2024中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院&GDMS&M360

尊重并回归营销本源，把握结构性机遇 站在2023的岁末，回望这可称之“极富挑战”的一年，面对“更具挑战”的2024，确实得有些许“轻舟已过万重山”的心境。 营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因…… 营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。 这是秒针营销科学院连续第八年出品，并联合GDMS全球数字营销峰会、M360共同发布《中国数字营销趋势报告》，2024版趋势报告，于9月底启动，历经2个多月，基于对257位广告主及近20位营销科学家研讨发布，囊括、解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题。 期望通过阅读这份精心出品的报告，广大营销人可以更从容地面对2024，眼里有光，脚下不慌。 营销科学家研讨 王薇 陈晨 蒋青云 方军 中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销 复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略专家 雀巢健康科学消费者洞察负责人研究领域：人群洞察、行业趋势研究、营销数字化 研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究 张振华 AlenceLee 张继红 姚培娜 秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销 前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察 宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销 爱奇艺广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销 营销科学家研讨 张文双云图元睿CEO 顾浩东 刘鹏 李勇 上海大学悉尼工商学院国际部主任研究领域：体验营销 CartX联合创始人《计算广告》作者 谷元文创科技创始人 研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等专家 研究领域：后链路营销、计算广告 研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销 张丽 雷敏 林世茂 谭北平 秒针营销生态中心负责人明略科技集团副总裁 欢喜时光创始人前美的内容平台部负责人研究领域：电商营销、内容营销 秒针营销科学院院长明略科技集团副总裁研究领域：营销科学营销数字化 研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型 研究领域：营销数字化、媒体商业化 内容导读 01行业背景:经济增长放缓，营销预算收紧，品牌如何破局？ 02营销战略:如何平衡品效，布局全域，既保生存，又可持续？ 受众 流量 技术 “大触达”有浪费，“小精准”难持续，品牌如何定位沟通消费者？ 如何用好AI，加速赋能营销生产力？ 外部经济环境趋势：进入稳定增长周期 •经济进入稳定增长周期，消费者信心指数自2022年4月大幅下跌之后，复苏缓慢。 营销行业投资趋势：整体信心下降 •信心一般，43%被访者认为明年整体投入会下降，36%认为会上升。中小预算广告主的判断更加负向（超一半认为会下降）。 企业营销投资趋势：实际与预期均为继续下滑 •2023年的实际增长与2020年疫情元年相当，2024年的预期增长率为近4年最低。 社媒营销投资变化：预期增长也在放缓 •社交媒体营销投入预期增长放缓，但13%的增长预期，仍高出整体增长预期（11%）2个百分点。 如何应对营销预算的下降？ •如果营销预算出现下降，被认可的主流应对之策是提效和创新。减少投放，增加代理压力，优化部门等无奈之举的认可度低。 广告主〡应对营销预算下降的办法 专家观点：如何应对市场增速放慢和预算紧缩？ 引入数字员工 精细化运营 逆周期品牌投资 经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。 不管是品牌还是代理，内部都面临较大的工作压力，我们正在探讨如何利用人工智能提升和改变我们的工作流程。在现有人员情况下，提高效率的方法之一是引进数字员工。 许多商家以前采取粗放的经营方式，认为只要能盈利就行，但流量越来越贵，盈利越来越难，精细化运营的需求由此产生。 当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。 比如，很多消费者把商品加到购物车后却忘记购买，隔天给它们发送一封提醒邮件，并附上优惠券，就很可能带来购买。这种方式虽然看起来简单，但对客户的生意增长贡献较大。 比如我的团队中就有两个数字员工，在公司层面也有两个，数字员工可以逐渐完成一些基本工作。其他人员可以专注于其他任务，甚至一定程度上可能不需要这些人员。 虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。 ——CartX联合创始人 《计算广告》作者刘鹏 ——OMG首席合作官张继红 ——复旦大学管理学院教授蒋青云 营销战略 品 效目 标&全 域 策 略 “品效”目标的纠结与波动 •2024年，整体营销活动目标相较于2023年，品牌有所回升，效果下降。 “品效”观点与行动的割裂 •广告主在观点上高度认可品牌的重要性，然而面对预算和市场的压力，行动上仍选择“减品增效”，管理层与执行层间存在较大差异。 