2024中国文旅出海营销趋势洞察报告

引言 INTRODUCTION 近年来，全球文旅市场经历了从疫情冲击到强劲复苏的转变，展现出强大的韧性和活力。在此背景下，深入洞察全球文旅市场变化趋势、把握国际游客消费行为特征，对于中国文旅制定精准有效的营销策略至关重要。 本报告将重点研究以下内容： ▪全面分析全球文旅市场的最新动态（市场恢复情况、核心驱动因素及中国入境游市场表现等） ▪深入探讨国际游客的消费行为特征（不同大洲游客的画像及旅行偏好等） ▪适合文旅营销的社交媒体平台（平台特征、国内外营销案例等） 本报告旨在为中国文旅提供更精准的市场洞察参考，并结合具体的旅游目的地营销案例，为中国文旅海外营销提供更具针对性的策略建议，以期助力中国文旅实现游客人数、旅游消费和目的地影响力的多重提升。 目录CONTENTS 一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析 二、国际游客消费行为特征美国、德国、英国、法国、韩国 三、文旅出海营销趋势洞察及案例解析TikTok、YouTube、Instagram、Facebook 四、中国文旅出海营销建议 一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析 中国文旅的国际机会： 全球旅游业强劲复苏，拉动目的地经济增长 根据联合国世界旅游组织（下称“世旅组织”）的数据，2023 年全球国际游客人数约为 13 亿人次，恢复至疫情前水平的 89%。国际旅游业的出口总收入达到 1.7 万亿美元，接近疫情前水平的 97%。此外，旅游业直接贡献的全球GDP 总额为 3.3 万亿美元，占全球 GDP 的 3%，已恢复至疫情前水平。 更便捷的交通、更愿意探索世界的游客在推动全球旅游业强劲复苏的同时，也给中国文旅市场带来了新的发展契机。根据世旅组织预测，随着市场的进一步恢复，2024 年国际旅游业有望完全恢复至疫情前水平。而据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游高质量发展报告》，2024 年外国人入境市场有望恢复到 2019 年的八成左右。 中国文旅市场（入境游）发展的三大核心驱动因素 一、安全保障与政策支持的双重助力： 签证便利化：中国对多个国家实施了单方面免签和“144 小时过境免签”政策，增加免签国家数量，提升入境旅游便利度国际航班恢复：2024 年上半年，中国通航 73 个国家及港澳台地区，国际客运定期航班恢复至 2019 年同期的七成左右支付与住宿便利：政府优化了支付服务和住宿登记流程，增加了外币兑换业务网点和外卡刷卡设备，便利了境外人员住宿 二、需求释放与经济推动的双重效应 国际旅游需求增长：长期积累的国际旅游需求得到释放经济发展提升消费能力：全球经济的稳步发展提升了旅游消费能力 三、积极营销与服务升级的双重推动 积极开展海外社交媒体营销：据不完全统计，目前已有近万家文旅机构在海外社交媒体设立了官方主页，以多样的社媒营销活动和多彩的社交媒体内容展示和吸引国际游客 产品与服务创新：市场主体需围绕用户需求持续创新，如开发碎片化或定制化的旅行服务，跨界合作开发新线路产品 中国入境游市场表现：伴随多项利好政策加持，快速回暖 过境免签政策自 2013 年1月实施以来，适用国家、实施口岸、停留期限、活动区域不断优化，“144 小时过境免签”成为外国游客随时随地游览中国的“流量密码”，也成为中国不断扩大开放的“政策名片”。随着政策红利的释放，2024 年上半年，免签入境人数已超 850 万人次，占入境人数的 52%，与去年同期相比增长了 190%。其他文旅利好政策还有： ▪2023 年 9 月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》。 ▪商务部指导中国饭店协会发布了“关于为在华外国人提供便利住宿服务的倡议”。 