中国数字营销趋势报告2026

China Digital Marketing Trend20262026/01/14 关于《中国数字营销趋势报告》 往 期 报 告 出 品 说 明 由 秒 针 营 销 科 学 院 发 起 ， 广 告主 企 业 、 品 牌 代 理 公 司 共 同 参与 的 解 析 数 字 营 销 产 业 链 热 点与 趋 势 的 营 销 行 业 系 列 报 告 。 每 年Q 4， 基 于 对 广 告 主 的 定量 调 研 及 定 性 访 谈 进 行 撰 写 。 旨 在 以 客 观 连 续 的 数 据 ， 结 合专 家 洞 察 ， 总 结 中 国 数 字 营 销行 业 历 史 变 化 ， 对 未 来 发 展 趋势 予 以 预 测 ， 帮 助 品 牌 准 确 评估 行 业 前 景 ， 辅 助 指 导 营 销 投资 决 策 ， 争 取 来 年 取 得 更 高 的投 资 回 报 。 2 0 1 7年 至 今 ， 报 告 连 续 发 布9年 ， 作 为 中 国 数 字 营 销 发 展的“风 向 标”， 已 成 为 广 告 主 、媒 体 、 代 理 商 等 必 须 关 注 的“营 销 手 册”。 报告出品机构 秒 针 营 销 科 学 院 媒 介3 6 0 G D M S 全 球 数 字 营 销 峰 会 ， 致 力 于 打 造 最 专 业的 数 字 营 销 交 流 合 作 平 台 。 汇 集 了 来 自全 球 及 本 土 知 名 品 牌 主 、4 A广 告 公 司及 媒 体 行 业 的 意 见 领 袖 ， 带 来 最 具 启 发性 的 主 题 演 讲 和 互 动 讨 论 、 分 享 全 行 业最 佳 实 践 案 例 ， 带 领 营 销 人 士 探 讨 业 内热 门 话 题 、 驱 动 数 字 营 销 领 域 健 康 有 序的 生 态 发 展 。 营 销 、 传 播 、 媒 介 行 业 的 战 略 咨 询 智 库平 台 ， 通 过 整 合 全 营 销 、 全 媒 介 行 业 的趋 势 、 战 略 、 思 想 、 数 据 、 案 例 ， 为 行业 输 出 知 识 、 思 想 及 解 决 方 案 ， 创 建 市场 广 告 主-传 媒-专 业 机 构 的 行 业 智 能 生态 系 统 ， 构 建 影 响 力 者 联 盟 和3 6 0°生态 圈 ， 旗 下 设 有 资 讯 、 智 库 、 咨 询 、 培训 、 战 略 桥 等 多 元 化 业 务 板 块 。 秒 针 营 销 科 学 院 是 秒 针 系 统 组 织 发 起 的营 销 科 学 及 应 用 创 新 行 业 研 究 机 构 ， 致力 于 用 科 学 的 精 神 解 决 营 销 理 论 研 究 及应 用 问 题 ， 沉 淀 可 测 量 、 可 验 证 、 可 预测 的 营 销 科 学 方 法 论 和 知 识 体 系 。 科 学院 倡 导 开 放 包 容 、 敦 本 务 实 的 合 作 精 神 ，并 持 续 致 力 于 营 造 积 极 进 取 、 突 破 创 新的 研 究 及 交 流 环 境 ， 以 激 励 行 业 协 同 合作 ， 共 促 科 学 发 展 。 序言：高挑战机遇下的“技术革命与价值重构” 站在2026年初，中国数字营销行业站在营销技术革命与品牌价值重构的十字路口。 过去的2025年中，AI技术高速发展，能力更新快速迭代，新概念层出不穷，生成式AI从内容工具升级为企业基础设施，深度融入创意、洞察、投放等营销环节内，不仅提升效率，也革新工作模式，商用的营销智能体落地，更是推动行业进入代理式营销（Agentic Marketing）的新纪元。 2025年，数字广告市场规模突破7000亿元，短视频、电商贡献了近60%的份额，营销供给侧（媒体）头部平台获得20%的高增长。然而另一方面，国内总人口和增长率连续3年下降，就业人员年平均工资增速跌破3%，整体消费者的信心显现颓势，同时营销需求侧的广告主企业也面临巨大挑战：消费品行业整体经营收入和利润增长泛力，媒介投资ROI见顶，流量裹挟营销策略，平台吞噬利润空间。