2026中国营销趋势

2026人机协同人本之年 前言 自2021年起，我们以一年一主题的视角，在开年之际从社会大情绪的视角展望来年的营销趋势。去年DeepSeek的横空出世，为我们所处的时代留下了一个鲜明注脚：我们正站在机器和技术的跃迁的交叉口，它们正以意想不到的节奏改变人们的生活，和我们的营销环境。 追求高精尖，同步指向“真切实”。安全可靠，是汽车行业的年度重要关键词；当生成式AI内容让线上内容越发丰沛时，人们也更热衷于回到线下，亲历各类文娱活动；和品牌推出技术领先产品同样打动人心的，是品牌在评论区真诚地回应消费者的声音…这揭示了一个核心洞察：机器与技术的至高境界，正是在让 人们感受不到它存在的前提下，让生活变得更好。因此，在期待来年新科技的同时，我们更坚定地提出：2026，应是人机协同，人本之年。 研究目的及合作的背景 2026年的营销舞台已拉开序幕，行业进入技术深度赋能与人本主义回归并行的新阶段。这不仅是方法的迭代，更是思维的重构——品牌需要同时驾驭技术的力量与人性的共鸣。 原创，结合宏盟媒体和TBWA双方优势及资源的趋势研究方法： 媒介习惯的动态追踪综合宏观经济环境及营销行业的发展走势、技术变革积累多年的营销策略经验联合各行业、各领域营销专家的分析协同交流，共同探索趋势的发展方向和落地机会 作为宏盟集团旗下的媒介代理公司和创意公司，宏盟媒体与TBWA携手推出《2026中国营销趋势》。 接触习惯，营销市场的动态，以前瞻性的视角预测未来的营销趋势；TBWA致力于在创意舞台上构建文化影响力，深耕文化洞察，预测前沿的文化趋势。此次，我们汇集双方在媒介营销、策略洞察、创意方面的专 它们构成了我们观察趋势的立体视角：•第一，媒介应用和发展趋势（微观机会） 它回答品牌可以通过哪些新方法、新场景触达并影响消费者。•第二，消费者和消费市场趋势（中观应用）它回答消费者如何决策、如何消费、如何生活。•第三，文化趋势（宏观洞察）它回答我们正身处怎样的时代心态中，并预判最能影响消费者的话题走向，贯穿2026年的文化基调。 家，通过跨界、多层次的协作，提供立体且有深度的趋势观察。 重构搜索 能等方面对整个搜索生态进行着深度重构。背后的原因： AI搜索通过自然语言交互让消费者直接获取答案，重塑了搜索习惯。 它让搜索不再只是“提供信息”，而是能生成创意、休闲娱乐、辅助决策等，从而提高了消费者的期待——人们越来越希望搜索能提供从需求理解、方案生成、决策支持到交易完成的“一站式”服务。 搜索的价值将从流量入口升级为执行任务和促进交易转化的枢纽。 消费者搜索的需求从获取信息升级为做出决策和解决问题。搜索行业的竞争将从“信息准确性”扩展到覆盖消费者发现、决策、成交全链路的服务。 1.1 AI原生应用崛起，成为新的搜索入口，让消费者搜索的需求发生质的改变 搜索方式 结果呈现 价值和功能 从“提供信息”到“辅助决策”和“任务执行” 从“提供网站链接、社交发帖”到“提供结构化答案、创意内容、购物链接” 从“输入关键词”到“自然语言提问”和“多模态交互”（可输入文本、文件、图片、语音、视频等） 【豆包】在双十一期间开始在AI回答中提供购物链接，为抖音商城引流 1.2各类搜索平台开始利用AI重构，升级 我们的观察 社交搜索平台：用AI改变平台内搜索功能，融入自身内容、电商、服务的生态 用AI将搜索升级为综合智能体，接入多方生态的服务 将AI功能作为个性化购物伙伴，促进交易 口，AI搜索的结果深度整合公众号、小程序、视频号等微信生态的内容和服务 推出多款“AI购物”的功能。涵盖AI搜索、AI个性化推荐、AI试穿等 本输入，同时强化了多模态输入能力 面，AI会整合抖音生态内容回答问题，并推荐相关的短视频 64% 抖音AI搜索日均PV 百度移动搜索结果页面中AI生成内容的占比（截至2025年7月） #1布局生成式引擎优化（GEO），提高品牌在AI答案中的可见性、准确度和推荐度针对不同的AI平台打造品牌内容矩阵。