中国入境游阶段现状 文化风光成来华旅游吸引力核心，文旅营销扮演关键角色 超过六成受访游客将观光和体验中国文化作为来华旅行的主要目的。自然风光、历史遗迹、文化艺术等则是外国游客来华的主要体验内容。 从OneSight营销云对“中国旅游”相关话题的社交聆听数据来看，与自然风光相关的#mountain、#nature以及与文化相关的#history、#chinalife都是海外游客热议的话题。 *数据来源：OneSight营销云对“中国旅游”相关话题的社交聆听数据（2024.6-2024.11） 中国入境游阶段现状 文化风光成来华旅游吸引力核心，文旅营销扮演关键角色 华东和华南地区一直以来都是中国最受欢迎的入境旅游目的地。2024年 4 月,入境游客最青睐的十大目的地包括北京、上海、广州、深圳等一线城市及成都、重庆、杭州等新一线城市。 短途游客可能深入各城市，长途游客则倾向于传统一线城市。张家界的入境消费激增，成都和重庆排名显示出外国游客对中国多样城市文化体验的浓厚兴趣。这些城市均上榜《中国城市文旅传播影响力榜单》，可见海外社交媒体营销的重视和推广对加深海外游客对目的地的了解和喜爱起到的推动作用。 GoogleFacebook X 二、国际游客消费行为特征 美国、德国、英国、法国、韩国 国际游客客源表现分析 欧美游客更爱出境游，亚洲国家是中国入境游主要客源国 从全球出游客源来看，根据世旅组织和麦肯锡的数据，2023 年全球前五大旅游客源国分别是美国、德国、英国、中国和法国。这些国家不仅在旅游客源数量上位居前列，同时也在国际旅游支出方面表现突出。 从我国的入境游数据来看，国家旅游局数据显示，入境旅游人数排名前十的海外客源地中，有 70% 来自亚洲，其中日韩、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印尼表现尤为突出。而携程数据显示，在 2024 年一季度，主要的入境游客来源国除日本、马来西亚、韩国等亚洲国家外，欧美游客的到访人次显著增加，特别是来自法国、西班牙和意大利的游客人次较 2023 年同期增长了四倍。 国际游客特征分析：不同大洲游客画像及旅行偏好 了解主要旅游客源国基本情况，对于深入分析全球各地区游客的消费习惯和需求特征至关重要。接下来，报告将进一步探讨不同地区与国家游客的画像，分析他们的消费行为和旅游偏好，从而为文旅企业提供更为精准的市场洞察和策略建议。 国际游客特征分析：美洲以美国游客为例支出大、爱冒险、爱美食 美国是世界上最大的游客客源国，2023 年美国出境游客达 9846 万人（约占总人口的 30%），美国居民海外支出总额为 2154 亿美元，比 2022 年的 1619 亿美元增加 535 亿美元（+33%）。 主要入境游目的地：香港、北京、上海、广州 旅游偏好：阳光海滩、城市探索、文化体验、运动探险、拜访亲友 出境游高峰期：5 月-8 月及 12 月 旅行新趋势：美食体验也是美国游客重要的旅游动机之一。因此，像香港和东京这样既有米其林餐厅又有特色美食的目的地，成为美国游客出国旅游增长最快的目的地 国际游客特征分析：欧洲以德国游客为例 重性价比、爱舒适、假期长 2023 年德国出境游客数达 1.1189 亿（约占总人口数的：134%），共计支出达到 959 亿欧元。 主要入境游目的地：香港、北京、上海、澳门 平均旅游时长：13.3 天，拥有五天或以上长假的德国人 78% 选择出国旅游 旅行偏好：阳光海滩、自然探险、文化活动、休闲娱乐 德国人计划国际旅行时最重要的3个因素 国际游客特征分析：欧洲以英国游客为例 为可持续性买单、爱度假、追逐阳光 据英国国家统计局数据显示：2023 年，英国居民出境游人数显著增长，达到 8620 万人次，相较于前一年的 7100万人次增长了 18%。英国居民出国旅游的花费总额也达到了 724 亿英镑。 