2025年宝宝零食类目电商消费趋势

知行数据观察 宝宝零食品类 行业宏观市场调研 宝 宝 零 食行 业 定 义及 分 类 宝宝零食是针对婴幼儿（通常为6个月至3岁）在正餐之外，用于补充营养、锻炼能力或安抚情绪的专用食品。它区别于普通零食，在成分、营养、安全、形态上都有严格标准，需符合婴幼儿特殊的生长发育需求。 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 ，全 球占 比 提 升 随着中国家长对精细化育儿的重视程度提升，以及居民生活水平不断提高，在全球婴幼儿零辅食市场规模持续增长的大背景下，中国婴幼儿零辅食市场规模持续扩张且全球占比稳步提升：2019年市场规模为365.3亿元，2024年增长至559.1亿元，呈现稳定强劲的增长态势；预计2025年市场规模将进一步达到619.6亿元。 奶 味 零 食 供 需 双 高 ， 营 养 缺 口 拉 动增 长 “牛奶、干酪、牛奶钙”供需双高，且销售额居首，是品类核心基本盘，商业价值最高。“高钙营养、助力宝宝钙吸收”需求充足但供给偏少，属于供需缺口型机会点，增长潜力突出。“膳食纤维、防腐剂”等卖点供需均低，销售额有限，仅为小众辅助卖点。说明妈妈们在挑选宝宝零食时更偏好奶味类零食，帮助宝宝从母乳、奶粉自然过渡到多样化口味，同时更看重零食的营养补充属性，希望借助零食额外补充钙、维生素、蛋白质等微量元素，助力宝宝成长发育。 安 全 营 养 为 第 一 顾 虑 ， 锻 炼 宝 宝 进 食 能 力 为 核 心需 求 妈妈买婴幼儿零食，核心需求是为了帮助宝宝：近四成以上是想练宝宝的咀嚼、抓握能力，或是帮宝宝适应不同味道少挑食、辅助出牙；还有三成是为了让宝宝学着自己吃饭、补点营养。但买之前，妈妈最担心的是安全和营养：60%的妈妈怕零食里有不适合宝宝的添加物，近五成怕零食没营养；卫生、零食没特色这些，反而没那么在意。总结下来，妈妈买零食的思路很实在：先盯配料干不干净、有没有营养这关，过关了，再挑能帮宝宝练能力、适应吃饭的；而且只要零食又安全又 好用，妈妈会愿意反复买。 线 上 双核 心 渠 道 ， 攻 略 化 决 策 行 为增 长 线上端，京东、淘天是妈妈群体采购婴幼儿零食的线上核心渠道；线下端，母婴店（53%）不仅是线下首选，更是妈妈群体最常选择的购买渠道。从购买行为看，妈妈群体采购零辅食时做攻略，比价格的行为表现明显；特别是95后的妈妈，购买零辅食时，不仅线上做攻略，还去线下门店看实物来进行判断，且无论最终购买场景是线上还是线下，均会跨平台比价，并倾向等待折扣节点下单。说明妈妈对零辅食的安全性、适配性关注度极高，决策前置调研属性强；而复购行为的次高占比，则印证优质零辅食商品具备较强的用户留存与复购转化潜力。 线上行业趋势总览 均 价 大 幅 下 滑 ， 以 价 换 量 成 核 心策 略 2023-2025年，抖音、淘系双平台宝宝零食总销售额呈现先降后升的走势，但整体增长较为平缓，背后核心原因是行业大盘均价连续三年持续下行：天猫均价从38.6元跌至21.3元，累计降幅达44.8%；抖音均价从41.8元降至26.7元，累计跌幅36.1%——“以价换量”成为行业拉动规模扩容的核心策略。 淘 天 规 模 收 缩 ， 抖 音 增 长明 显 低价策略直接驱动了双平台销量的逐年增长：行业总体扩容51.3%，但天猫增速从34.5%大幅放缓至2.3%，销量占比从74%降至67%，24年通过均价大幅下探拉动了销量的明显增长，但2025年因均价下滑幅度收窄，对应的销量增长也随之放缓；抖音仍处于宝宝零食类目的前期扩张阶段，销量维持高增（累计增幅达89%），占比升至33%，量增是其份额扩张的核心支撑。总体而言，天猫传统优势逐步收缩，抖音已成线上增长核心，行业靠“渠道转移+价格下探”实现规模扩张。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 宝宝零食2025年1-9月淘宝渠道整体下滑-6.2%，宝宝饼干销售额达1.69亿，同比增长18%，是唯一兼具“高规模+正增长”的明星品类；其余品类（泡芙、果肉条、溶溶豆等）均呈现增长停滞/衰退的状态，市场表现相对疲软。