整体市场呈现出结构性矛盾。 AIGC、GEO、年轻化、银发经济、情绪营销，出海……机会似乎一直都在，如何把机会转换为企业增长动力，是企业领导者的最大命题，风口式增长已不再，每个新机遇同时也是新挑战。 当流量红利消退，效果策略在红海厮杀中难以为继时，广告主意识上认可品牌是长期增长的核心动力，行动上却受制于生意压力不断加码效果，如何通过实现营销与生意的正确关联，平衡短期销量与长期价值的目标？如何在流量和大数据迷局中洞察到消费者真实需求？品牌战略和营销价值体系如何重构？AI如何从效率工具转为决策助手？营销人员的挑战层出不穷。 在年未的关键节点，我们采集了中国市场200位广告主和17位资深营销科学家的洞察观点，形成这份《2026数字营销趋势报告》： -汇集趋势性数据：广告主/品牌方的营销预算变化，媒介投资趋势，遇到的挑战和应对措施-剖析市场与机遇：挖掘当前市场中的结构性矛盾，以及对热门机遇的挑战性分析-探寻解决方案：广告主/营销专家们所认同的观点和发展方向。在AI，洞察、内容、流量等方面的行动与策略建议。 报告立足对2025年行业实践行动的总结，剖析预测2026年广告主在媒介、技术趋势，并提供营销战略的调整方向。我们希望通过一年一次对数字营销行业的系统性梳理，为营销众业者们提供从战略布局到战术执行的全景参考，助力广告主企业在技术创新与价值回归的平衡中，实现高质量、可持续的发展。 秒针营销科学院2026.01 鸣谢：营销科学家 •2025年12月24日，秒针营销科学院组织产学研营销科学家召开「预见2026营销趋势研讨会」，感谢以下专家贡献趋势观察。 金立印 宋琨东华大学副教授数据驱动式营销、消费者行为学、营销建模专家 张杏复旦大学管理学院市场营销学副教授消费者动态选择，定价，企业市场营销，客户关系管理 王菁纽约大学上海分校互动媒体商科助理教授消费者洞察、企业社会责任 复旦大学管理学院市场营销学教授市场营销理论、消费者行为、AI营销 顾浩东上海大学悉尼工商学院国际部主任体验营销 张之彦 AlenceLee用户洞察及创新增长专家自媒体「A姐的阳台」主理人营销数字化、营销策略制定客户关系管理、电商营销 王薇中国传媒大学广告学院副教授媒体产业经营、新媒体营销 中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IAB China智能终端专委会主席媒介采购策略、媒介投放与营销数字化 鸣谢：营销科学家 •2025年12月24日，秒针营销科学院组织产学研营销科学家召开「预见2026营销趋势研讨会」，感谢以下专家贡献趋势观察。 韩珈俊 张振华 李鸣 陈高铭 腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略组负责人电商+广告，投前策略制定投后归因衡量 睿职拓咨询公司合伙人、前东风日产东风日产乘用车市场调研部副部长消费者研究、人群洞察 小米商业营销品牌总经理智屏视界董事OTT智能大屏营销、AIoT智能终端全场景营销 百事食品消费者数据科学与应用负责人消费者数据科学、模型构建 王凯航爱奇艺广告策略营销总经理数字广告投放、营销策略、营销测量 张继红宏盟媒体集团首席合作官媒介研究、消费者洞察、大数据营销 Dennis Potgraven 潘凌志哔哩哔哩商业化数据产品负责人用户行为分析、营销经营策略 WPP Media China首席策略官媒介研究、媒介投资组合、媒介采买 谭北平 赵洁秒针系统CEO明略科技高级副总裁媒介研究、营销测量、消费者洞察 明略科技副总裁秒针营销科学院院长营销测量、市场和消费者研究、神经科学、大小数据融合、归因分析模型构建 研究说明 样本数量与分类 研究方法 l定量问卷样本数量：198人 l研究方法： -定量调研+定性调研+案头研究结合-《2026中国数字营销趋势报告》通过向数字营销从业者公开发放问卷获取趋势数据，深入挖掘数字和观点背后的原因与思考。 