主要入境游目的地：广州、桂林、北京、成都 旅行偏好：休闲度假、带有商务目的的游览、拜访亲友 旅行新趋势：英国游客开始在旅行决策中重视可持续性，具备环保承诺的气候友好型城市和相关消费更受青睐 国际游客特征分析：欧洲以法国游客为例关注安全、爱小众旅行地、爱美食 据 MoneyTourism 的数据，与去年同期相比，2024 年 7月至 8 月间选择出国度假的法国游客人数增加 50 万人次，达到 1000 万人次。同时在旅行预算方面，“1000 欧元以下”群体的预算下降了 6.87 个百分点，而“3000 至4999 欧元”和“5000 至 9999 欧元”等群体的预算有所增长。 主要入境游目的地：武汉、上海、北京、广州旅行偏好：小众城市、自然风光、文化体验、追逐美食旅行新趋势：对法国游客来说，安全是选择度假目的地时最重要的因素，其次是清洁和卫生 国际游客特征分析：亚洲以韩国游客为例 老年游客增加、爱美食、重体验 根据韩国旅游发展局的最新数据，2024 年 7 月，韩国出境游游客数量已突破 1600 万人次。值得注意的是，随着韩国社会老龄化的加剧，51 至 70 岁的老年游客比例逐年上升，截至 2024 年 7 月，该年龄段游客合计占比已达到 27.57%。 主要入境游目的地：张家界、北京、青岛、烟台 旅行偏好：美食体验已成为韩国游客海外旅行计划的主要目的之一 旅行新趋势：中国正逐渐重新发展成为韩国游客的主要目的地市场，2023 年，前往中国的韩国游客数量增加到 42.4 万人，预计 2023-2028 年的复合年增长率将达到 34.09% 三、文旅出海营销趋势洞察及案例解析 TikTok、YouTube、Instagram、Facebook 文旅出海营销趋势洞察 社交媒体：游客选择的风向标=文旅营销的重要渠道 据 Statista 数据显示，国际游客中有 75% 的游客受到社交媒体的启发去某个特定的目的地旅行，同时有 48% 的游客会在社交媒体上分享他们的旅行。 旅行中的风景、人文和美食指引都来自社交媒体，社交媒体已经成为游客选择旅游目的地的重要风向标，也是文旅营销中重要的传播渠道。 文旅出海营销趋势洞察 视觉类社交媒体平台更适合文旅营销 据 Phocuswright 的数据，57% 的不分年龄的游客都会在旅行中使用社交媒体。他们使用社交媒体达成与旅行相关的各种目的，包括寻找创意、一般旅行信息、购物、预订或在其页面上分享内容。 另据 Arival 的研究，TikTok、YouTube、Instagram 和 Facebook 则是最受游客青睐的社交媒体。由于这些平台上视频、图片等视觉类内容与旅行内容的天然契合，游客更愿意从这些平台上收集旅行目的地信息或分享旅行的见闻。 文旅出海营销趋势洞察：TikTok 更适合年轻用户的“旅行趣味”发现平台 TikTok 是世界最大的短视频平台，如今月活数已经达到了 15.8 亿。据 TikTok 分享其平台上最受欢迎的旅行话题#TravelTikTok 的用户数据显示，使用该话题的用户年龄最多的为 63% 的 18-24 岁年轻用户。这些活跃的年轻用户也是中国文旅的重要用户。 所有的用户来到 TikTok 都是为了发现有趣的体验，这一点对 TikTok 上的游客来说则是发现“旅行中的趣味”。 文旅出海营销趋势洞察：TikTok 更适合年轻用户的“旅行趣味”发现平台 人们更愿意通过 TikTok 平台： 发现目的地有趣的视频：通过各种创意短视频，了解目的地的独特风貌、当地文化和趣味活动 搜索当地的特色娱乐/美食合集：通过趋势话题和用户推荐，发现当地的娱乐活动、美食攻略和必尝小吃，加入自己的旅行清单 发布自己在旅游目的地的有趣视频：分享自己的旅行体验短视频，展现个性化的旅行故事，吸引关注和互动 文旅出海营销案例解析：TikTok 加利福尼亚&北京，奇趣视角+统一样式传递展示丰富旅游资源 针对 TikTok 用户对视频的趣味性的追求，位于大洋两岸的美国加利福尼亚州 @visitcalifornia 和中国北京文旅@discoverbeijing 选择了同样的策略——将当地丰富的旅游资源以奇趣视角展现出来，并搭配统一的视频样式突出主题，来吸引平台上游客的关注。 文旅出海营销趋势洞察