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 宝宝零食2025年1-9月抖音渠道整体增长20.1%，细分品类活力显著高于淘宝：果肉条（0.69亿，57%增长）、肉肠（0.44亿，41%增长）等品类处于明星增长区间，兼具中等规模和高增长；宝宝酸奶（0.08亿，1649%增长）、鱼肉肠（0.05亿，70%增长）虽规模小，但增长爆发力极强，为潜力赛道；仅宝宝奶酪、宝宝奶片品类呈现增长停滞/衰退的状态。 小 鹿 蓝 蓝 双 平 台 第 一 ， 抖 音品 牌 增 长强 劲 小鹿蓝蓝为双平台第一，在淘宝平台销售额达1.14亿，市占17.4%，在抖音平台规模相对更低，但同比增速达21.0%。淘宝平台头部品牌市占率高，其中英氏（+46.5%）、宝宝馋了（+52.8%）、爷爷的农场（+26.7%）均表现出较高增长，同时尾部小众品牌（法乐优+1766.2%、忆小口+167.0%）增长爆发力强。抖音平台头部品牌与淘宝基本重合，且增长普遍更强劲，多数品牌呈高增长（如英氏+79.1%、宝宝馋了+444.6%、布拉粉+4060.9%），中小品 牌增长爆发力远超淘宝。抖音品牌集中度低于淘宝，市场竞争更分散。 小 鹿 蓝 蓝8 11 . 4万销 量 ， 低 价 走 量 成主 流 淘宝平台忆小口、法优乐、嘉宝等品牌聚集在高价低销区间，这类品牌均价超30元，但销量普遍低于100万；低价高销以小鹿蓝蓝（销量达811.4万）、宝宝馋了等头部品牌为主，均价多在20元以下，高价高销以英氏、爷爷的农场等品牌为主。抖音平台无论国货还是国外品牌，均以低价高销为核心模式，销量量级远小于淘宝。低价高销区间的小鹿蓝蓝（销量达258.6万）、秋田满满、不二宝贝等头部品牌，均价多在30元以下，是抖音的主力走量区间。 以 价 换 量 背 后 的 五 大 推 手 资本涌入与同质化竞争挤压 2021年前后婴童食品赛道投融资热度高涨，近20起投融资事件累计融资金额超15亿元，传统零食巨头与新兴品牌纷纷入局，市场迅速饱和。但多数产品配方、工艺、卖点高度同质化，0糖0添加等宣传已成行业标配，难以形成差异化竞争优势。 线上渠道主导与平台促销 线上渠道已成为宝宝零食销售的核心阵地，2024年占比达58%，较2018年提升12个百分点。电商平台大额优惠券、直播带货“拍1发N”等促销活动常态化，部分产品折扣低至1.5折，直接击穿原有价格体系。同时，线上渠道减少中间环节节省的成本，未用于品质提升反而投入价格战，叠加拼多多等平台的低价狂欢模式，推动单品价格持续下探。 新生儿数量下滑，市场存量竞争加剧 中国新生儿数量从2016年1786万的峰值持续下滑至2023年的902万，宝宝零食市场增长放缓，从增量扩张转向存量博弈。有限的市场需求面对众多品牌的竞争，使得“争夺现有客群”成为核心目标。为抢占稀缺的用户资源，品牌不得不降低价格门槛吸引消费者，通过“以价换量”维持销量规模，缓解市场萎缩带来的增长压力。 消费者理性回归，性价比需求主导市场 新生代父母消费观念更趋理性，下沉市场对性价比高度敏感，15-30元/100g区间产品销量占比达58.7%。线上比价的便捷性进一步强化了价格敏感度，超过65%的宝妈通过线上渠道购买，更倾向于在同类产品中选择价格更低的选项。消费分层明显，仅一线城市中产家庭愿为有机、进口原料支付溢价，多数市场更看重品质与价格的平衡，倒逼品牌下调定价。 头部品牌低价策略，引发行业连锁反应 小鹿蓝蓝等头部品牌凭借高端性价比战略，推出量贩装产品——相同价格下净含量较同行高出2-3倍，还通过“99元任选13件”等活动拉低单品价格。头部品牌以规模化生产、供应链优化降低成本，通过低价快速抢占市场份额。这种策略引发行业连锁反应，中小品牌为避免被淘汰被迫跟进降价，导致整个行业均价持续下滑，“以价换量”成为行业普遍选择。