内容中不仅提供产品介绍，更要布局产品对比、用户评价 、购买指南、案例研究等高信息密度的决策支持内容。融合图文、视频、音频等多种形式，来适配AI多模态理解与生成的需求。增强内容的权威性，引用行业数据、专家观点、权威背书等，让品牌内容被AI正确地理解与推荐，影响消费者心智。 点击下方图片观看视频 引后，都能完成转化AI对各类平台的重构打破了传统搜索营销中的“触达-种草-转化”的线性漏斗，让每类搜索平台都具备了直接促成决策和转化的能力。面对这种格局，品牌的搜索营销策略需要确保消费者在任一 平台被品牌信息吸引后，都能无缝完成转化，需要优化在各类平台内的电商资源，确保在AI对话中能够提供商品链接或留资的渠道。 场景触发式媒介 渠道与内容，实现精准触达。2025年，出行、家居、购物等生活场景中的设备、平台越来越能够精细捕捉消费者在特定场景下的动作、行为，并触发与之相关的服务或信息。背后的原因：消费者经常多任务并行，频繁切换于工作、社交等场景，同时与多个屏幕互动，其需求常在动态场景中被即时激发，能够即时响应动态需 求并提供当下有用信息的媒介，越来越适应消费者的需求。 场景触发式媒介将快速落地。 它强调从“人找信息”转向“信息找人”，在消费者当下需求涌现的时刻完成品 牌沟通。以人为中心，在对的时间、对的地点，通过对的媒介，把对的内容/服务发给对的人。 购物场景：顾客拿起商品，货架屏幕自动展示产品信息 出行场景：车辆接近小区，自动触发“回家模式” 线下零售店铺越来越多采用智慧感应货架，在柜台，当顾客拿起一款产品，屏幕上自动感应，开始播放产品相关的详细介绍，展示特性和卖点。 以小米、华为鸿蒙、比亚迪、中国移动、中国联通、为代表的企业，正全力推动“人-车-家”全场景智慧生活从概念走向现实。 灯亮，无感控灯感知层面，毫米波雷达，生物传感器，环境 传感器等技术更加成熟，精准识别人体移动轨迹。分析层面，AI大模型大规模商用，能够基于感知到的数据进行分析，理解复杂的语言指令和语义，准确识别用户的需求。 #1挖掘产品可满足哪些消费者临时的、突发性需求，将广告转化为当下时刻有用的“服务”品牌可从强调产品功能，转向挖掘消费者在不同场景下的临时或突发性需求，思考在消费者的生 活中，产品可以解决哪个具体时刻的什么需求。例如，美妆品牌可与智能手表合作，当监测到消费者睡眠质量不佳时，在早晨同步睡眠数据的同时，提醒消费者“睡眠不足可能导致皮肤暗沉，建议使用我们的产品来改善”等。 现精准且高效的场景触发式营销生态型平台往往能够覆盖消费者全场景的生态，包括手机、平板、智慧屏、车机等，实现跨终端的协同触达。数据方面，可以整合系统级、设备级与应用级数据，构建统一的用户画像和用户全 点击下方图片观看视频 场景行为分析。通过多终端协同、精准用户洞察、高效内容分发以及数据驱动的持续优化，生态型平台能够有效实现场景触发式营销，为品牌带来更高的用户触达率与转化率。 全域无缝零售 2025年，在消费者全渠道购物成为常态的背景下，零售行业正经历深刻变革。即时零售蓬勃发展，走向“全品类渗透”，打通并激活了线下实体零售网络。另一方面，电商平台正积极突破线上与线下的边界，加速推进全域零售的战略布局。背后的原因：消费者购物路径日益多元化、碎片化，2025年消费者平均 每月使用的APP个数增长到28.7个，平均每年在7个以上渠道购买快消品，这样的媒介行为促使零售平台加速整合线上线下、公域私域渠道，以提供无缝衔接的购物体验。2026 零售行业将向“全域无缝零售”进化。 从“渠道思维”转向“以消费者为中心的无缝体验思维”，融合线上线下、公域 私域的新型零售模式。消费者在不同渠道之间的切换更加无感、丝滑，购物不再是一个需要在特定渠道完成的“任务”，而是一种随时随地、随心所欲获得商品与服务的“状态”。 