l样本分类：报告分析的细分维度 l调研对象： -品牌广告主、代理公司、营销专家 l调研时间： -定量问卷2025.10.28 - 2025.12.07-营销科学家研讨与访谈：2025.12.24 看市场 定战略 ü“高阶洞察、内容管理”是2026年企业最需强化的营销能力。 ü2025中国数字营销市场规模增长12.6%。头部平台集中度高。 ü2026广告主营销投资信心回暖预计+10%，由美妆、医药健康引领。ü“银发、年轻化、增收群体”；“出海”；“象征性消费”被共性看好。 ü营销目标“优术守道”，减少效果依赖，坚守“用户-品牌-产品”投入。 用技术 选资源 üAI是下一个时代的核心媒介，广告主应用挑战“如何用、不信任”；üAI在“洞察+创意”实践比例最高，能提升底线但还无法突破上限；ü2026年GEO是企业AI行动突破点。 ü2026营销投资增量将流向：种草媒体、短视频、平台内&AI搜索、“体育、微短剧”。 ü广告主回归“确定性、高记忆、高信任、数据和方法领先”的资源。 目录 看市场结构性矛盾与高挑战机遇 定战略组织举措、营销目标与能力的升级 用技术AI日新月异，以人为本的全环节应用 •剖析“结构性矛盾”•挖掘“高挑战机遇” 数字营销市场的“结构性矛盾” •中国数字营销市场整体的增长达到12%。然而从市场三要素：消费者，媒体，广告主来看，存在着结构性的矛盾。•市场主要增长由供给侧媒体的头部平台所获取，在目标侧消费者中出现数量和消费力双下滑，需求侧企业出现营收和利润的增长瓶颈。 消费者：老龄化+原子化，数量&消费力双降 •2026年营销市场的目标要素“消费者”的状况并不乐观，数量和消费力处于“双低”周期。从2022年开始中国人口出生率已经出现负增长率，总人口数量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑；就业人员工资收入增幅连续下滑，消费信心在2022年之后持续低迷。 数量：人口基数下滑且老龄化 七普50岁+的人口比例达34.5%。一人户家庭比例持续上升，核心发达市场已达三成 2024城镇就业人员年平均工资增速：非私营单位2.8%、私营单位1.7%中国消费者信心指数：1990-2025均值108点2025年10月仅89.4 2024年末总人口140,828万人出生率6.77‰；自然增长率-0.99‰ 供给侧-媒体：数字营销规模+12%，高度集中化 •2025年互联网广告市场规模7257亿，增长11.5%，互联网营销（含电商推广、社交营销等）的市场规模8,818亿，增幅约为13.56%，增幅持续领先于广告市场。广告+营销合并的整体市场规模16075亿，增幅12.62%。媒体侧的市场头部集中度极高，TOP4平台占7成以上份额。 需求侧-广告主：消费品企业营收&利润进入瓶颈 •数字营销市场的主要需求侧为TO C消费品行业中，经营环境为低增长周期：2025年1-8月全国规模以上工业企业整体营业收入同比增幅2.3%，营业成本增幅2.5%，营业收入利润率为5.24%。下降0.06个百分点。当前拉动营收增长的主流行业在2026年将受到成本的巨大冲击。 需求侧-广告主：2026年营销行业投资信心回暖 •在2024-2025连续2年的持续下滑后，2026年广告主对中国营销市场的投资整体信心有所回暖，保有正向投资信心的比例达到30%，同比增加了8个百分点。认为会下降的比例47%，减少了7个百分点。 广告主对本企业营销投资信心：预期增长率回升 •2025年广告主所在的本企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年的实际增幅持平。•广告主预测，2026年本企业的营销投入增长率为10%，比对2025年的预测增长2个百分点。 不同广告主的信心差异 •投资信心高的广告主特征：行业-医药健康/美妆，职位-管理者，预算-高的样本。•投资信心低的广告主特征：行业-汽车/食品饮料，预算-低，职位-执行层，经营模式-内容/线下的