2025年婴童营养品类目电商消费趋势

知行数据观察 婴童营养品品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 婴 童 营 养 品 行 业 定 义及 分 类 婴童营养品是针对婴幼儿（0-3岁）及儿童（3-12岁）等特殊群体，为满足其生长发育、营养补充或健康需求而设计的营养补充剂、功能性食品或特殊膳食产品。这类产品通常依据不同人群的生理特点进行配方设计，形态包括片剂、胶囊、滴剂、粉剂、口服液等，以适应不同年龄段的服用便利性。 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 ， 未 受 出 生 率影 响 尽管近几年人口出生率持续走低，在消费升级、科学育儿理念等多方面因素的推动下，家庭育儿支出占比提升，中国母婴行业市场规模保持稳健增长。根据数据显示，中国母婴营养品行业市场规模从2019年的540亿元增长至2023年的930亿元，预计2024年年复合增长率为8.6%。 政 策 法 规 趋 势 ：规 范 化 、 专 业 化 、 精 细 化 政策法规既通过“强监管”淘汰不合规企业，又通过“明标准、促创新”为优质企业开辟增长空间，长期将推动婴童营养品行业向“规范化、专业化、精细化”方向发展。 市场监管总局国家卫生健康委国家中医药管理局发布《保健食品原料目录营养素补充剂（2023年版）》新增了二十二碳六烯酸（DH A） 、“酪蛋白磷酸肽+钙”、氯化高铁血红素，更新了部分原料及化合物的标准依据 国家市场监督管理总局发布《保健食品 原 料 目 录 与 保 健 功 能 目 录 管 理 办法》，以保障食品安全和促进公众健康为宗旨，遵循依法、科学、公开、公正的原则 消 费 渠 道 ： 线 上 占 比 提 升 ， 线 下 母 婴 店 仍 为 渠 道第 一 2016-2025年，线下渠道始终是母婴市场的核心，随着消费者线上购买母婴产品的习惯逐步养成，线上渠道占比也在逐年攀升，预计在2025年，线上消费规模占比将达到39%。 Ø在所有购买渠道中，因场景体验、专业服务、产品丰富度等方面的独特优势，线下母婴店仍是购买婴童营养品的主要渠道，同时也是线下母婴消费的主要“流量入口”。 Ø线上渠道里，天猫或京东官方旗舰店以59%的占比位居第一，凭借平台流量规模、“品牌直营”的信任背书，成为线上母婴消费的核心场景。 线上行业趋势总览 电 商 平 台 ：抖 音 超 越 淘 宝 成 为G M V第 一 平 台 截止2025年8月，淘宝、抖音双平台销售额达62亿，抖音保持高增长（同比+47%），超越淘宝成为GMV第一平台，量价均升，成为驱动市场增长的核心力量。淘宝近两年同比都为个位数增长，稳中有增但占比收缩，销量上涨趋势放缓，商品均价较2024年略微提升。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 婴童营养品2025年1-8月淘宝渠道整体增长+9.5%，钙铁锌稳居细分品类首位，销售额达到10.39亿，并保持细分品类中较高增长；DHA、益生菌、维生素等品类维持个位数增长，赖氨酸为2025年新增类目，这一变化凸显市场对儿童生长发育需求的关注度进一步提升。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 婴童营养品2025年1-8月抖音渠道整体增长+42.1%，钙铁锌同样作为第一品类，销售额达12.34亿，同比增长57%；值得注意的是，清凉/调理/奶伴和儿童叶黄素增长迅速，反而乳铁蛋白品类停滞不前。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 inne于2021年引进国内市场，是德国Mom's Garden GmbH旗下专注于儿童营养品的品牌，目前在天猫/京东平台婴童营养品类目销量第一；品牌依托德国药品监管体系与制药级标准，打造覆盖0-18岁儿童的分龄营养解决方案。 品牌定位：全球儿童科学营养引领者 Slogan：分龄营养，爱得科学 品牌使命：为宝宝打下一生健康的基础 品牌愿景：成为全球儿童营养领域的“科学标杆” 品牌主打产品：小金条钙镁锌、竹节钙、婴幼儿DHA、蓝光盾护眼软糖 渠 道 销 售对 比 inne在淘宝渠道的销售表现尤为突出，成为品牌线上销售的主战场。从近三年趋势来看，品牌销售额的高峰期集中在每年的3-6月以及10-11月，与“春补钙夏补锌”产品销售旺季以及大促节点相吻合。至25年8月，inne在淘宝平台的销售额达6.56亿，抖音以4.75亿销售额紧随其后。 主 营 业 务分 布 inne在婴童营养品领域专注于两大核心品类：钙铁锌和维生素；钙铁锌系列作为inne的拳头产品，在春季和618、双十一大促期间销售额显著提升，占品牌总销售额的60-80%比重。维生素系列产品销售额起伏则相对较小，销售额占比基本保持在20-30%之间。 产 品 矩 阵 及价 格 带 inne在100 -500元价格带占比相对突出，占比达60-80%，是品牌的核心价格区间；同时，品牌构建了多元化的儿童营养补充剂矩阵，围绕儿童成长的“差异化营养需求”，覆盖多个功能品类：补钙类、维生素/矿物质补充类、护眼类、肠道健康类等。 营 销 布 局 inne在抖音的销售主要依托于品牌自播和达人合作。直播渠道是基本盘，2025年2月、5月直播销售额均突破0.6亿元，是品牌在抖音的核心营收来源；商品卡与视频销售占比不大；在抖音“双十一”和“毕业季”大促活动期间品牌依托达人增强品牌势能，借达人流量实现销售额跃升。 核 心 人 群画 像 inne品牌的用户画像呈现“女性绝对主导、年龄集中在25-40岁母婴核心人群”的特征，从产品定位来看，inne主打“儿童分龄营养补充剂”，目标用户是0-12岁儿童家长，而25-40岁女性正是这一群体的核心，与数据高度契合。而小红书作为“精致育儿”内容聚集地，女性占比更高，也反映品牌在小红书的内容更精准触达母婴垂类用户。 内 容 营 销— —声 量 inne以“钙镁锌”、“小金条”、“竹节钙”为核心，通过高频次、高曝光的话题运营，将“小金条=钙镁锌”、“竹节钙=分龄补钙”的认知植入用户心智。同时延伸“护眼、脑发育、肠道健康”产品，覆盖儿童成长全周期。话题的参与人数多为“数千级”，但播放量达“数千万级”，内容精准触达高意向人群，转化效率高。 内 容 营 销— —种 草 达 人 矩 阵 不同层级达人的分工明确，从破圈、种草、转化、口碑等不同维度采取不同类型的达人，充分发挥达人的不同优势，发挥出1+1>2的效果。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路