2025年面膜类目电商消费趋势

知行数据观察 面膜品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 面 膜行 业 定 义及 分 类 面膜是敷于面部的护肤品，通过短暂覆盖形成密闭/半密闭环境，促进皮肤吸收营养成分，实现保湿、美白、抗衰等护肤功效。 市 场 持 续扩 容， 贴 片 面 膜仍 是 主 流 随着护肤需求从基础保湿进阶至功效型护理，面膜以其便捷性成为高频高效的护肤载体。胶原灌注、以酶焕肤等新技术持续推动产品创新，带动市场持续扩容。2018至2025年间，中国面膜市场规模预计从478亿元增至750亿元，年复合增长率达6.7%。 在品类结构上，贴片面膜占据72.8%的主流份额，优势在于即时与便捷；而涂抹面膜（27.2%）则凭借仪式感与多维养护特性，展现出更高的增长潜力。 监 管 趋 严 推 动 行 业 转 型 面 膜 选 购 以 功 效 为 主 ， 贴 片/涂 抹 面 膜 功 效 细 分 面膜选购人群的核心决策要素为功效（23.9%）、成分（21.1%）与使用肤感（19.5%），反映消费者对产品实际效果、安全性与体验的高度关注。在淘宝平台，贴片面膜以保湿、修护、舒缓为主，侧重即时补水与屏障养护，满足快节奏护肤需求；而涂抹面膜在 保湿之外，更强调紧致、清洁与抗皱等深层功效，定位偏向多维护理与深度管理。两类面膜的功效差异，体现出市场在便捷高效与深度养护之间的品类细分，呼应消费者日益精细的护肤场景需求。 线上行业趋势总览 抖 音 均 价 上 升 ， 走 向 中 高 端 ； 淘 宝 增 长乏 力 2023-2025年，线上面膜市场规模持续增长，从2023年208.5亿增至2025年272.4亿。抖音销售额从112.6亿升至191.0亿，销量占比达75%，销售额和销量均实现大幅增长，均价也稳步提升。淘系则增长乏力，销售额占比降至30%，销售额下滑、销量增长停滞，均价与抖音的价差缩小。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 面膜2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-9.2%，贴片面膜销售额达57.97亿，但同比增长为-10%，处于增长放缓阶段，说明其市场规模大但增长动力不足；涂抹面膜销售额23.38亿，增长率-8%，跌幅小于贴片面膜。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 面膜2025年1-9月抖音渠道整体增长+23.3%，涂抹面膜销售额达39.55亿，增长率高达431%，属于明星增长品类；贴片面膜/涂抹面膜整体销售额151.46亿，增长率12%。次抛面膜为新增品类，尚未形成规模。 抖音在24年4月增加涂抹面膜品类，在25年5月增加次抛面膜品类，在此之前面膜无细分品类，均归属于贴片面膜/涂抹面膜品类。 淘 宝 头 部稳 固 ， 抖 音 超 半 数 品 牌超2 0 0 %增 长 淘宝TOP品牌中，珀莱雅、欧莱雅、理肤泉居TOP3，但半数品牌增长下滑，薇诺娜（45%）、百雀羚（117.5%）等实现快速增长；抖音TOP品牌则由EIIO、造物者、原生密码领跑，C咖、达肤妍等新锐品牌增长迅猛，半数品牌实现超200%增长。淘宝头部品牌集中度更高，且TOP3品牌市占与其它品牌拉开差距，珀莱雅与欧莱雅起到分庭抗礼之势。 淘 系 价 格 带 分 层 ， 国 外 高 端 溢 价 ；抖 音“低 价 高 销 量+内 容 营 销”成 增 长 主 力 淘宝平台国外品牌（欧莱雅、理肤泉等）均处于“高价”象限，靠品牌溢价占据市场；国货珀莱雅、自然堂以“低价高销量”突围，伊菲丹、毛戈平等高端品牌则处于“高价低销量”，格局相对稳定。抖音平台国外品牌（lefilleo、HERBMODA等）走高端小众路线；EIIO、达肤妍等品牌以低价高销量+内容营销策略快速增长，成为平台增长主力；原生密码、科兰黎等品牌走“高价低销量”高端路线。 