2025年方便速食类目电商消费趋势

知行数据观察 方便速食品类 1行业宏观市场调研 1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势 2线上行业趋势总览 录C O N T E N T S 1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌 3头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略 行业宏观市场调研 方 便 速 食行 业 定 义及 分 类 方便速食是通过工业化生产加工，预先完成食材处理、烹饪或半烹饪步骤的食品。其核心特点是食用便捷，消费者无需进行切配、调味等复杂操作，仅需简单加热、冲泡、复水或开袋即可快速食用，能满足快节奏生活下的即时饮食需求。 开袋即食，无需任何处理。 已经做熟，只需简单加热（微波、水浴、蒸汽等）即可食用。 食材已经初步处理和搭配好，但需要自己进行主要的烹饪操作（如翻炒、油炸、煮制）。 介于即热和即烹之间，通常需要简单的混合或短时间煮制。 市 场 持 续 增 长 ，2 0 2 6年 将 突 破 万 亿元 2016-2026年中国方便速食行业市场交易规模呈持续增长态势。2016年市场规模为3948亿，2023年增至6736亿，2026年预计达万亿级市场。同比增速波动上升，2016年为4.7%，2024年预计达17.5%，2025年预计17.6%。行业增长动力源于消费需求升级、生活节奏加快及产品创新，未来仍有较大发展空间，将持续在食品消费领域占据重要地位。 规 范 升 级健 康 导 向 中国方便速食行业政策法规核心趋势聚焦四大方向。标准体系日趋系统，明确预制菜等品类界定，构建四级标准覆盖全环节。监管实现全链闭环，从原料溯源到贮运销售强化管控，严格食品添加剂使用并推广追溯体系。产业导向深度融合，鼓励企业与农产品基地协作，推动集群化、数字化升级。发展方向贴合健康需求，引导行业研发低脂低盐产品，落实食品添加剂“非必要不添加”原则，助力行业向健康规范高质量转型。 工业和信息化部、国家发展改革委、商务部发布《轻工业稳增长工作方案（2023—2024年）》，实施推动食品工业预制化发展行动方案，大力发展方便食品、自热食品、米面制品等，并加强预制化食品标准制修订工作，从国家层面肯定并引导了行业的发展方向。 国家卫生健康委、市场监管总局修订《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB2760-2024），修订防腐剂、食品用香料等使用范围和限量，新增部分甜味剂共同使用时的总量要求，明确食品添加剂“非必要不添加”原则。 国家卫生健康委等发布《食品安全标准与监测评估“十四五”规划》，落实“四个最严”完善食品标准体系，提升方便食品领域食品安全风险监测与评估水平，贯彻国民营养计划与合理膳食行动。 第二十五届中国方便食品大会召开，作为行业风向标，大会揭示了行业正从规模效益向健康转型，进入结构升级的存量竞争时代。大会同时启动了"助力方便食品科学消费推广应用数字标签行动"倡议，预示着数字化标签将成为未来产品信息透明化的重要工具 市场监管总局、教育部等六部门发布《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》，首次在国家层面明确了"预制菜"的定义和范围，将速冻面米食品、方便食品等排除在外。同时要求推广餐饮环节使用预制菜明示，保障消费者知情权，并对标准体系建设、生产许可和监管提出具体要求。 消 费 金 额 增 长场 景 多 元 化 中国方便食品消费呈现消费金额增长与场景多元化的特征。2024年中国约四成消费者的方便食品消费金额较去年增多。