2025中国数字营销趋势报告

中国数字营销趋势报告 2024-12-26 写在前面：栉风沐雨,砥砺前行 2025年，是中国数字营销行业的一道重要分水岭。 这一年，中国营销市场的投资信心正式转向，从以往的54%信心正向，转变为54%信心负向。这组数据来自《中国数字营销趋势报告》对超过200位广告主的调研。 商品触手可及、营销精准直达、内容信手拈来、数据完美闭环……曾经数字营销人追求的目标一一实现，但企业的经营却面临各种生存挑战——价格失守、利润摊薄、没有流量就增长枯竭。 几乎所有企业都要求评估营销各渠道的ROI，但数字营销发展至今20年，行业仍未探索出一套被广泛认可的评估体系，ROI评估悬而未决；品效割裂愈演愈烈，所有人都呼吁加强品牌建设，实际却以远水不解近渴为由，把更多的预算给了效果。 这是秒针营销科学院连续第九年出品，并联合GDMS全球数字营销峰会、M360共同发布《中国数字营销趋势报告》，今年的报告于10月初在营销科学大会正式启动，历经2个月，基于对228位广告主的调研，及12位营销科学家的访谈撰写发布，客观反映了中国营销行业最新的投资和发展趋势、机会与挑战。 报告中的数据虽然没有给出让行业振奋的答案，却反映出了诸多值得思考的问题，希望这份详实的报告，能指引各位营销工作者在即将到来的2025年栉风沐雨，砥砺前行。 中国数字营销趋势报告 感谢以下营销科学家贡献趋势观点 张延 宋琨 闫金颖 方军 东华大学副教授研究领域：数据驱动式营销、消费者行为学、营销建模 极氪智能科技营销运营管理总监研究领域：营销效率评估、营销数字化、整合营销策略 蒙牛乳业常温市场管理中心市场研究总监研究领域：创新洞察、趋势研究、数据运营 数见咨询创始人兼首席顾问研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究 王双江杜拉维特亚太区市场及电商总监营销数字化、营销策略制定客户关系管理 张振华 蒋吉娴迪卡侬中国数字化洞察总监研究领域：媒介采购策略、媒介投放与营销数字化专家 王菁 前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察 纽约大学上海分校互动媒体商科教授研究领域：消费者洞察、企业社会责任 韩珈俊 姚培娜 潘凌志哔哩哔哩商业化数据产品负责人研究领域：用户行为分析、营销经营策略 谭北平 腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略组负责人研究领域：电商+广告，投前策略制定+投后归因衡量 明略科技副总裁秒针营销科学院院长研究领域：营销测量、市场和消费者研究、神经科学、 广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销 导读：内外双重压力下的九个营销命题与应对 压力-外部新环境，新周期:经济低增长，人口低存量，消费低信心。 压力-内部预算紧，信心弱:2025营销行业投资负向信心54%，增11pt，企业投资增幅持续下降到8%。 2025营销应对九大命题 ①管理：组织动作，如何科学设定营销KPI指标？②品效：市场压力之下“品效割裂”，如何科学协同投资？③创新：新产品是增长机会点，如何避开“难存活”陷阱？④媒介：媒介投资，如何平衡“红海”与“洼地”？⑤达人：成本攀升，如何高性价比的构建分发矩阵？ ⑥内容：social流量逻辑中，如何强化品牌自身内容力？⑦顾客：用户资产，企业如何做好的沉淀和增长？⑧洞察：不可弱化，企业如何升级“全域消费者洞察”？⑨技术：低实践高期望，如何拓展AI业务应用的边界？ 目录 1环境与信心 3媒介投资 5营销观点 环境与信心 →关键数据 •环境：2025年营销市场的大环境不容乐观，营销人面对新的“三低”经济周期。低经济增长：GDP保持在5左右；低人口：当前出生率已经出现负增长率，总人口数量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑；低消费：就业人员的工资收入增幅连续下滑，消费信心在2022年之后持续低迷。