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 小鹿蓝蓝是三只松鼠股份有限公司旗下的婴童零辅食专业品牌，总部位于安徽芜湖，专注于为6个月-14周岁婴童提供从营养辅食到儿童零食的一站式科学喂养解决方案。 品牌定位：儿童高端健康零食品牌 Slogan：一站式科学喂养，让中国宝宝更强大 品牌使命：科学喂养，守护成长 品牌愿景：提供一站式科学喂养方案，解决新手爸妈的喂养烦恼，守护中国宝宝健康成长。 品牌主打产品：好奇心冻干奶酪块、活力酸奶溶豆豆、婴幼儿香香米饼、海洋鳕鱼肠 抖 音 占5 7 %，双 平 台 品 类 结 构互 补 2023年，小鹿蓝蓝销售呈现显著波动特征，核心依赖大促周期实现爆发式增长；进入2024年，品牌销售节奏逐步趋于平稳，线上两大核心平台均维持稳定营收区间：淘宝平台销售额持续在1500-2000万元区间波动，抖音平台则以2000-2500万元的销售额规模，成为品牌线上核心增长引擎。从品类结构来看，双平台呈现明显分化特征：抖音平台宝宝辅食为绝对主力销售品类，婴童营养品次之（占比20%），而婴童零食品类占比仅24%，品类布局侧重辅食与营养品赛道；淘宝平台：婴童零食品类占据主导地位，占比高达70%，婴幼儿辅食占比仅27%，品类结构与抖音平台形成鲜明互补。 磨 牙 棒/饼 干核 心 品 类 主 导 ， 节 奏 分 化 磨牙棒/饼干是品牌抖音渠道的第一核心品类，各月销售占比稳定维持在30%-50%区间；日常时段销售额保持在800万-900万的平稳水平，仅在大促节点（618、双11、年货节）呈现小幅增长波动。钙铁锌是抖音渠道的第二重点品类，年中（5-8月）是其销售爆发期，期间品类占比可达20%。面条、果肉条、糖果等其余宝宝零辅食单品，销售占比普遍偏低，整体销售波动幅度平缓，共同构成品牌抖音渠道的销售基本盘。 < 5 0元 低 价 为 核 心 ， 爆 品组 合 做 品 类集 合 小鹿蓝蓝价格带前期（2024.01-2025.02）<50元价格带占比近100%，是绝对主导；2025年3月后小幅拓展100-300元价格带，但低价带仍保持核心地位，整体布局以低价为基本盘。产品端，<50元价格带覆盖多数常规款，如19.9元/袋的果胶软糖、39.9元/袋的DHA鳕鱼肠等，销量多维持在2-3万区间；100-300元价格带以活 动款为主，其中129元/14件的“爆品任选13件”是该价位爆款，销量达40万+。整体看，品牌以低价款夯实日常销售基本盘，中高价位通过活动款撬动高销量，既保持了低价品类的稳定营收，也实现了价格带的初步拓展。 爆品任选13件售价：129/14件销量：40w+ 短 视 频 种 草 超4 0 %， 为 核 心竞 争 力 从销售载体维度看，当前抖音渠道“直播-商品卡-视频”销售占比为30%-30%-40%：视频长期贡献内容渠道40%+的营收，是品牌抖音业务的基本盘，这一数据印证了短视频在用户种草、即时转化环节的高效性；商品卡、直播为辅助渠道，虽占比稳定但营收规模偏低，尤其直播渠道的转化潜力尚未充分挖掘。从直播主体维度看，品牌主体初期占比超60%，是营收基本盘，但2025年占比逐步降至40%；达人主体占比从40%提升至近60%，这一变化直观体现品牌达人矩阵拓展策略的有效性，渠道多元化布局已初步落地。当前“视频+达人”的核心结构保障了营收稳定性，但直播渠道的转化能力、品牌端的自主营收规模仍有提升空间。建议强化直播场景的转化设计、深化达人分层合作以放大渠道协同效应，同时持续巩固短视频内容的核心竞争力。 品 牌 主 话 题+核 心 品 类 话 题 ， 突 出 健 康属 性 #小鹿蓝蓝是核心流量入口，参与人数14.4w、播放量12.72亿；细分品类话题#小鹿蓝蓝宝宝零辅食（参与1.5w人、播放4.9亿）热度次之；其余话题（周年庆、单品类）参与量与播放量均偏低，说明品牌话题矩阵以“主话题+核心品类话题”为引流主力。核心关键词聚焦儿童零食/婴幼儿零食（品类定位）、无糖（健康卖点）、鳕鱼肠/