2025年婴幼儿辅食类目电商消费趋势

知行数据观察 婴幼儿辅食品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3. TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 婴 幼 儿 辅 食行 业 定 义及 分 类 婴幼儿辅食，也称为换乳期食品或离乳食品，是指在婴幼儿6月龄至3岁期间，为了满足其营养需求和适应能力的发展，逐步添加的、除母乳和配方奶以外的其他各种性状的食物。 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 ，全 球占 比提 升 随着中国家长对婴幼儿精细化养育的重视程度提升，以及居民生活水平不断提高，在全球婴幼儿辅食市场规模持续增长的大背景下，中国婴幼儿辅食市场规模持续扩张且全球占比稳步提升：2019年市场规模为365.3亿元，2024年增长至559.1亿元，呈现稳定强劲的增长态势；预计2025年市场规模将进一步达到619.6亿元。 政 策 法 规 ： 监 管 全 链 条 收 紧 与 产 品 升 级-双 向 发 力 政策层面已形成对婴幼儿辅食全生命周期的覆盖式监管，“原料采购-生产工艺-标签标识”全链条管控力度持续收紧；同时，政策鼓励在辅食中添加铁、锌、DHA等关键营养素，并支持益生菌等功能性成分的临床研究，推动产品从“安全保障”向“健康促进”升级。 国家市场监督管理总局发布《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》，强化企业主体责任，要求建立全链条食品安全追溯体系，严格标签标识管理，禁止虚假宣传“益智”“增强免疫力”等功能。 国家卫健委发布《婴幼儿辅食添加营养指南》，首次发布针对6-24月龄婴幼儿的辅食添加国家标准，明确辅食添加时间、种类、质地及营养需求，强调优先添加富含铁的泥糊状食物。 国家卫健委、市场监管总局发布《食品 安 全 国 家 标 准 食 品 添 加 剂 使 用 标准》，明确婴幼儿谷类辅助食品仅允许添加香兰素（限量0.007g/kg），禁止其他香精香料；强化营养强化剂使用规范，要求钙、铁、锌等元素添加量需符合GB 14880标准。 国家卫健委、市场监管总局发布婴幼儿配方食品系列新国标（GB 10765-2021、GB 10766-2021、GB 10767-2021），大幅提高蛋白质、脂肪等营养素含量要求，新增乳清蛋白比例、DHA/ARA含量等指标，强化配方科学性，直接影响婴幼儿辅食原料采购与生产标准。 全国人大常委会发布《食品安全法》，明确婴幼儿配方食品生产企业需实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制，并严格执行产品配方注册制度。 消 费 渠 道 ： 线 上 占 比 提 升 ， 线 下 母 婴 店 仍 为 渠 道第 一 2019-2025年，线下渠道始终是中国婴幼儿辅食市场的核心，随着消费者线上购买母婴产品的习惯逐步养成，线上渠道占比也在逐年攀升，预计在2029年，线上消费规模占比将超过线下。 Ø受高品质产品消费需求影响，信赖度是消费者选择购买渠道的重要考量因素，因此我国婴幼儿辅食销售渠道中母婴店/母婴连锁店占据首位，占比达48.4%；其次是大卖场/大超市，占比47.2%。Ø在电商渠道，身为货架电商的天猫超市和京东超市也受到婴幼儿辅食消费者的信赖，2022年占比分别达44.4%、44.3%。 线上行业趋势总览 电 商 平 台 ：抖 音 反 超 ， 淘 宝 无明 显 增 长 截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达22亿，抖音增长势头强劲，同比增长56%，25年YTD销售额11.2亿反超淘系。淘宝近两年则呈现份额收缩、增长乏力的态势，25年销售情况较24年基本持平无增长。两大平台婴幼儿辅食产品均价均持续下降，抖音以更低价格策略推动规模扩张。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 婴幼儿辅食2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-0.7%，米粉/米糊品类销售额达4.04亿，同比增长2%；磨牙棒、面条和果/菜/肉/混合泥同为销售额破亿品类，同比出现小幅下滑；果汁/饮品/果冻、宝宝米/宝宝粥、宝宝面粉三个品类小体量高增长。