中国数字营销趋势报告 简介意义主要内容《中国数字营销趋势报告》，是秒针营销科学院发起，品牌广告主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方共同参与的营销趋势系列报告。基于客观的调研及分析，旨在基于客观的调研及分析，对中国数字营销行业未来的发展趋势予以预测，帮助品牌准确评估行业走势，辅助营销投资决策，争取来年取得更高的投资回报。2 0 1 7 年至今，报告连续发布6年，作为中国数字营销发展的“风向标”，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。关于《中国数字营销趋势报告》《2 0 2 2中国数字营销趋势报告》，由秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会（G D M S）及媒介360 共同发布。报告数据维度全面、多元，兼顾宏观与微观，信心、目标与挑战，回顾与展望、线上与线下、社交与内容，及不同屏端与媒介。较往年，2 0 2 2版趋势报告又有新突破，新增营销科学家定性访谈，覆盖6大营销版块，品效目标、营销挑战等内容更加细化，可更全面、准确地为营销从业者提供参考。国内循环为主、国内国际互促双循环新格局下，2 0 2 2 年，广告主对中国营销投资趋势持正向还是负向态度？不同预算等级的广告主营销投资有何不同？成熟/新锐广告在营销投资和策略上有何差异？2 0 2 2 年整体营销/数字营销/社交营销平均增长率是多少？不同媒介投资同比及历年环比有何变化？不同媒介的重点资源类型及广告形式是？短视频、私域流量是否依旧火爆？哪些营销技术及概念更具应用前景？欢迎研读本报告，获取更多趋势发现。 秒针营销科学院院长谭北平秒针营销科学院院长寄语中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场。今天的中国企业，不断探索着未知的领域，并正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。探索的路上，需要科学做指路明灯。2 0 2 1年，可以明显的感受到，学界及业界都在积极地拥抱营销科学，营销科学正在成为显学，这也是秒针营销科学院自2 0 1 6年成立以来最欣喜的感受。借助营销科学研究，国内企业不仅能提升本土营销投资表现，也可以对外输出成熟的方法论，更好的服务自身的全球化战略。2 0 1 7年，为帮助广告主从容应对快速变化的市场，合理规划营销投资，获取更高的投资回报，秒针营销科学院基于客观的营销人调研，发布《中国数字营销趋势报告》，至今连续出品6年。基于报告洞察，我们汇集了中国市场营销从业者真实地观点，呈现了中国营销发展的宏观及微观趋势，同时也找到了营销中亟需解决的重要问题。透过今年的报告，我们可以发现，营销投资仍保持增长态势，营销数字化正处于快车道，营销人普遍关注的品效重塑问题有了新风向，很多问题，诸如营销R O I提升、效果测量、媒体碎片化仍悬而未决，而新的挑战又接踵而至。期望这份报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国营销发展的现状和趋势，2022年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，不断帮助大家解答营销中的新困惑和新问题。 秒针营销科学院GDMS媒介360秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。出品方介绍全球数字营销峰会，致力于打造最专业的数字营销交流合作平台。汇集了来自全球及本土知名品牌主、4 A 广告公司及媒体行业的意见领袖，带来最具启发性的主题演讲和互动讨论、分享全行业最佳实践案例，带领营销人士探讨业内热门话题、驱动数字营销领域健康有序的生态发展。营销、传播、媒介行业的战略咨询智库平台，通过整合全营销、全媒介行业的趋势、战略、思想、数据、案例，为行业输出知识、思想及解决方案，创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统，构建影响力者联盟和360°生态圈，旗下设有资讯、智库、咨询、培训、战略桥等多元化业务板块。