方便食品不仅在传统居家、办公场景保持活力，更在外出露营/野餐（46.6%）等新兴场景快速渗透，行业需结合消费增长趋势与场景差异，在产品便捷性、适配性上持续创新，以满足多元化消费需求。 线上行业趋势总览 抖 音 低 价 高 销 ， 反 超 淘 宝 截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达264.2亿。抖音销售额、销量增长显著，25年凭借低价高销策略超越淘宝成为市占第一；淘宝同期销售额、销量小幅下滑，产品均价呈现波动回升态势。 淘 宝 ：各 品 类 机 会 和 增 长 点 三级品类2025销售额增长率方便速食2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-2.4%，粽子（19%）、西式速食（23%）等人气品类增长强劲，人造肉/植物肉速食（14%）、冷面/烤冷面（10%）等新兴品类也表现亮眼；而冲泡方便面/拉面/面皮、粉类速食等传统大品类虽销售额靠前，但增速为负，处于增长放缓区间；米饺类速食、火锅类速食、儿童速食等品类销售额低且同比负增长。淘宝-细分品类机会四象限 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 方便速食2025年1-9月抖音渠道整体增长+23.3%，方便粉丝/米线/螺蛳粉（12%）、方便面/拉面/面皮/面饼（36%）等大品类销售额高且保持增长；速食料包（238%）、人造肉/植物肉速食（196%）、轻食面（80%）等细分/新兴品类增速极快，此外其他方便食品（41%）、罐头（37%）、冷面（62%）等表现也很亮眼。 抖 音 集 中 爆 发 ，淘 宝 分 化 突 围 淘宝平台，白象、康师傅等头部品牌销售额居前，但多数增长下滑，仅五芳斋、三养、锋味派等少数品牌实现亮眼增长；抖音则是白象、锋味派、空刻领跑销售额，芯蒸呈、今麦郎、三只松鼠等品牌增长迅猛，康师傅等传统品牌下滑显著。头部品牌集中度上，抖音CR5、CR10均高于淘宝，头部品牌集中度更高。整体而言，抖音新兴品牌增长爆发力强且市场更集中，淘宝部分传统品牌增长承压但细分品牌仍有突围空间。 方便 面/粉 为基 本 盘 ， 粽 子 单 月 冲1 0亿 抖音方便速食细分品类呈现多元趋势：方便面/拉面/面皮/面饼和方便粉丝/米线/螺蛳粉占比约50%，是市场基本盘；粽子为节令性品类，端午前后销售额峰值近9亿；即食肉类、罐头等小众品类增长平缓，需聚焦细分场景。整体需求呈现多元化、场景化、季节性特征，品牌可结合品类属性，在产品创新、节点营销、细分场景布局上发力，把握消费红利。 为 啥 螺 蛳 粉 类 在 抖 音 能 和 方 便 面“抢 风 头”？ 产品端，螺蛳粉的强社交属性（独特口味、视觉冲击）和快速口味创新，比传统保守的方便面更易传播；平台端，螺蛳粉精准契合抖音内容种草逻辑，达人营销与算法推荐形成传播闭环，而方便面依赖品牌力、营销滞后；消费端，贴合Z世代猎奇与社交需求，比方便面更获年轻群体青睐；场景上，覆盖正餐、夜宵等多元场景，触发高频购买；转化上，客单价适中且视觉展示吸睛，冲动下单效率高于理性决策的方便面。 传 统 国 货 低 价 走 量 ， 新 兴 品 牌 高 价细 分 淘宝平台中，白象、康师傅等国货品牌以“低价高销量”抢占市场，锋味派、空刻则走“高价低销量”的细分路线；抖音平台里，白象、今麦郎延续“低价高销量”优势，锋味派、空刻保持高价定位，芯蒸呈等新兴品牌也凭借低价策略实现销量突破。整体而言，国货品牌在双平台均呈现“低价走量”与“高价细分”的差异化布局，抖音新兴品牌低价增长动能更活跃，淘宝传统品牌与高价品类并存。 