2025年洁面类目电商消费趋势

知行数据观察 洁面品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 洁 面行 业 定 义及 分 类 洁面是专门针对面部皮肤设计的清洁类护肤品。它能温和去除皮肤表面的灰尘、多余油脂、彩妆残留及老废角质，同时尽量维持皮肤屏障的完整性，为后续护肤打下基础。 市 场 持 续 扩 容 ， 洁 面 乳 占 比7 0 % 洗面奶通常作为护肤环节中的第一步，随着人们个人护肤需求的增加，洗面奶成为消费者最常用的护肤品之一，市场规模呈现稳定增长态势。2018-2028年中国面部清洁行业市场交易规模呈持续增长态势，2024年及以后预测增速保持较高水平，行业发展动能充足。从洁面品类备案数占比看，洁面乳以70%的占比成为绝对主流，洁面泡沫（15%）、洁面膏（9%）等品类占比相对较低，产品结构较为集中。 洁 面 功 效 以 清 洁 为 主 ， 控 油 、 保 湿 功 效 占 比提 升 从肤质问题与洁面功效的匹配度来看，油性肌肤在出油旺盛、毛孔粗大等问题上占比显著，干性肌肤则集中于干燥缺水、肤色暗沉。而淘宝洁面市场中，清洁、保湿功效占比靠前，控油、清爽等细分功效在10月需求占比提升。这说明市场主流洁面在基础清洁保湿上供给充足，但针对油性肌的控油祛痘、干性肌的深度舒缓等精细化需求，产品布局仍有缺口。行业可聚焦肤质痛点，开发针对性功效洁面，以提升产品与需求的匹配度，释放市场潜力。 线上行业趋势总览 抖 音 低 价 优 势 ， 反 超淘 系 2023-2025年，抖音以“高增长、高销量、高性价比”成为核心增长渠道，销售额从104亿升至131.4亿，25年同比增长29%，24年采取低价高销策略，销量同比增长82%，均价下滑10%，25年调整策略均价回升。淘系则先升后降，24年均价大幅下滑，销量增长58%，在25年难掩颓势，销售额同比下滑14%，市场份额被抖音反超。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 洁面2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-14.0%，主力品类洁面销售额达58亿，同比增长-14%，处于增长放缓区域；其余品类（男士洁面、洁面皂/洁面产品）均处于下滑趋势，无“高增长+高销售额”的明星品类，行业增长动力不足。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 洁面2025年1-9月抖音渠道整体增长+29.1%，洁面皂/洁面产品为占比92%的第一品类，销售额达62亿，同比增长34%，位于“明星增长”区域，是洁面赛道的核心增长动力；男士洁面销售额达4.97亿，具有一定规模但增长乏力；孕产妇洁面整体体量小且大幅下滑，市场表现疲软。 抖 音TO P 2 0占 据 半 壁 江 山 ， 品 牌 增 速 超1 0 0 0 % 淘宝平台中头部品牌如芙丽芳丝（市占6.9%）、肌肤之钥（增长28.5%）表现突出，但多数品牌增长为负，说明淘宝洁面市场“有人领跑、有人掉队”，增长动能不足。抖音平台新兴品牌强势崛起，如BUV（市占8.5%，增长103.1%）、倾颜（增长730.8%）等增速超100%甚至1000%；但也有少数品牌增长下滑（如C咖、左颜右色），反映抖音市场“新品牌红利显著，但竞争迭代快”。抖音洁面市场前20品牌占据50.1%份额，头部效应更明显。 淘 宝 国 外 品 牌 高 价 分 化 ， 抖 音 国 货 低 价 高 销 淘宝平台芙丽芳丝作为洁面核心爆款品牌，属于“低价高销量”区间，香奈儿、肌肤之钥、SK-II等国外品牌主打高端市场，价格区间各不相同；国货品牌中，至本以高性价比走量，其余品牌在中低价市场竞争。抖音平台国货品牌（BUV、倾颜、韩束等）凭借“低价高销量”形成绝对主导，销量量级远超淘宝，是抖音洁面的主流玩家；国外品牌仅在“高价低销量”区间有少量布局，市场份额有限。 抖 音-洁 面-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —倾颜 品 牌背 景 倾颜，是一家专注肌肤控油的洗护品牌，始于对油肌洗护市场的深刻洞察，致力于为油性肌肤提供专业解决方案。品牌秉持"专注控油，兼顾养肤"的创立初心，针对纯油皮、混油皮、油痘肌等典型油性肤质研发专业配方。2025年9月，品牌获得尚普咨询认证的“硫磺洗面奶全国销量第一”。 