很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告增投效果广告，提高ROI，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。——数见咨询创始人方军 广告主∣“品效行动” 广告主∣“品效观点” 专家观点：思想上品牌回归，行动上品效协同 品效通过内容结合 LTV越来越重要 品牌力穿越周期 从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。 越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要。 人的行为由认知决定，内容是影响人认知的最有效的方法。参加内容营销全球年会后我发现，经过疫情三年，很多全球性品牌都在加大内容营销的投入，他们认为品和效可以通过内容营销结合。 为了兼顾短期和长期的增长，企业会倾向于阶段性在品效的投入进行平衡调整，即便是重短期增长的“效果营销”，也可以适当增加其对品牌长期销售的贡献。比如以往打造单品爆品，注重单品利益点传递，适当增加整体产品线/品牌层级的关键词传递，占据目标人群心智，形成品牌共识。 因为内容是广义的，包括图文、音频、视频等，都可以作为介质传递品牌信息和价值。在这些广义的内容中，我们可以将短期、中期、长期的诉求融合进去。 ——谷元文创科技创始人李勇 ——雀巢健康科学消费者洞察负责人陈晨 ——数见咨询创始人方军 专家观点：思想上品牌回归，行动上品效协同 高层更重视品牌 关注品牌指标 最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。 部分品牌做媒介采买时，除了效果指标，也开始关注品牌曝光以及互动等指标。 营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。 尤其今年下半年，品牌似乎一夜之间转变思路，开始关注品牌侧指标。 ——OMG首席合作官张继红 ——前东风日产乘用车市场调研部副部长张振华 回归根正苗红 广告大盘转向品牌 随着中国GDP和消费品整体进入了缓速发展期，电商不再带来超速增长，甲方内部营销和电商的话语权又开始重新调整。 总体来看，广告大盘正在从效果向品牌迁移，流量空间缩小、触达率饱和，品牌广告对转化的积极影响突显出来。这一趋势在海外特别是美国已经得到了验证。 今年以来，不少我接触的企业对营销管理层的要求，再次回到了”根正苗红”，即：头部FMCG管培出身，懂洞察、懂创新、操盘过品类发展、品牌打造、媒介管理、渠道建设、数字化、研发、供应链、价值链等，有能力将这些能力在组织内外进行体系化贯通，带领团队取得可持续的品牌成长和生意发展。——秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人AlenceLee 在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。——Analytic Edge董事总经理林世茂 如何找到品效协同的平衡点？参照其他客户 •成熟广告主、高预算广告主2023年在品牌宣传上有更高的投放比例，新锐广告主和中小预算广告主则较低。 广告主∣2023年预算品牌宣传与效果投放的比例 不同类型的广告主 耐用消费品（高决策投入） 消费者购买考虑度较高，购买频次低，偏向高度理性购买，品牌建设和销售促进需要相对均衡，如汽车这类的耐用消费品，汽车行业在本次调研中，品牌和效果的投放比例48%：52% 快速消费品（低决策投入） 品牌建设和销售上都更具挑战性，如食品饮料行业，受众规模大，新锐品牌层出不穷，促销活动不断，消费者对促销的响应率高，品牌想突围而出，就更要坚持面向广泛群体的品牌建设。 食品饮料行业本次调研中，品牌和效果投放比例70%：30% 如何找到品效协同的平衡点？全球研究成果 平衡因情况而异： •在品牌建设更困难或效果激活更容易的地方，品牌建设比例需要增加；•反之，在品牌建设较容易或激活较困难的情况下，需要提高激活比例； 但通常在品牌建设困难时，营销人员会转而寻求销售激活，这是错误的！ 无论购买决策如何，渗透率始终是主要驱动力，忠诚度是次要驱动力 如何找到品效协同的平衡点？全球研究成果 •虽品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整，但因渗透率始终是主要驱动力，故品牌与效果的比例需要始终围绕“60：40”进行调整。 品牌与销售激活的平衡 品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效地转化为即时销售。最终结果是具有高利润率和高营销投资回报率的可持续收入流。 品牌与销售激活最佳分割点 当购买考虑度较高，或购买决策主要是理性时：由于销售激活的响应率会很高，品牌建设在这里更加艰难，所以需要更大份额的预算用于品牌建设。 当购买考虑度较低，或购买决策主要是感性时：由于品牌建设相对容易，所以困难的工作是将品牌资产转化为销售额，这意味着需要更多的销售激活费用。 全域策略：数字营销是从广告→全域的生态构建 •十几年来，营销是从“以广告投资为主”转向“全域投资”的过程，在这一迁移历程中，广告预算不断的流向社媒、电商/直播、私域。 创新营销形式被广泛使用 全域数字营销链路 广告主在全域策略下，思考广告的企稳与回归 •品牌对“硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多”和“硬广投放会逐渐降低，KOL合作会越来越多”的认可低逐年降低。 专家观点：广告是规模化的必备工具 减电商，增公域广告 2024年公域中广告的预算会增长，我们计划减少在电商中的营销预算的投入，因为我们认为，电商是短期的一个行为，公域才是我们认为的未来可持续的，