2024中国消费品出海趋势洞察报告

中国消费品出海趋势洞察报告 ◎从“出海”到“全球化” 单纯意义上的“出海”概念不断被弱化，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。在这一阶段，中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。 ◎从“低价内卷”到“品牌价值” 利润薄弱且不可持续的“低价内卷”模式，被打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌所取代。早期中企消费品牌出海集中在价值曲线中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营，而当下希望穿越时间周期、实现长期健康发展的品牌成为主流。 两大目的地：发达国家、新兴市场 出海方向和需求向两个方向分化，攻入欧美成熟市场和新兴蓝海市场。北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。 目录中国消费品出海全球市场概况消费出海细分品类及亮点品牌解读消费品牌全球化未来趋势分析01.C o n t e n t s02.03. 01 中国消费品出海全球市场概况 1、中国消费品全球化：市场规模可观 全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。 2022年，全球零售市场规模约17万亿美元，2017-2022 CAGR为3.2%。从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右； 而中国消费品牌出海的两大目的地市场：发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%-90%和60%-70%。未来三年整个市场将保持目前的增长态势，到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。 2、中国消费品全球化的三个阶段 中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。 当前，中国品牌已来到不可逆的“品牌全球化”时代，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门，中国品牌也越来越具备世界影响力。 制造出海（2005年之前） 品牌全球化（2021之后） 卖家出海（2005-2020） •2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。 •2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。 •2005年之前，属于“外贸”时代。 •2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013年，Wish开始在中国招商。 •2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。 •跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。 •出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。 •品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提升。 •到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。 3、全球细分市场：重磅欧美热门东南亚 而随着我国“一带一路”倡议推进，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，也逐步成为出海品牌新一轮“掘金地”。 4、中国消费品牌出海：细分市场及特点 欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起 据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。 随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。 4、中国消费品牌出海：细分市场及特点 新兴国家市场潜藏机会 在2022年的电商增速中，拉美是唯一一个能够与东南亚抗衡的市场，20.4%的增速给了跨境电商企业诸多想象。数据显示拉美八大国家的平均互联网普及率近几年一直高于全球平均值，2022年其互联网普及率达79%。据Statista预测，拉美零售电商将以13%的年增长率稳步发展，预计2025年总销售额预期将达1600亿美元。此外，非洲市场也潜藏着巨大潜力。据世界银行统计，截至2022年6月，非洲有6.58亿互联网用户，互联网普及率为46.8%。2022年非洲电子商务用户数量达3.87亿，电商市场渗透率为30.99%。 中国跨境电商企业四大优势 l供应链优势 全球近70%的主要消费品产能在中国。 l经验优势 多年积累的电商经验，拥有全球最复杂的电商形态和各种玩法。 l人才优势 中国工程师数量超过4200万，中国优质专利占全球总数的25%。 l资本优势 中国拥有除美国以外全球第二大的风险投资市场和资本市场，资本往往可以改变游戏规则和市场格局。 5、中国消费品牌出海政策红利 跨境电商蓬勃发展，政策红利不断释放。 据统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，包括效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多个方向。在跨境电商诞生的20年里，跨境电商持续拥有政策红利，获得了巨大的发展机遇。 02 消费出海细分品类及亮点品牌解读 1、中国消费品出海主要细分品类 中国消费出海细分品类包括餐饮、茶饮、美妆、电子产品、家电、服装、汽车等主要品类。在出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接，掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。服饰一直是我国出口的强势产品，然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。 2、茶饮出海：主要市场及特点 茶饮类是中餐出海的另一个打头阵品类。早在上世纪80-90年代，以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，就迈出了中国奶茶出征海外的第一步。随后的2018年奶茶出海迎来第二波小高峰，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌相继出海。喜茶可以说是首个布局海外的新茶饮品牌。腰部新茶饮在海外发展得也不错，典型的就是霸王茶姬。2018年霸王茶姬成立不过1年就冲向了海外市场，以“降维打击”策略直接成为了海外茶饮新势力。据内部消息，霸王茶姬在海外门店已超过70家,其中绝大部分门店都位于马来西亚。 2023年10月初，喜茶墨尔本首店正式开业，据数据统计，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。10月底还有加拿大本拿比店也投入营业。蜜雪冰城的海外之路最为顺利，截至8月，海外门店已突破3000家。除此之外，coco、贡茶都已经是海外新茶饮常见品牌。书亦烧仙草、茶百道都已逐步开拓海外市场，首个目标就是东南亚。10月份甜啦啦更是选定印尼雅加达作为海外首城，一次六店齐开，成为了继蜜雪冰城之后第二家拓展海外的中国平价茶饮品牌。 2 0 2 3年 奶茶出海第二波小高峰。喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等相继出海。 以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，迈出了中国奶茶出征海外第一步。 茶饮出海新时期。大批茶饮品牌出海。 2、餐饮出海案例： 2012年，海底捞新加坡克拉码头店正式营业，标志着海底捞正式开启了全球化道路。 蜜雪冰城是新茶饮出海的代表品牌。 其首家海外门店2018年开设于越南。目前蜜雪冰城已在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外门店总数接近4000家。 海底捞目前在国外已经有了115家海底捞餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区。 3、美妆出海：主要市场及特点 美容及护肤(美护)赛道具体可以分为化妆品、护肤品、个人护理、香水四大类;其中，美妆品类(化妆品)拥有最大的发展潜力。数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。这一方面是因为中国国内市场竞争进一步加剧，流量红利减退，渠道成本持续上升；另一方面，中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量仍不容小觑。Statista数据显示，2022年全球化妆品市场规模将突破千亿美元。此外，亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。 3、美妆出海案例：花西子 数 据 显 示 ，2 0 2 0年 至2 0 2 6年 ， 全 球 美 妆 行 业 收 入 规 模 增 长 率 达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。 亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。 在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。 2018年8月，花西子发出海外的第一笔订单，买家是一位华裔。 花西子极其重视网红营销，2020年开通Facebook、Ins、Twitter、TikTok账号，成为中国第一批进入这些平台的出海品牌。 包括@Jonysios、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主以及美国顶流美妆博主Jeffree Star的助攻，帮助花西子引发海外消费者的关注。截止目前，花西子已销往100+个国家和地区。 4、消费电子出海：主要市场及特点 消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行创新探索。泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会，涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场空间。 Ø供给优势 中国是全球最大的消费电子生产国，约1/3以上的产品来源于中国生产。 Ø技术优势 诸多领域储备了在全球具有竞争力的技术优势，如无人机技术、5G技术.量子通讯技术、移动支付技术等。 Ø人才优势 中国拥有4200多万工程师，“人才红利”巨大，且训练有素、工作高效。 中国是全球最大消费电子出口、消费国，出口额占中国出口贸易总额45%。 4、消费电子出海案例：大疆 大疆创新与一般的本土高科技企业的不同之处在于大疆创新开拓了一条在海外市场占据一定市场份额后再回归国内市场发展的道路。大疆创新海内外市场份额占比为2:8。同时，大疆产品占据了全球无人机市场80%的市场份额，甚至美国无人机市场75%份额都由大疆掌控。 基于Facebook等平台数据、无人机市场行业数据和企业产品数据，大疆将目标市场划分为三个层级。 一级市场:以美国为代表的成熟市场。利用较高知名度，对该目标市场主要进行以购买转化为目的渠道推广 二级市场:以英国、德国、法国为代表的成长型市场。从比较成熟的英国市场出发。一方面加强定制化产品的推广，另一方面通过举办线上、线下活动和线上线下联动