2025中国数字营销生态图年度解读报告

Copyright©2025虎啸文化/秒针营销科学院 目录 前言固本培元一、变革中的中国数字营销生态经济环境趋势营销环境变化 二、2025中国数字营销生态图总览 本年度（2025）赛道设置变化说明《2025版生态图》数据概览《2025版生态图》变化特征小结 三、赛道详解：服务与管理 赛道概况和数据分析焦点赛道趋势解读 四、赛道详解：数据和工具 赛道概况和数据分析焦点赛道趋势解读 五、赛道详解：触点和内容赛道概况和数据分析焦点赛道趋势解读 附录一. 2025生态图赛道分类设置 附录二.生态图赛道分类说明 鸣谢趋势观点支持联系我们 前言 与AI共生 这是中国商务广告协会数字营销委员会，联合秒针营销科学院、虎啸文化及虎啸奖共同征集、研究并发布《中国数字营销生态图谱》及解读报告的第7年。 7年似弹指一挥间，却见证了中国数字营销市场从开枝散叶到枝繁叶茂的深刻转变。镜头放大，观察每一年的演变，其实都有不少值得关注和记录的细节，这些看似微小的变化，汇集成一股股巨浪，推动了整个生态演进。2025年也不例外。 整体来看，一个清晰的趋势跃然纸上：技术和数据驱动的中国数字营销产业，正在从"技术普惠"迈向"技术深化"，从"规模扩张"转向"结构优化"，一场关乎生存的深度变革已然开启。 2025年，3大板块20大赛道共收到631家企业的2252个提报，同比增长5%，5%的整体增长看似波澜不惊，但背后却藏着诸多值得关注的暗流。AI技术及其应用是最大的焦点，AI相关赛道2023年首次开设，三年时间赛道规模已跃升至第二位，总提报量359，仅次于代理服务，今年新增提报159个，增速位列所有赛道首位。 虽然贸易战增加了企业全球化的不确定性，但作为布局未来的核心战略，伴随企业全球化而生的出海服务赛道仍以35%的增速持续狂奔，赛道也继续扩容，新增AI出海、微短剧出海三级赛道。 深挖出海赛道的格局演变，也可以看到这一板块的结构性调整：不再是简单的"国内打法复制到海外"，而是在贸易摩擦、平台政策变动、本地化竞争加剧的多重压力下，对总部协同与本地深耕能力的全面考验。 前言 新兴业态的崛起同样引人注目。即时零售赛道首年开设即吸引36家企业入局，作为追求极致效率的第四种零售业态，它对企业供应链、履约能力、数据协同提出了更高的要求。 微短剧生态从制作、营销延伸至出海和媒体，27个提报构建起完整产业链。社媒营销中，圈层营销开设首年即获24个提报，代表着社交圈层作为人群聚合和细分的新形态，正越来越受到品牌关注。 增长之外，更值得关注的，是行业的分化。元宇宙营销提报同比下降55%，数据分析、私域营销等传统赛道提报量也纷纷下滑，客观的提报变化，既是技术迭代中的优胜劣汰，也是技术狂热后的理性回归，大浪淘沙，唯有真正创造价值的服务才能存活。 2025年，企业平均提报赛道数较2024年有所提升，达到4个，41%的企业提报6个赛道，这揭示了一个趋势：不同营销服务的边界正在模糊，单点能力难以为继，全链路整合能力可能是未来新的护城河。 站在第7年的节点一“七”回望，生态图既见证了流量红利的兴衰、AI技术的崛起与深度应用、出海大潮的奔涌和转型，也目睹了无数赛道的起落沉浮。 变化从未停止，但始终不变的，是唯有持续深耕技术、深化能力、深度服务，才能在接下来的AI变革中找到属于自己的位置。 中国数字营销生态图2025版概述 Copyright©2025虎啸文化/秒针营销科学Version202511 01 变革中的中国数字营销生态 经济环境趋势 2025年，全球经济继续在高度不确定性中寻求平衡，地缘政治紧张局势持续，贸易政策波动加剧，叠加人工智能技术加速演进带来的产业变革，世界经济整体呈现韧性增长但挑战犹存的态势。 据联合国《2025年世界经济形势与展望》报告，全球经济增长率预计保持在2.8%，与2024年持平，尽管展现出一定韧性，但受投资疲软、生产率增长乏力和债务高企影响，增长水平仍低于疫情前3.2%的平均水平，低速增长成为常态。 