出品团队：谭北平、王云、张慧、杨菲、刘子平、张泽琪 定性访谈营销科学家雷敏欢喜时光创始人内容营销专家张继红宏盟媒体集团卓越技术中心负责人媒体研究、消费者洞察专家沈思永巧思科技首席产品官消费者洞察、体验管理专家蒋青云复旦大学管理学院教授市场营销理论、企业营销战略专家周葆华复旦大学新闻学院教授新媒体传播、受众与传播效果研究专家杨正军中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长数据化营销专家张振华东风日产东风日产乘用车市场调研部副部长消费者研究、人群洞察专家宋琨东华大学副教授数据驱动式营销、消费者行为学、营销建模专家方军联合利华（中国）数据与数字化副总裁数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究专家张文双云图元睿CEO预测性统计分析建模，计量经济模型等专家徐伟华为技术有限公司综合采购一部采购专家媒介采购策略、媒介投放与营销数字化专家 研究说明样本说明⚫研究方法：-定量调研+定性深访+案头研究结合-《2 0 2 2 中国数字营销趋势报告》采用定量定性结合的方式获取数据及洞察，定量调研通过向数字营销从业者公开发放问卷获取趋势数据，结合对行业代表性品牌广告主进行1v1深访及案头研究，更深入挖掘数字和观点背后的原因与思考。⚫调研时间：2 0 2 1 . 1 0 . 0 8 -2 0 2 1 . 1 1 . 0 8研究及样本说明⚫调研对象：品牌广告主、媒体、代理、营销技术等相关从业者⚫调研样本：总样本4 0 4人，品牌广告主2 7 0 人⚫定性深访：秒针营销科学院营销科学家11人⚫广告主分类说明：-成熟V S 新锐：由品牌自行选择-高预算V S 低预算：高预算广告主预算＞1 0 0 0 万，低预算广告主预算≤1 0 0 0 万-高层V S 中层：高层管理者为总监及以上层级，中层管理者为其它 01整体趋势营销信心、目标与挑战0203040506趋势解读未来展望与营销技术趋势解读主要营销投资类型趋势解读营销热点洞察附录数据说明和样本信息关键结论目录 01关键结论 信心目标挑战⚫市场整体信心正向特别是新锐广告信心更强，同时成熟广告主信心较2 0 2 1年有显著提升。⚫未来信心可期：疫情后快速复苏，2 0 2 2年投资增长预期持续小幅度上涨。⚫信心来源：变化环境下，新锐者更敢闯，大体量是成熟品牌的保障。关键结论：市场信心、营销目标、挑战⚫品牌和效果的组合正经历重构，品牌目标与效果目标并重，预算投入比例均衡（品5 2 % v s 效4 8 %）。⚫高预算广告主，更倾向品牌目标，同时更加关注消费者关系维护。⚫共同挑战：如何花好钱？R O I 提升，效果测量和媒介碎片化是最大挑战！⚫差异性：成熟企业面对具体问题如隐私挑战，营销技术等，新锐广告主面对自身累积不足带来的人才缺失，优质流量缺失，消费者洞察困难等问题的挑战更大。 未来展望营销技术⚫【短视频营销】【社交电商】【私域流量】是未来3年最受关注的营销形式。⚫解读私域运营：-现阶段广告主私域运营首要目标仍是消费者洞察和沉淀数据资产，但随着私域运营的发展，以“提升复购”为目标的比例对比去年显著提升-私域运营的第一核心平台是微信。内容平台，短视频，电商平台的前景看好。关键结论：趋势解读未来展望与营销技术⚫【内容标签化】【数据中台】是目前应用最广泛的营销新技术。⚫成熟广告主对新营销技术的使用程度要高于新锐广告主。 屏端媒介社交⚫【移动端】是广告主最愿意增加投资的屏端⚫【智能电视大屏】投资增长由高预算广告主带动更多。⚫【户外屏】高预算品牌主、新锐品牌广告主投放增长潜力更高⚫【PC端】投资增长主要由小体量广告主带动关键结论：趋势解读主要营销投资类型⚫【电视】：智能电视大屏的投资信心更高于直播电视，开机广告最受青睐。⚫【网络】：短视频+ 社交+电商是投资焦点；具转化带货能力广告产品(K O L、短视频广告、效果广告)受青睐。⚫【户外】投资趋稳定，高体量广告主是投资主体，楼宇+户外大屏广告最受青睐。⚫【社交】K O L推广成为广告主2 0 2 2年社会化营销首选，短视频紧随其后。⚫【内容】植入成为趋势，内容营销投资重点偏向短视频。 