天 猫-方 便 速 食-细 分 品 类 品 牌 排 名 抖 音-方 便 速 食-细 分 品 类 品 牌 排 名 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —臭 宝 品 牌背 景 臭宝，是专注于柳州螺蛳粉的新兴速食品牌，杭州微念创新实业有限公司(旗下广西微念实业有限公司运营)于2021年12月创立，2022年5月20日推出品牌IP形象，同年7月入驻山姆会员商店，开启高端零售渠道。 品牌定位：爆有料的螺蛳粉，带来奇趣新体验 Slogan：快乐大大大口吃 品牌使命：创造快乐 品牌愿景：致力于将柳州螺蛳粉推向世界，让全球消费者感受中国传统美食的魅力，通过螺蛳粉的欢乐与美好，让世界爱上东方味道 品牌主打产品：爆爆浓汤螺蛳粉、爆有料螺蛳粉、臭豆腐螺蛳粉 抖 音 强 爆 发 主 导 市 场 ， 淘 宝 稳日 常 基 本 盘 臭宝品牌线上渠道呈现“抖音主导、淘宝辅助”的格局。2025年1-9月，抖音销售额3.34亿占76%，淘宝1.05亿占24%。销售趋势上，抖音波动剧烈，多个峰值对应618、年货节大促以及营销事件（如邓超代言），体现“活动+内容”的强爆发力；淘宝曲线平缓，侧重日常销售与老客复购。品牌采取“抖音冲规模、淘宝稳基本”的分层策略，抖音通过流量运营快速抢占市场，淘宝则沉淀品牌、维持基本盘，形成线上渠道的差异化运营体系。 大 众 性 价 比 为 基 础 ， 分 层 覆 盖 多 元 场 景 臭宝品牌价格带聚焦<50元大众走量区间与50-100元组合囤货区间。产品矩阵构建“基础爆款+创新口味+场景礼盒”分层体系：基础款（如爆爆浓汤螺蛳粉多袋装）主打高性价比，是销量基本盘；创新款（如臭豆腐、榴莲螺蛳粉）瞄准猎奇需求，打造差异化卖点；场景礼盒（如分享版礼盒）适配社交馈赠。通过分层策略，覆盖日常消费、猎奇尝新、社交场景，形成完整产品矩阵。 榴莲螺蛳粉售价：69.9/3袋销量：1w+ 爆爆浓汤螺蛳粉售价：39.9/5袋销量：160w+ 爆有料螺蛳粉售价：79.9/7袋销量：10w+ 直 播 为 核 ，达 人 破 圈 到 自 播 深 耕 的 策 略 转 型 臭宝在抖音渠道以直播为核心，2024年依赖达人带货（占比超60%）快速起量；2025年品牌自播占比显著提升，达人占比回落至50%左右，实现“自播+达人”均衡布局。同时，直播是销售额主要来源（多数月份占比超70%），商品卡、视频为辅助渠道，在部分节点贡献增长。整体策略呈现“前期借达人流量破圈，后期强化自播与多元渠道协同”的特征，逐步构建自主可控的抖音销售生态。 核 心 人 群 画 像 ：1 8 - 3 0岁年 轻 女 性 臭宝品牌用户以年轻女性为绝对核心，品牌消费者中女性占81%，小红书互动人群女性占89%；年龄上，品牌消费者核心为18-30岁，31岁以上占比随年龄递减；小红书互动人群更趋低龄化，为品牌围绕年轻女性的口味、社交、猎奇需求开展运营提供了方向。 3 6亿 话 题 爆 火+猎 奇 产 品 破 圈+邓 超 代 言 以#臭宝螺蛳粉为核心话题（参与人数10.2w，播放量36.83亿），结合#邓超代言臭宝螺蛳粉、#臭宝榴莲螺蛳粉等衍生话题，在抖音、小红书等平台打造“病毒式”传播，通过用户UGC和话题互动强化品牌声量。借助明星代言提升品牌影响力，通过联名合作（王老吉、山姆）拓展消费场景，以29.9元、39.9元组合套装引流，实现“社交平台种草—明星代言破圈—渠道渗透转化”的全链路营销。 头 部 破 圈+肩 部 种 草+腰 部 及 以 下 铺 量 臭宝的达人营销矩阵采用分层策略：头部达人仅26位，却贡献26%销售额，主打品牌高度提升与破圈；肩部达人占比1.82%，贡献45.19%销售额，聚焦垂直领域种草与信任建立；腰部及以下达人规模庞大，覆盖基本盘销量与长尾流量渗透，实现从品牌曝光到全域转化的全链路营销。达人占比销售额占比 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路