全球范围来看，主要经济体面临分化态势，贸易紧张局势和政策不确定性对供应链造成压力，推高生产成本，导致企业投资放缓，直接影响发达和发展中经济体。 相比之下，中国经济在复杂严峻的外部环境中保持稳健增长实属不易。据国家统计局发布的数据，前三季度我国GDP同比增长5.2%，比上年全年和上年同期分别加快0.2、0.4个百分点，经济增量达到39679亿元，为实现全年5%左右的预期目标奠定了坚实基础。 当下，中国经济仍处在转型升级的关键阶段，虽周期性和结构性矛盾交织，但整体运行稳中有进，高质量发展也在扎实推进中。 生产方面，工业生产总体保持平稳增长。前三季度，全国规模以上工业增加值同比增长5.8%，其中制造业增加值增长6.0%。 结构优化成为突出亮点，科技创新和产业创新亮点颇多，前三季度规模以上高技术制造业增加值同比增长9.6%，其中集成电路制造、电子专用材料制造行业增加值分别增长22.4%、20.5%，工业机器人、3D打印设备、工业控制计算机及系统产量分别增长29.8%、40.5%、98.0%。，高技术制造业、装备制造业等新质生产力较快增长，推动产业向高端化、智能化、绿色化转型，既为经济发展注入新动力，也提升了我国在全球价值链中的地位。 投资方面，固定资产投资保持温和增长。上半年，全国固定资产投资(不含农户)达到248654亿元，同比增长2.8%。房地产相关投资下降显著，但高技术产业中的航空、航天器及设备制造业，计算机及办公设备制造业投资同比分别增长37.4%、26.3%、21.5%，反映出我国投资结构的持续优化。 消费方面，消费市场呈现结构性分化特征。受居民收入预期和消费信心影响，整体消费增长相对温和。文化及相关产业表现亮眼，前三季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.9%，体现出消费升级和精神文化需求提升的趋势。 新兴消费业态如情绪价值消费、IP周边产品等快速增长，为数字营销行业带来新的机遇点。 进出口方面，面对不确定的全球贸易环境，外贸依然展现出较强韧性。上半年，货物进出口总额达到217876亿元，同比增长2.9%。其中，出口130000亿元，增长7.2%;进口87875亿元，下降2.7%，但降幅较前期有所收窄，外贸结构持续优化。 值得注意的是，为应对经济运行中的新情况新问题，2025年我国宏观政策出现重要调整，市场、政策双发力。 财政政策方面，实施更加积极的财政政策，持续用力，打好政策"组合拳"，推动经济持续回升向好。货币政策方面，14年来首次重提"适度宽松"，推出新的一揽子货币政策措施，进一步降准、降息，加大结构性货币政策支持科技创新、提振消费、小微企业、稳定外贸力度。政策基调从"稳健"转向"适度宽松"，体现出加强超常规逆周期调节的决心。 政策施力重点也发生明显转变，从生产端和产出端向需求端倾斜，将"大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求"摆在重点任务之重。 这一政策导向对数字营销行业具有重要意义，消费提振政策的落地将为营销服务创造更广阔的市场空间，企业营销投入有望随着市场信心恢复而增加。 放眼较长的经济周期，世界经济仍将处于不确定性交织的周期调整之中，我国经济转型升级的进程也将持续推进。 如何把握新质生产力转型的趋势，如何利用人工智能和数字技术，在企业转型升级、全球化拓展的发展进程中提供技术和应用场景赋能，是挑战是机遇，也是中国数字营销生态发展最重要的底色。 营销环境变化 除了复杂的国际局势、增速放缓的国内经济环境，中国数字营销市场还面临着消费市场的结构性改变、媒介生态的AI化演变、品效销竞争的白热化以及AI智能体重塑全流程等多重挑战和机遇。 新周期下的消费结构改变 中国消费市场正在经历一场深刻的结构性变革，人口结构的变化正在重塑数字营销此前的运作逻辑。 