品牌定位：专业控油养肤品牌，聚焦解决油性肌肤问题，从源头控油到保湿抗衰，覆盖头部、脸部到全身的洗护场景。 Slogan：肌肤控油，认准倾颜 品牌使命：为油性肌肤提供专业、高效、温和的控油养肤解决方案。 品牌愿景：打造具有国际影响力的中国控油护肤品牌 品牌主打产品：硫磺控油净颜洗面奶、硫磺洁面慕斯、倾颜"小气罐" 抖 音 占 比9 9 %， 销 售 额 跃 升 至6 0 0 0万级 倾颜线上销售高度聚焦抖音渠道，占比达99%，淘宝仅占1%。2023-2025年销售额呈持续增长态势，2023年初处于低位，2024年后半年进入快速增长期。期间出现两大销售高峰，2024年4月借平台活动实现阶段性爆发，2024年11月双十一峰值近1.3亿。在24年双十一之前品牌日常GMV量级稳定在2000w-3000w左右，双十一之后日常GMV量级提升至6000w，实现销售额跃升。 洁 面 占 比8 0 %以 上 ， 成 为 细 分 头 部玩 家 2024-2025年，品牌从多元品类收缩聚焦至洁面产品，其占比升至60-80%，成为绝对核心。销售端，洁面产品是增长引擎，2024年双十一销售额破1亿，2025年稳居4000w-6000w区间。液态精华和乳液/面霜品类在24年上半年曾是品牌主营产品，自24年7月洁面产品爆发之后销售额趋于平缓，仅作补充。品牌凭借“聚焦洁面+大促爆发”策略，依托抖音实现持续增长，洁面产品贡献八成以上线上营收，成为细分赛道头部玩家。 2 9 . 9拍 一 送 二 爆 款 ，高 性 价 比 控 油 倾颜坚持低价策略，<50元价格带占比超80%，为绝对核心，50-100元产品仅作补充，更高价区间无布局。核心产品均锚定亲民价，29.9元拍一送二硫磺洗面奶销量超830w+，29.9元身体乳、39.9元面霜等爆款走量显著；69.9元胶态硫洗面奶、人参精华液等中价产品满足愿意为“进阶功效”支付溢价的用户，同时维持整体低价形象。品牌以“低价爆款引流+中价细分进阶”契合抖音用户价格敏感特点，强化高性价比控油品牌心智。 胶态硫洗面奶售价：69.9/2支销量：330w+ 紧致抗皱面霜售价：39.9/瓶销量：90w+ 硫磺洗面奶-剑来售价：29.9/2支销量：15w+ 硫磺洗面奶售价：29.9/2支销量：830w+ 人参黄金精华液售价：69.9/瓶销量：30w+ 自 播 增 长-视 频 种 草-商 品 卡 承 接闭 环 倾颜抖音运营采用“渠道协同+模式聚焦”策略。渠道端，直播为核心爆发引擎，大促节点峰值显著，2024年11月后视频种草销售额增长明显，商品卡承接自然流量，三者形成闭环。合作模式上，品牌自播销售额较24年增长，占比超80%，主导日常销售；达人合作仅为阶段性补量，集中于大促或新品期。该策略既降低对达人依赖，又通过内容种草+自播转化控制成本，成为品牌稳定增长的核心支撑。 核 心 人 群 画 像 ：2 4 - 4 0岁成 熟 男 性 品牌用户以男性为主，占比74%，小红书互动人群仍以年轻女性为主，女性占比达86%，反映出消费人群与社交互动人群的性别、年龄分层。年龄层面，消费者主力为24-40岁（76%）；小红书互动人群更年轻化，18-24岁占26%、25-34岁占23%。说明品牌在抖音强化“男性控油洁面”的产品心智；在小红书等女性活跃平台，通过女性向内容（如成分科普、场景化种草）扩大品牌声量。 聚 焦 控 油 洁 面 赛 道 ， 占 领 用 户心 智 倾颜品牌内容传播聚焦控油洁面赛道：核心话题#倾颜洗面奶、#倾颜硫磺洗面奶等播放量均破亿，超半数话题与洁面相关，成为传播主力；其他品类话题声量较低。关键词关联上，“硫磺、控油、洗面奶”与品牌强绑定，强化“控油洁面专家”心智，同时抗皱面霜、人参精华液词条热度也在上升，实现多品类销售。品牌通过聚焦核心品类的内容传播，深度占领细分赛道用户认知，形成鲜明的心智壁垒。 肩 腰 部 占6 0 %销 售 额 ， 聚 焦 高 性 价 比 、 高转 化 倾颜的达人策略是“精准聚焦中腰部，以性价比换转化，放弃超级头部投入”，品牌重点合作10-500w粉的腰部、肩部达人（销售额占比近60%），这类达人性价比高、转化效率强；对超级头部达人依赖极低，说明品牌调性、价格带与超级头部达人的受众匹配度低，无需投入资源；底层达人用于“全域种草”，扩大品牌声量但不依赖其直接转化。达人占比销售额占比 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路