•信心：2025年营销市场投资整体信心相比2024年明显下降。正向信心减少14个百分点，负向信心增长11个百分点，与三年前2021年底对2022年的预测相比，正向信心比例降低一倍，负向信心增加超过一倍。广告主对所在企业明年2025年营销投资预算预测的实际增长率为8%，比去年预测的11%减少3个百分点。是五年以来的最低值。对社交媒体投资，虽然比例略高于企业整体，但同样呈现出了持续下降的趋势。•不同样本的细分上，管理层样本，经营模式为本地&内容的样本、美妆行业样本的营销投资信心更为乐观。执行层样本，经营模式为线索，岗位为媒介广告的样本、汽车行业相对悲观。新锐品牌表现较极大差异，对营销行业投资的信心为悲观，但对自身企业的营销投资非常乐观。 →启示 •行业外部环境和内部的投资信心下降，显示营销工作者2025年将面对的双重压力。 •环境变化，也说明中国企业的营销人员第一次开始面对“下行新经济周期”，而历史中国市场在市场营销层面已经有了30年高速增长的经验，特别是近10年以来，在数字营销、互联网广告、社交媒体中大量的成功实践，其背后是：流量上涨，人口上涨，消费上涨，当这一切条件不再存在时，企业管理者和营销工作者必须思考：原有的管理方式还对吗？原有的投放经验还有效的吗？ •大浪将来，时代已变，营销人需要做出改变，同时企业更要做出改变。营销科学家们在研讨中指出，在面对环境越困难时，管理者越要升维思考“更大”“更远”的战略。对于某些特定的现实业务问题无法破局时，战略性的改变可能更重要。企业管理者，更多精力和时间可以抽离出具体营销命题（如营销ROI），升维思考更长远的战略，在“生态，产品，用户”中找到生存发展的新方向。 KEY POINTS 营销环境：进入低增长，低人口，低消费的新经济周期 •2025年营销市场的大环境不容乐观，营销人面对新的“三低”经济周期。低经济增长：GDP保持在5左右；低人口：当前出生率已经出现负增长率，总人口数量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑；低消费：就业人员的工资收入增幅连续下滑，消费信心在2022年之后持续低迷。 收入下降带动消费信心不振 营销行业整体投资信心：2025年比2024年明显下降 •2025年营销市场投资整体信心相比2024年明显下降。正向信心减少14个百分点，负向信心增长11个百分点。 •与三年前2022年的预测相比，正向信心比例降低一倍，负向信心增加一倍多。 企业营销投资信心：2025预期增长率继续下滑到8% •今年2024年企业的实际营销增长率，稳定在8%，与2023年的实际增幅持平。 •明年2025年预测的企业实际增长率为8%，比去年预测的11%减少3个百分点。 不同广告主的信心差异：管理层、美妆行业更加乐观 •管理层样本，经营模式为本地&内容的样本、美妆行业样本更为乐观。执行层样本，经营模式为线索，岗位为媒介广告的样本、汽车行业相对悲观。•新锐品牌表现差异较大，对营销行业投资的信心为悲观，但对自身企业的营销投资非常乐观。 企业在“社会化营销”的投资增长预期也持续下滑 •2025年企业在社交媒体营销投入预期增长也在放缓，但10%的增长预期，仍高出整体增长预期（8%）2个百分点。 营销科学家观点：环境越困难，管理者越要思考长远战略 •2025年营销人员面对的是更有挑战的外部环境，基本成为营销科学家们的共识。竞争会加剧，弱者出局。企业生存更艰难，同时消费者对品牌/产品的要求更高。需要更强的创新和更快更新的营销打法。•现实问题固然有很多困难，作为企业管理者，必需抽离出具体现实命题（如ROI），升维思考更长远战略，找到在生态中生存的方向。只考虑和解决短期问题有时无法找到好的答案。•以在近年面临挑战极大的汽车行业特别是传统车企为例，如果只聚焦于营销ROI和价格战难以破局，需要有更多关于顶层设计、生态布局、产品迭代、用户思维方面、商业模式方面的思考和决策。 