l少子化趋势加速，传统增长模式面临挑战 2016年以来，中国常住人口出生人数持续走低，2024年出生人口954万，较2016年减少49%，未来少子化趋势还将持续。这一趋势对数字营销行业带来了多重影响。 首先，传统以婴幼儿和青少年为核心目标群体的品类面临市场萎缩压力，母婴、儿童教育、玩具等行业的营销投资增速明显放缓。人口的断崖式下滑，对很多C端消费品企业，尤其是快消行业来说，影响也是显著的，企业的目标消费者可能直接减少20%或更多； 其次，年轻消费者数量的减少，使得品牌获取新客的难度和成本持续攀升，企业不得不将更多资源投入到存量用户的精细化运营和竞争中； 此外，家庭结构的变化也将推动消费决策模式转型，独生子女家庭、夫妻无子家庭和一人户将占据主流，家庭消费决策也将更加复杂。 比如预计到2030年，一人户家庭占比将达到30%，一人户规模的扩张，对未来的消费形态以及营销也提出了新要求，比如定制化、小分量以及宠物经济将风靡。 l银发经济崛起，为营销开辟新蓝海 与少子化形成鲜明对比的，是银发经济正成为中国消费市场最具活力的增长极。 银发群体的消费需求呈现典型的“哑铃型”结构：高收入群体追求高端和定制化服务，愿意为品质和体验支付溢价；中低收入群体则更关注性价比和实用性。 城镇，尤其是高线城市的65后75前人群，是目前以及未来10年最具消费能力的人群之一，他们受过良好教育，享受了改革开放、经济发展的红利，有钱有闲，相比60前消费观更开放，品牌意识更强、品牌忠诚度更高，更愿意为优质的产品和服务付费。 除了抗老抗衰的保健品，该人群对高端国内及出境游、高端餐饮、高端酒店，以及电子消费品、户外装备等体验类产品及服务的需求也广泛存在，比如动辄十几万的南极游，中国消费者中有七成是65后。 更值得关注的是，新生代银发人群的数字化程度普遍较高，QuestMobile数据显示，截至2024年9月，银发人群月活跃用户达到3.29亿，月人均使用时长达到了129小时。 其中，短视频、即时通讯、综合资讯、综合电商位居使用时长的前四位，占比分别达到35.1%、25.2%、11.3%、6.7%。这要求营销人员重新审视对银发人群的内容策略、媒介组合和沟通方式。 l消费分层加剧，要求营销把握品牌与效率的平衡 在人口结构变化的背景下，消费市场的分层趋势愈发明显。 一方面，高端消费持续增长，淘宝天猫数据显示，2025年“双11“开卖首小时，80个品牌成交破亿元，家电家装家居迎来大规模焕新消费，品质化、健康化、智能化趋势凸显； 另一方面，理性消费、性价比消费成为主流，消费者对价格的敏感度提升，对品牌溢价的接受度下降。这种分化要求品牌在营销策略上更加精准，既要通过高端化的品牌建设满足消费升级需求，又要通过效率化的效果营销捕获价格敏感型消费者，在品效之间找到适合自身定位的平衡点。 媒介生态发生AI转向 2025年，中国数字媒介生态正在经历一场由AI技术驱动的深刻变革，媒介的价值评估标准、竞争格局和商业模式都在被重新定义。 lAI成为媒介核心基建，重塑竞争格局 秒针营销科学院2025年7月发布的首份《AI数字媒介地图》显示，237家核心媒体已全面拥抱AI转型，媒介竞争正从聚合或单一功能博弈，转向生态覆盖能力与AI应用能力的全方位较量。 这一转变体现在三个层面： 首先，AI不仅丰富了媒体的内容生产，提升了媒体与用户的互动，更成为了媒体营销服务的效率工具，甚至正在改变媒体的商业化模式； 其次，媒介价值的度量衡正在被AI能力与生态覆盖重新校准，传统的“短视频”“电商”“阅读”等单一功能划分已无法准确描述媒体的差异化价值，功能同质化正在倒逼服务融合，生态覆盖决定了媒体触达规模的上限； 第三，AI应用水平成为衡量媒体价值的新维度，自研大模型的媒体在数据主权和隐私保护上形成竞争壁垒，接入大模型的媒体则可以通过与第三方AI服务商合作实现技术升级和功能扩展。 l传统SEO让位于GEO，用户习惯加速迁移 最具颠覆性的变化发生在搜索领域。根据CNNIC 10月最新发布的《生成式人工智能应用发展报告（2025）》，截