2025年洁面类目电商消费趋势

行业宏观市场调研

• 洁面行业定义及分类：洁面产品主要分为皂基型、氨基酸型、复配型，分别对应不同的清洁力、刺激性和适用肤质。
• 市场规模：洁面乳占据70%的市场份额，市场规模持续增长，预计2024年及以后增速保持较高水平。
• 政策法规趋势：近年来，国家出台多项政策法规，推动行业规范化、功效化与可持续化发展，如《化妆品监督管理条例》、《化妆品功效宣称评价规范》等。
• 消费渠道趋势：线上渠道成为主要销售渠道，抖音以“高增长、高销量、高性价比”成为核心增长渠道，反超淘系。
• 消费功效趋势：洁面功效以清洁为主，控油、保湿功效占比提升，但针对油性肌的控油祛痘、干性肌的深度舒缓等精细化需求，产品布局仍有缺口。

线上行业趋势总览

• 电商平台整体趋势：抖音以低价高销策略反超淘系，成为洁面赛道的核心增长动力。
• 各品类机会&增长点：淘宝洁面市场增长放缓，抖音洁面皂/洁面产品增长显著。
• TOP品牌规模占比：抖音洁面市场前20品牌占据50.1%份额，头部效应更明显。
• 细分品类TOP品牌：淘宝国外品牌高价分化，抖音国货低价高销。

头部品牌抖音拆解——倾颜

• 品牌背景：专注肌肤控油的洗护品牌，致力于为油性肌肤提供专业解决方案。
• 品牌定位：专业控油养肤品牌，聚焦解决油性肌肤问题。
• 品牌主打产品：硫磺控油净颜洗面奶、硫磺洁面慕斯等。
• 线上渠道销售趋势：高度聚焦抖音渠道，销售额呈持续增长态势，2024年双十一销售额近1.3亿。
• 主营品类销售趋势：洁面产品是增长引擎，贡献八成以上线上营收，成为细分赛道头部玩家。
• 价格带分布趋势：坚持低价策略，<50元价格带占比超80%，核心产品均锚定亲民价。
• 销售渠道分析：直播为核心爆发引擎，视频种草销售额增长明显，商品卡承接自然流量，三者形成闭环；品牌自播销售额占比超80%。
• 核心人群画像：用户以男性为主，年龄集中在24-40岁；小红书互动人群以年轻女性为主。
• 内容营销策略：聚焦控油洁面赛道，核心话题播放量均破亿，强化“控油洁面专家”心智。
• 达人策略：精准聚焦中腰部达人，以性价比换转化，放弃超级头部投入。