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 婴幼儿辅食2025年1-9月抖音渠道整体增长+56.1%，米粉/米糊/汤粥品类销售额达2.89亿，磨牙棒/饼干品类销售额达2.69亿，且同比增长高于米粉品类，后续可能会反超成为TOP1品类。除宝宝虾皮粉品类外，其余细分品类均呈增长趋势，且果汁/饮品、宝宝馒头和菜粉/水果粉品类呈三位数快速增长。 天 猫-婴 幼 儿 辅 食-细 分 品 类 品 牌 排 名 抖 音-婴 幼 儿 辅 食-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 宝宝馋了创立于2016年，是中国母婴零辅食行业的领军品牌，以科学喂养为核心，专注为婴幼儿提供健康、营养、便捷的食品解决方案，聚焦零食、调味品、辅食食材、饮品和主食五大类目。 品牌定位：专业婴幼儿零辅食领导品牌 Slogan：懂营养更懂宝宝 品牌使命：创领中国科学喂养新可能 品牌愿景：更尊重消费者感受的世界级食品公司 品牌主打产品：淡干虾皮、坚果酥、鲜虾片、冲冲粥面、婴标酸奶 渠 道 销 售对 比 宝宝馋了在抖音以3.94亿销售表现远超淘宝2.29亿，成为品牌核心增长引擎。从近三年趋势来看，抖音呈现“脉冲式增长”，如25年4月出现销售高峰（任选12件零食套装产品爆发、获福布斯奖项的声量加持）；淘宝全年波动较小，保持稳定基盘。 主 营 业 务分 布 宝宝馋了在婴幼儿辅食领域早期以“米粉/米糊/汤粥”、“果肉/果泥/混合泥”等基础辅食类为主，占比合计超60%；24年Q4季度开始，“调料”、“肉松/鱼松”、“磨牙棒/饼干”等细分品类占比逐步提升，基础辅食类占比相对下降，品类结构开始多元化。果肉/果泥/混合泥和磨牙棒/饼干品类在25年1月开始整体规模随品牌发展稳步扩大，销售额占比达70-80%。 产 品 矩 阵 及价 格 带 2024年以来，宝宝馋了在中低价格带（0-100元）的占比持续提升，而高价格带（100-300元）占比逐渐收缩。品牌通过聚焦中低价格带+打造高性价比爆款，在抖音等渠道实现了销量与市场份额的双重增长，同时保留部分中高价格带产品满足多元需求，形成了“普惠型产品拉规模，中高端产品树口碑”的价格策略组合。 手指馒头售价：99/6盒销量：50w+ 迷你棒棒糖售价：11.9/袋销量：30w+ 坚果酥售价：69/盒销量：20w+ 任选12件爆款零食售价：128/12盒销量：300w+ 冲冲粥面售价：139/盒销量：10w+ 婴幼儿常温酸奶售价：79/10件销量：40w+数据来源：知行数据库，2025年1-9月 营 销 布 局 宝宝馋了在抖音的销售主要依托于品牌自播和达人合作。直播渠道是基本盘，在早期阶段品牌依赖达人分销（达人销售额占比约50%），通过母婴垂类达人快速触达精准用户；到25年3月品牌自播占比提升，品牌搭建直播矩阵，沉淀私域流量；商品卡与视频销售占比自25年1月起大幅提升，通过“新品体验官”直播、“科学喂养”主题短视频、商品卡优惠券发放形成组合拳。 核 心 人 群画 像 宝宝馋了品牌的用户画像呈现“女性绝对主导、年龄集中在25-40岁母婴核心人群”的特征，这类人群更重视“科学喂养”、“无添加”、“安全性”，易受KOL（如儿科医生、辅食达人）和小红书/抖音内容影响。这种用户画像与品牌“专业婴幼儿零辅食领导品牌”的定位高度契合，也解释了其在抖音、小红书等年轻女性聚集平台的营销重心。 内 容 营 销— —声 量 宝宝馋了以“婴标”、“无添加”强化“科学喂养、安全健康”的品牌心智，关联“常温酸奶”“坚果酥”等产品，覆盖“辅食-零食-调味”全场景的婴幼儿食品品类。并借国庆、中秋节点推出“六折优惠”“零食大礼包”等节日礼遇，精准撬动“送礼+囤货”双重消费场景，进一步带动品牌销量提升。 内 容 营 销— —种 草 达 人 矩 阵 不同层级达人的分工明确，头部破圈拉新→肩部精准种草→腰部转化提效→潜力铺量维稳，形成“声量→流量→销量”的全链路闭环。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路