2025年身体乳类目电商消费趋势
知行数据观察 身体乳品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 身 体 护 理行 业 定 义及 分 类 身体护理产品，是指专门设计用于清洁、滋养、保护、改善外观和提升身体皮肤（除面部、手部以外的区域）健康状态的一系列个人护理用品。其核心目标是维持皮肤屏障功能，补充水分和营养，并针对如干燥、粗糙、橘皮组织、暗沉等特定问题提供解决方案。 身 体 护 理 行 业 市 场 规 模 逆 势 增 长 ， 预 计2 0 2 8年 突 破3 7 8亿元 中国个护市场规模持续扩张，尤其是身体护理行业正呈现出显著的增长潜力，消费者对个人健康和护理需求日益增长，使该领域具备长期增长空间和创新潜力。2024-2028年身体护理市场的年均复合增长率预计达6.4%，2028年中国身体护理市场规模有望突破378亿元。 政 策 监 管 升 级，利 好 头 部企 业 政策从明确监管范围、规范功效宣传、加强安全监测、提前预防风险这些方面发力，让身体护理行业从靠营销互相竞争，转变成在研发上相互合作、比拼技术，长期利好具备合规能力与技术储备的头部企业。 国家药监局修订《化妆品安全技术规范（2015年版）》，新增《化妆品毒理学试验方法样品前处理通则》等19项检验方法，强化原料安全性检测。 国家药监局发布《化妆品标签管理办法》，要求标签必须标注全成分表，且中文标签需使用规范汉字，禁止暗示医疗效果或虚假宣传。 国家药监局发布《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。 国务院发布《化妆品监督管理条例》，首次将化妆品定义明确为“以涂擦、喷洒或其他类似方法施用于人体表面”的日用化学产品，覆盖身体护理品类。建立化妆品原料分类管理制度，强化安全性监管。 国家药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，建立全国化妆品不良反应监测信息系统，要求企业主动收集、报告不良反应数据。 线上行业趋势总览 双 平 台 达9 5 . 5亿 ，抖 音 身 体 护 理高 销 低 价 ，增 长9 3 %； 淘 宝持 平 截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达95.5亿，抖音增长势头强劲，以“高销量+中低均价”的性价比驱动模式同比增长93%，25年YTD销售额63.4亿远超淘系，市占从44%提升至66%。淘宝近三年销售额基本持平无明显增长，虽均价更高，但销量增长乏力，市场份额持续被抖音分流。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 身体护理2025年1-9月淘宝渠道整体增长+2.2%，身体乳/霜品类为第一品类，销售额达23.61亿，同比下滑-3%；身体护理套装/礼盒同比增长44%，身体精华同比增长151%，为高增长品类。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 身体护理2025年1-9月抖音渠道整体增长+93.1%，身体乳/霜/精油/膏品类占全品类销售额81%，达51.19亿，同比增长82%；身体精华、纤体绷带、身体按摩霜和纤体/瘦身用品均达三位数同比高速增长，其余品类也有两位数增长，处于潜力赛道。 半 亩 花 田 全 平 台 黑 马 ， 白 云 山 国 货抖 音 翻 红 淘宝由凡士林、欧舒丹等国际大牌主导，市场份额分散（前20品牌市占率均低于5%）；抖音则是卡唯朵、半亩花田等本土品牌领跑，白云山老国货品牌跻身TOP7。抖音头部品牌集中度远高于淘宝，头部本土品牌在抖音更易形成规模效应。 抖 音 低 价 高 销 量国 货 品 牌 爆 发 ， 淘 宝 价 格 分 层竞 争 抖音渠道国货品牌主打“低价高销量”，卡唯朵、木子言为典型代表。淘宝渠道国外品牌分化，凡士林“低价高销量”领跑，国货品牌以低价为主，销量规模不及抖音。整体而言，抖音兴趣电商为国货品牌开辟低价高销量的爆发路径，淘宝则是国外品牌价格分层竞争、国货聚焦低价细分市场的阵地。 天 猫-身 体 护 理-细 分 品 类 品 牌 排 名 抖 音-身 体 护 理-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 广药白云山，世界500强企业广药集团旗下核心上市公司，创立于1973年，以“守正创新”为核心，通过科技赋能传统中医药，打造兼具历史底蕴与现代竞争力的全球医药健康品牌。 