营销信心、目标与挑战02整体趋势 营销科学家视角：宏观环境蒋青云复旦大学管理学院教授整体看，2022年经济增速将放缓，从基本面看，32国取消对华贸易普惠制待遇将导致出口承压，房产税征收影响消费预期，经济增长主要靠基建投资带动内循环驱动。基于此，营销端主要靠大型项目和数字经济新基建实现增长。消费者端，受收入预期影响，小额花费相对活跃，大额投资比较谨慎，产业政策方面，国家重点扶植专精特新，这对中小企业和新锐品牌是增长利好，而增长还是得需要营销带动。张振华东风日产乘用车市场调研部副部长总体来看，2022年企业预算会有一定程度紧缩，但强势的品牌会更加强势，对于头部的品牌，营销预算将会随销量的增长，进行相应比例的增长。汽车行业，受国外疫情影响，芯片荒要延续到2022年下半年，受此影响，整体看，汽车行业发展是谨慎乐观趋势，预计和2021年持平或小幅增长。张文双云图元睿CEO在中国扎实推进共同富裕的同时遏制资本无序扩张、美国通胀高企、全球新冠疫情依然严峻背景下，2022年的经济增长仍然有很高的不确定性，不能过于乐观。不过有一点是肯定的，中国将依然是全球经济增长的引擎。 中国市场营销投资的整体信心正向新锐广告主较成熟广告主具更高的正向信心新锐广告主认为2022 年中国营销投资将为正增长的信心更高，达到58%不同广告主〡对2022年中国市场整体营销投入的预判数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，广告主样本N=270Q：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）13%9%10%45%43%44%18%21%20%18%21%20%4%4%4%2%2%2%新锐广告主成熟广告主广告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清54%52%58%24%25%22%正向信心负向信心 成熟广告主信心复苏，较去年显著提升广告主整体正向信心较去年均有提升，尤其是成熟广告主正向信心增长显著数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，广告主样本N=270Q：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）47%43%54%54%52%58%广告主成熟广告主新锐广告主2021年vs 2020年2022年vs 2021年+7%+9%+4%广告主2022 年正向信心vs 2021年正向信心 营销投资小幅看涨2021年实际费用增长17%，2022年预期增长19%广告主〡本企业营销费用（含传统及数字）增长率数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，广告主广告主样本N=270Q：2021年【实际营销花费】相比2020年如何变化？（单选）Q：2022年贵公司的【营销总投入】相比2021年预计会如何变化?（单选）8%17%19%2020年实际费用（vs 2019）2021年实际费用（vs 2020）2022年预期费用（vs 2021） 营销科学家视角：品牌&效果张文双云图元睿CEO过于强调“效”的营销遇到瓶颈，侧重“品”的营销将回归。新锐品牌靠“砸钱”模式获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，在经济不能迅速恢复正常增长的条件下甚至难以为继，将逐步重视起品牌内涵和品牌资产建设。宋琨东华大学副教授品牌和效果的争论仍会继续，但业界对追求短期效果带来的风险的认识会更深刻，对有些营销渠道带来的效益会有反思，部分传统媒体可能会重新受到重视。营销和营销效果度量的数字化趋势仍将继续，但由于潜在消费者信息安全的问题，数据平台的建设和利用会逐渐向私域方向发展，营销向更精细化方向发展。品牌建设中存在的长期和短期的争论会更突出。 营销科学家视角：品牌&效果沈思永巧思科技首席产品官品效Combinedis already proven to be just a concept（品效合一已被证明是伪命题），品的目标是构建长期资产，效只是短期的促销，两者本质不同但同样重要。Some category