管理者升维思考更长远战略 行业竞争，弱者出局，产品创新+全新打法 市场供大于求，生存更艰难 企业盈利面临挑战，营销环节，包括代理机构和企业的营销部门也会陷入困境，特别表现在：既有衡量营销投入产出效果的评价体系无法迅速有效地帮助企业解决盈利痛点。困境中，营销管理者既要有仰望星空的远见，也要以脚踏实地的心态拆解问题：一方面，要洞察大环境的变化，即：数字技术、人工智能技术如何重塑消费者、商品与商品提供者间的关系；另一方面，要冷静沉着应对日益复杂的营销生态，将“营”与“销”拆解开来分别评估。 汽车行业的竞争会越来越激烈，处于腰尾部的车企可能会面临生存挑战，汽车发展趋势有几点展现比较突出： 一，智能化，汽车不再是单纯的交通工具，而是跟大型电子消费品持续融合，产品发展趋势逐步突出智驾及智能座舱等；二，竞争加剧，产品更新换代速度更快；这样的更新节奏必然对营销提出更快的要求以及更加综合的挑战；三，不适应上述趋势的车企可能会陆续出局。过去一年，小米、华为等品牌给大家带来很多变化和学习案例，他们在移动互联网时代具备用户思维并擅长营销，打法和传统车企不尽相同，其他品牌还需适应并应对调整。——张延极氪智能科技营销运营管理总监 对于大部分企业而言，2025年依旧会面对的共性难题，是市场供大于求，它也是今天各种价格补贴、价格战产生的原因，受价格干扰的消费者，对品牌的要求只会更为严苛。品牌导向的企业生存境况相比10年前更艰难，因为市场的打法和思路完全不一样。 ——蒋吉娴迪卡侬中国数字化洞察总监 ——王菁纽约大学上海分校互动媒体商科教授 挑战与应对 →关键数据 •挑战：效果测量验证（57%）和营销ROI（53%）是近年排名最高的营销挑战。行业竞争加剧（49%）的挑战排名上升，从2022第6位升至第3位。 •应对：2024年市场压力之下，企业内部营销部门主要组织措施是：更务实的管理KPI、跨部门协作、快速响应机制。•广告主认为2025年企业增长最大机会是“加大品牌建设（56%）”、“推出新品（53%）”。然而，如果2025营销预算下降，应对办法集中为“选更具ROI的媒体（70%）”“增加效果投放减少品牌投放（53%）”。在品效观点和行动上存在极大的割裂，特别是管理层和执行层的差异明显。 →焦点命题 ①管理：组织动作，企业如何科学设定营销KPI？ •营销KPI的指标设定，不只是简单的数据统计和分析工作，而是组织层面的管理动作，涉及多部门的ROI核心KPI，则是CEO工程，并非CMO在营销部门内左右的决策。•KPI设定的原则：功能上必须有用，围绕既定的核心命题（例如线上销量，或形象提升）、简单容易理解（便于推行）、能关联生意（直间或间接）、能够优化、有行动方案、指导策略。数据上要满足以下原则：来源稳定、易于生产和采集（低成本）、可关联（其它重要指标）、可预测（难预测，随机性高的表现指标不能成为KPI）•媒介层KPI建议：广告以曝光触达（REACH）为核心，KOL以互动量为核心。整体营销ROI指标，须由企业根据自身数据条件和生意模式进行设定。 ②品效：市场压力之下“品效割裂”，如何科学协同投资？ •广告主在品效投资上呈现出极大的“知行不一”，在认知层面高度认同品牌重要性，但在行动上，面对市场压力时，多数广告主仍选择了“增加效果投资且减少品牌投放”。•秒针2024年研究，基于中国市场99个品牌的营销活动预算分配和销售数据，当品牌营销活动活动预算比例达到53%时，市场份额增长率可最大化。•品牌建设是长期见效的行动，但执行人员往往只想“享受品牌建设红利”，不想付出“品牌建设投资”，在企业管理层面，需要从更高的战略层面，解决短期回报与长期投资的关系。给执行层提供一定的时间和空间，让他们进行品牌的投资。 ③创新：新产品是增长机会点，如何避开“难存活”陷阱？ •无论是在“2025增长机会”还是在“营销预算下降的应对方式”，创新产品成为广告主主要的看好的方向。但大量新品面临低存活率陷阱（快消品一年存活率仅3成）。•新品牌/产品避开存活陷阱，在营销之外，必须先要解决产品质量，品牌定位，管理（如渠道）方面的问题，在营销层面，避免过度和过低投资，