等收入的120.3和低收入的118.4。（见图4） “调查结果表明:收入是造成消费意愿差距的最本质因素。 分年龄看 34岁及以下、35-59岁和60岁及以上消费者（以下统一将34岁及以下、35-59岁、60岁及以上消费者分别称为青年、中年、老年消费者）消费意愿指数分别为123.9、118.1、116.0。（见图5） “动态来看，青年消费者消费意愿已经连续两个季度上升；老年消费者在持续三个季度回升后出现明显回落；中年消费者的消费意愿过去两年来基本上呈现出一种持续下滑的态势。 分学历看 不 同 学 历 对 应 的 消 费 意 愿 存 在 显 著 差 异 。硕 士 及 以 上 学 历 消 费 者 消 费 意 愿 指 数（141.5）明显高于大专或本科（121.4），更显著高于高中及以下（113.0）学历消费者。（见图6） 调查结果表明 “ 学历对消费意愿影响的扩大，一定程度上体现出AI时代呈现出的马太效应：受过更多教育的消费者，对AI的敏感性和使用程度往往会更深，因而对其工作和生活产生可能更多正反馈。 PART2 消费者对当前家庭经济状况的满意度、未来预期、当前消费意愿及未来消费倾向 消费者对当前家庭经济状况基本满意，满意度连续两季度温和回升；消费者预期未来家庭经济状况趋于改善，但改善幅度有所减少。当前消费者的消费意愿偏弱，未来消费支出增长处于减速态势。 对当前家庭经济状况基本满意，满意度连续两季度回升 关于当前家庭的经济状况，调查结果显示，31.4%的消费者认为“良好”，53.2%认为“还行”，15.4%认为“不太好”，认为“良好”的比认为“不太好”的多16个百分点，满意度指数*（以下简称满意度）为116.0，比上季度上升1.4点，比去年同期上升3.5点，连续两个季度温和回升。（见图7） 预期一年后家庭经济状况有所改善，但改善幅度较上季度有所减少 关于对一年后家庭经济状况的预期，调查结果显示，44.6%的消费者认为会“变好”，43.7%认为会“不变”，11.7%认为会“变差”，净变好的比重为33.0%（即认为“变好”的比认为“变差”的多33个百分点），比上季度下降1.5个百分点，比去年同期下降0.8个百分点。（见图8） 当前消费者消费意愿强度有所回落