我们的观察 电商平台加码全域零售 淘宝打造大消费平台：淘宝全新升级为“购物·外卖·旅行”大 消费平台，推出全新的淘宝大会员体系，整合饿了么、飞猪、盒马等阿里系平台资源，覆盖购物、外卖、旅行、出行等全场景消费需求 即时零售迅速发展，提高了供应链效率，为全域零售的发展提供基础 山姆超市全域运营，在零售行业深度调整的环境下逆势增长山姆中国门店总数达60家（含未落地） 截至2025年11月中旬，山姆中国销售额超过1200亿元 9714亿元 APP+微信生态+京东+线下门店深度融合 1万亿元 升级邀约和体验权益，引导会员升级卓越会员的积分返现提升忠诚度和续费率 点击下方图片观看视频 打通全域渠道，连接线下门店、电商、社交媒体、小程序与直播平台，实现用户身份、权益与体验的一致流转。媒介方面，贯穿媒介链路，在用户从认知到购买的全旅程中，确保跨屏、跨场景的信息与体验连贯，累积品牌认知。基于数据在关键节点进行个性化重复触达，深化用户关系，将单次互动转化为长期品牌资产。 TRENDS 增强人类 力边界，逐步实现过去难以企及的个人效能与生活品质提升。背后的原因：面对一个人工智能加速发展、日益复杂的世界，人们渴望借助技术，将自己“升级”为与时代节奏同步、甚至领先的“增强型个体”，从而提高“自我效能感”，获得对生活的掌控感。 消费者的购物驱动力将从“使用产品”转向“成为更强的自己”， 主动利用各种技术（如人工智能、可穿戴设备、生物技术等）来提升自己的 身体机能、感官功能、健康状况、认知能力、创造力等，突破生理、心理的边界，扩展自身潜能。 认知跃迁：AI变成“第二大脑”扩展思考与创造边界 我们的观察 AI原生APP月活跃用户数（2025年10月）3.04亿 健康预防性监测：将健康状况从模糊的感知变为无感、精准的预测 感知增强：利用技术延申人类的眼、耳感官，获得超乎常人的感知能力 （2025年10月vs去年同期）+190% 京东平台AI眼镜销量同比增幅+346% 率/血氧/体温24小时监测，APP直接生成健康报告，太适合不喜欢戴手表星人——小红书用户@空心砖了 天⽣活助理”早上通勤，导航路线就浮在眼前，不⽤低头看⼿机，过⻢路 安全感倍增。看到想记录的瞬间，动动嘴它就帮我拍好了，第⼀视⻆特别真实。它还像个随时待命的助理。开会时遇到外⽂资料，视线停留⼀下，翻译就出来了；甚⾄买东⻄，看着付款码说句话就搞定。——小红书用户@ZENGHY 行动，突破体力的生物学限制【外骨骼】相关讨论在社交平台的声量增速 178% 2025年，第八届进博会上的外骨骼AI智能鞋，可以为使用者提供动力，提高 2.5到3倍的行走速度 #1突出“增强”的价值点，将产品定位为“个性化成长伙伴”营销的核心从“说服购买”转向“赋能成长”。与消费者沟通时，清晰定义我们的产品主要增强用户的哪一方面，突出“增强”前后的场景对比，利用数据量化“增强”的效果，例如“让你每天多出1小时陪伴家人”“让你提早两天知道免疫力下降”等。 点击下方图片观看视频 避免冷冰冰的强调技术，回归到“以人为本”的价值观，强调技术是服务于人的工具，其终极目标是增强人的体验、情感与幸福感，而非替代人性。具体而言，可以打造“活人感”的品牌人格，用故事代替参数，讲述产品的先进技术如何融入生活，如何给普通人带来微小而真实的改变。 理感双驱 的底色，体现在对预算的把控、对性价比的极致追求，感性是消费的高光时刻，为热爱的食物买单。背后的原因：在经济发展趋于平稳的背景下，消费者形成了一种高度精明且自洽的生活策略：在日常高频消费中“精打细算”，进行理性选择；而在能触 发深层情感共鸣的领域，则愿意为“投资更好的生活体验”与“表达真实的自我”而支付“情绪溢价”。 精打细算的“理性”，与为热爱买单的“任性”将成为消费潮流。 消费者在日常高频消费中愈发精明，追求极致性价比，但当面对高品质、能触 日常高频的消费，通过精打细算获得掌控感 我们的观察 2025年前三季度限额