品牌定位：以中医药为根基、科技驱动的医药健康全产业链引领者 Slogan：广药白云山，爱心满人间 品牌使命：以优质产品和服务守护公众健康，传承中医药文化，推动产业创新发展 品牌愿景：打造具有产业特色、文化鲜明的世界一流生物医药与健康企业 品牌主打产品：二硫化硒洗发水、壬二酸泥膜棒、润肤乳、烟酰胺凝胶&复方熊果苷乳膏 抖 音 销 售 额 达5 . 7 8亿 远 超 淘 宝 ， 平 台 大 促 驱 动 增 长 2025年1-9月，白云山在抖音个人护理品类销售额达到5.78亿远超淘宝。从近三年趋势来看，抖音销售额呈现“大促驱动型爆发”特征，在618、双11、双12等节点多次冲高，最高销售额突破1.6亿，增长势能强劲；淘宝销售额占比为13%，反映出品牌在传统搜索电商渠道的布局严重不足。 l品牌主打“植物萃取+功效护肤”，与抖音“兴趣电商”的内容高度适配，通过直播讲解“深层保湿”“干痒速修”等功效，用“成分可视化+效果对比”的内容形式打动消费者； l淘宝渠道的“搜索电商”逻辑与品牌身体护理的“非刚需、情绪化消费”属性不匹配（用户不会主动搜索“广药白云山身体乳”），因此品牌资源几乎全部倾斜抖音。 白 云 山 牙 膏 占 比第 一 ， 多 品 类 矩 阵 加 强 用 户触 达 白云山牙膏是贯穿2024-2025年的第一大品类，依托广药集团医药背景，主打“中药护齿”概念，体现白云山在口腔护理领域的先发优势。同时，品牌持续拓展眼部护理精华、贴片面膜/涂抹面膜、身体乳/霜/精油等品类，呈现“口腔护理+护肤+身体护理”的多品类矩阵，契合抖音“兴趣电商”的流量分发逻辑——多品类覆盖不同消费场景，提升用户触达率。在淘宝渠道品牌更侧重传统护肤品类，身体护理的布局力度弱于抖音。2025(1-9)淘宝美容护肤品类占比 高 性 价 比 打 爆 大 众 市 场 ， 品 牌 背 书 功 效保 障 白云山个护品类以< 50元的高性价比爆款打透大众市场，以50~100元的功效型产品（抗皱精华液、眼部精华油）巩固细分领域优势，完全避开中高端价格带的竞争，通过“低价+功效可视化”在抖音等兴趣电商平台实现快速起量，这种策略既契合品牌“中药成分+医药背书”的差异化定位，又精准捕捉了大众消费者对“高性价比功效个护”的需求。品牌价格带分布趋势 壬二酸清洁泥膜售价：39.9/瓶销量：600w+ 色修牙膏售价：31.9/盒销量：160w+ 二硫化硒洗发水售价：59.9/2瓶销量：380w+ 眼部精华油售价：59.9/瓶销量：380w+ 止痒身体乳售价：24.9/瓶销量：120w+ 抗皱精华液售价：69.9/瓶销量：80w+ 直 播+商 品 卡 为 核 心 ， 品 牌 自 播 主 导 销 售 白云山整体以直播+商品卡为核心销售形式，视频销售额占比极低，说明白云山在抖音的成交高度依赖“直播讲解转化”和“商品卡主动搜索/推荐”；24年9-11月（双11大促周期）出现销售额峰值，直播和商品卡同步爆发，达人销售额占比下滑，是大促期间品牌自播（如官方直播间大促专场）和自营活动（如旗舰店满减）的补充。品牌在抖音构建了“细分品类+垂类场景”的自播账号矩阵，自主掌控流量与转化，品牌销售额占比远高于达人。 核 心 人 群 画 像 ：3 1 - 4 0岁 成 熟 女 性 白云山品牌的核心消费群为“31-40岁成熟女性”，这类人群多为职场中坚或家庭主力，注重个护产品的功效性与性价比。品牌在巩固成熟女性市场的同时，通过小红书等平台向年轻女性（18-24岁占比39%）渗透，实现“全年龄段女性覆盖+男性细分拓展”的用户策略。 关 键 词 全 链 路 营 销 破 圈 ， 国 货 品 牌 唤 醒 情 感认 同 白云山个护赛道有护肤、洗护、身体护理多线拓展，其中以牙膏赛道为绝对领跑，#白云山牙膏相关话题播放量均破亿级；同时借“国货复兴”趋势，话题#老国货白云山唤醒消费者对广药老字号的情感认同。关键词围绕“品牌信任+功效刚需+品类场景+情感认同”多层穿透，实现从流量获取到品牌沉淀的全链路营销。 白 云 山 自 播 矩 阵 扛 腰 部 潜 力 层 ， 达 人 引 流+自 营 转 化 闭 环 见 效 白云山品牌通过自营店构建自播矩阵（如白云山满润泽专卖店（粉丝134.6w，带货销售额1亿+）、白云山身体护理旗舰店（粉丝91.5w，带货销售额5000w-7500w），在达人金字塔模型中承担了腰部至潜力层的核心支撑作用，形成“达人引流+自营转化”的闭环策略。达人数占比销售额占比 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路
