2026中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院×GDMS×媒介360

一、研究背景评估

• 研究机构：秒针营销科学院×GDMS×媒介360
• 样本数量：定量问卷198人（广告主、代理公司、营销专家），定性访谈（2025.12.24）
• 权威性评估：秒针营销科学院（行业影响力强）、GDMS（顶尖峰会平台）、媒介360（战略智库）
• 时效性评估：基于2025年Q4数据，预测2026年趋势，发布于2026年1月

二、范围与边界确认

• 维度覆盖：消费品、美妆、医药健康等细分行业，中国大陆市场为主，部分出海趋势分析
• 用户群体：广告主、代理公司、营销专家；消费者群体涵盖老龄化、年轻化等细分人群
• 研究焦点：数字营销市场规模、媒介投资趋势、AI技术应用、内容营销、户外与社媒投资、GEO等

三、核心摘要提炼

• 市场结构性矛盾：消费者数量与消费力双降，媒体头部平台高增长，广告主面临营收与利润瓶颈
• 营销战略转向：从“效果依赖”转向“品牌+效果”平衡，强调“高阶洞察”与“内容管理”能力
• AI为效率工具：AI在创意、洞察环节应用最广，但目前仍是“提效工具”，无法替代顶尖人才，决策权仍需以人为本
• 媒介投资热点：种草媒体、短视频、AI搜索、体育营销、微短剧是2026年增投重点
• 高挑战机遇并存：银发经济、情绪消费、品牌出海、GEO等是增长机会，但需更强的战略能力与本地化运营
• 核心结论表格总结：
  • 市场环境：结构性矛盾突出，消费者双降，媒体集中度高
  • 营销目标：减少效果依赖，回归品牌建设，平衡品效
  • 技术应用：AI已广泛用于创意与洞察，但仍是基础设施，非核心竞争力
  • 媒介投资：种草、短视频、AI搜索、体育、微短剧为热点
  • 增长机会：银发经济、情绪消费、出海、GEO

四、关键数据抓取与呈现

• 数据内容：
  • 2025年互联网广告市场规模：7257亿元（中关村互动营销实验室）
  • 2025年数字广告市场规模增幅：11.5%（中关村互动营销实验室）
  • TOP4平台广告市场份额：>70%（中关村互动营销实验室）
  • 2026年广告主营销投资预期增长率：10%（本报告第16页）
  • 2025年AI应用在创意环节的参与度：35%（本报告第四十六页）
  • 2026年内容营销中体育类增投比例：>30%（本报告第六十三页）
  • 2025年AI应用个人用户注册总数：31亿（本报告第六十二页）

五、风险与机遇诊断

• 主要挑战与风险：
  • 挑战类别：消费端疲软（人口老龄化、收入下降、消费信心低迷）
  • 挑战类别：广告主压力（营收增长乏力、媒介投资ROI见顶、平台吞噬利润）
  • 挑战类别：效果依赖陷阱（过度追求短期效果导致品牌资产下滑）
  • 挑战类别：AI应用困惑（不知道如何应用AI、缺乏信任、数据闭环不足）
  • 挑战类别：出海风险（本地化困难、价格战、物流与合规挑战）
• 潜在增长机会：
  • 银发经济：50-65岁“年轻老人”消费力强，需求未被充分满足
  • 情绪消费：象征性消费、悦己支出上升，品牌可赋予情感价值
  • GEO（生成式引擎优化）：AI问答成为消费决策新入口，优化内容可提升品牌可见度
  • 体育营销：2026体育大年，冬奥、世界杯等赛事提供破圈机会
  • 微短剧：主流化、精品化，品牌可低成本植入与场景融合