天 猫-面 膜-细 分 品 类 品 牌 排 名 抖 音-面 膜-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 欧诗漫，是一家始创于1967年的中国化妆品品牌，欧诗漫源自中国浙江德清，隶属于欧诗漫控股集团有限公司，以珍珠科技为核心，集珍珠养殖、研发、生产、销售于一体的综合性美妆企业。2025年9月，据沙利文认证，欧诗漫已成为“国货美白护肤品第一”。 品牌定位：专注珍珠护肤的中高端品牌，以珍珠成分结合现代科技，为消费者提供温和、高效的美肤方案，主打“光透亮白”珍珠肌护理。 Slogan：珍珠养肤世家 品牌使命：为大众提供温和、安全、高效能的珍珠美肤方案 品牌愿景：致力于成为消费者满意的全球美肤创领者 品牌主打产品：安心小白管、胶原小金管、珍珠美白面膜 抖 音 销 售 占 比7 3 %， 大 促 周 期 驱 动 销 售 峰 值 2025年1-9月抖音渠道销售额占比高达73%，抖音为品牌线上增长的核心引擎。23-25年抖音销售额持续攀升，且每年8月、618、双十一大促前后呈现明显的周期性峰值，反映品牌在抖音的营销节奏与用户消费需求形成共振。淘宝销售额基本稳定在5000万左右，在大促期间会出现销售峰值。 核 心 三 大 品 类 波 动增 长 ，液 态 精 华 单 月 冲2亿 品牌抖音主营品类集中于液态精华、贴片面膜/涂抹面膜、面部护理套装，构成核心销售矩阵。销售趋势上，液态精华与贴片面膜/涂抹面膜波动增长，其中液态精华在25年8月（头部达人溯源专场直播）迎来爆发式增长，单月销售额近2亿；面部护理套装增长相对平稳，其余品类贡献有限。整体而言，品牌抖音业务依赖液态精华、面膜类核心品类驱动，品类结构集中且核心品类增长势能强劲，支撑起品牌抖音渠道的销售表现。 珍 珠 美 白 抗 衰 为 核 心 ， 多 价 格 带+多 功 效 单 品 欧诗漫品牌以100-300元为主力区间，同时布局平价（50-100元，如99元清洁泥膜）与高端（300-1000元，如439.9元胶原小金管），满足不同消费层级需求。产品矩阵围绕“珍珠美白抗衰”核心，涵盖精华、面膜、乳液面霜、泥膜、眼霜等，覆盖护肤全流程，形成“美白为基、抗衰延伸”的丰富布局，通过多价格带+多功效单品的组合，适配不同护肤场景与预算。 直 播 为 核 ，达 人 引 流+品 牌 自 播 转 化 品牌在抖音渠道销售以直播为核心引擎，商品卡、视频渠道辅助，呈现明显周期性增长峰值。销售模式上，23年达人销售额占比约60%，24年开始品牌自播发力，与达人销售占比趋于均衡，形成“达人引流+品牌自播转化”的协同格局。整体通过直播、商品卡、视频的多元渠道组合，以及达人与品牌自播的配合，推动品类销售在抖音持续拓展，保障了销售的稳定性与增长性。 核 心 人 群 画 像 ：1 8 - 3 0岁年 轻 女 性 品牌用户以女性为绝对核心，消费者中女性占85%，小红书互动人群女性占比达96%，男性占比极低。年龄层面，消费者主力为18-30岁（67%）；小红书互动人群更年轻化，18-24岁占48%、25-34岁占32%。整体呈现“年轻女性主导，小红书互动人群更趋年轻化、女性化”的特征。 锚 定“珍 珠 美 白”定 位 ， 强 化 品 牌 心 智 欧诗漫品牌话题营销聚焦“珍珠美白”核心定位，以明星产品为核心打造爆款话题，如#欧诗漫安心小白管（播放量22.5亿）、#欧诗漫珍白因美白套装（播放15.82亿），直接带动产品出圈。同时锚定“淡斑美白”等关键词，构建强关联话题网络，强化品类心智。采用分层布局策略，官方发起专业话题树立形象，达人、用户参与UGC话题扩大传播，形成“官方引领+用户共创”的生态。最终成功打造“珍珠美白专家”认知，实现产品销售与品牌声量双重增长。 金 字 塔 型 达 人 矩 阵 ，层 级 分 工明 确 欧诗漫构建了金字塔型达人矩阵，各层级分工明确、协同发力：底部达人数量庞大，承担基础覆盖与铺量；顶部达人数量稀缺，却贡献了核心销售额，实现“数量换广度、少而精换深度”的协同效应。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路