垂类AI应用专题：AI重塑流量入口，重构广告营销模式

AI重塑流量入口，重构广告营销模式 行业研究·行业专题 计算机·人工智能 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：熊莉021-61761067xiongli1@guosen.com.cnS0980519030002 联系人：侯睿hourui3@guosen.com.cn 证券分析师：张衡021-60875160zhangheng2@guosen.com.cnS0980517060002 证券分析师：陈瑶蓉021-61761058chenyaorong@guosen.com.cnS0980523100001 摘要 Ø由AI聊天机器人和AI搜索引擎共同构成的AI搜索，已成为AI应用发展的核心引擎，用户模式从“搜链接”转向“向AI要答案”。AI搜索正在重塑信息入口，购物推荐成为核心使用场景，推动品牌传播模式的彻底变革。生成式引擎优化（GEO）通过多模型协作实现从问题到答案的全过程。 ØAI动漫短剧是指运用AIGC技术，从剧本创作、角色设计、场景搭建到动画制作全流程参与或主导的动漫短剧形式。当前多模态输入成为标配，推动成本下降，带动应用端投资回报率提升。 Ø风险提示：AI应用落地不及预期、市场需求不及预期、行业竞争加剧、宏观经济波动、新技术研发不及预期等。 目录 AI营销：GEO重塑广告投放模式01风险提示03AI短/漫剧：多模态能力推动市场爆发02 AI应用快速普及，流量入口面临重塑 •AI应用进入全球加速期，海内外市场在高基数上继续扩张、场景持续外溢。据Xsignal数据，截至2025年9月，海外AI应用月活跃用户（MAU）已突破12亿，同比增长76.7%，中国AI应用月活跃用户（MAU）达到4.9亿，同比增长172.3%。生成式AI技术的迭代升级带来了模型能力、算力和多模态交互的全面提升，使AI应用能够处理更复杂的数据和任务，拓宽了其应用场景；通过更直观的操作界面与更智能的功能设计，极大提升了AI应用用户的交互效率与满意度。随着AI在信息检索、购物决策、知识Prompt等场景的渗透，用户依赖度持续攀升，推动了应用规模的快速增长。 •由AI聊天机器人和AI搜索引擎共同构成的AI搜索，已成为AI应用发展的核心引擎，用户模式从“搜链接”转向“向AI要答案”。AI搜索正在重塑信息入口，购物推荐成为核心使用场景，推动品牌传播模式的彻底变革。大语言模型方面，据Xsignal数据，截至2025年9月海外聊天机器人月活已超10亿，国内已超3.9亿。AI搜索应用正在蚕食传统搜索流量，2024年1月至2025年6月国内AI搜索应用月活由6929万提升至1.06亿，增幅超50%，海外总体月活规模超3.08亿。搜索向AI迁移的趋势已在海外各个人群中逐渐显现，据贝恩公司调查表明，目前约有60%的搜索在用户未进入其他目标网站的情况下便已结束，AI搜索对话将成为未来品牌推广的最佳途径。 资料来源：Xsingal数据库，国信证券经济研究所整理 资料来源：Xsingal数据库，国信证券经济研究所整理 GEO对传统营销模式全面革新，可实现更好的投放效果 •过去传统搜索引擎是用户获取信息的主要渠道，用户看到的页面是经过优化后的信息列表，SEO通过优化关键词、元数据、反向链接提升内容在搜索中的排名，只要位置靠前，就能获得可见性与流量。生成式引擎优化（GEO）通过多模型协作实现从问题到答案的全过程，用户输入查询语句后，系统先通过查询重构模型解析意图并优化表达，再由AI驱动搜索引擎跨源检索网页、文档、数据库等信息。返回的数据会交给总结模型进行聚合、去冗余和提炼，最后由问题响应模型生成自然语言答案。GEO的本质在于：1）对数据链路的定向干预：以品牌营销目标为导向，对AI驱动搜索引擎抓取的数据源进行结构化优化，通过训练数据清洗、引用媒体权重重构等方式，定向校准AI内容生成的偏好轨迹，使品牌信息输出更符合营销场景需求；2）对曝光概率的增强：利用AI生成的概率模型特性，将数据干预转化为品牌曝光的确定性增长策略。通过精准调控内容生成概率，实现品牌在AI输出中的优先提及权。 •简单理解：SEO能把流量引到品牌的门前，而GEO能将专业知识直接传递给用户，无需他们点击浏览和自行筛选。这种从点击到引用的根本性转变为内容的成功构建截然不同的营销模式，据Xsignal数据，A品牌护肤品在过去的营销预算中小红书SEO占据60%以上，但品牌的内容排名却一直上不去。使用GEO后，在豆包等主流平台中被AI模型频繁推荐或引用，尽管小红书上的内容点击量未显著提高，品牌月度销量实现阶段性爆发。 图：GEO的运行机制图解 用户对AI信任度持续提升，带动消费决策链变革 •随着AI应用的普及，用户对于AI的依赖程度正逐步提升，据美国国家经济研究局数据，32%的用户已形成周度使用AI习惯。据埃森哲数据，超70%的消费者愿意使用AI助手进行购物决策，而超过50%的消费者认为AI提供的个性化推荐改善了他们的购物体验。据麦肯锡数据，AI正重塑消费决策全链路，40%至55%的重点行业消费者依赖AI搜索完成购买决策，71%的AI工具使用者会通过其获取商品推荐，明确选购标准，近六成用户倾向于选择当日达或即时购服务，AI推荐－虚拟体验－即时购买的闭环路径正在逐渐形成。据明略科技数据，国内已有超80%的用户通过AI获取消费信息，近35%消费者每日高频互动，消费者向AI咨询消费类问题已经成为日益主流的行为。 •中国对AI信任度全球领先，GEO推进有望领跑全球。据贝恩咨询数据，个性化购物推荐是消费者信任度最高的AI应用领域。中国消费者在各个应用场景下对AI的信任远高于美国和欧洲，总体来看，中国消费者对AI应用的信任程度达到80%，远超美国的35%和欧洲的40%。在个性化购物推荐领域，中国消费者对AI的信任度同样远超欧美国家。随着AI对购物决策的影响力提升，GEO在当前环境下重要性迅速提升。 图：中国消费者对AI信任度明显高于欧美 AI时代用户点击率下降，SEO效果弱化 •随着生成式搜索的兴起，用户的搜索行为正在经历结构性改变。在AI生成结果直接呈现答案的情况下，用户越来越少点击传统搜索结果或广告，而是倾向于从AI生成内容中直接获取信息。据贝恩公司调研数据，约40%到70%的AI搜索用户使用这些平台进行研究和总结信息（68%）、了解最新新闻和天气（48%）以及寻求购物建议（42%）。更令人关注的是，ChatGPT上的购物类搜索在25年的6个月内从占比7.8%增至9.8%，实现近25%的增长，说明用户购物时的搜索行为正加速转向AI。 •自然点击率方面，据Xsignal数据，当搜索结果中没有显示AI Overview时，自然点击率整体保持稳定，波动区间约为2%–5%，一旦搜索结果中出现AI Overview，自然点击率立即显著下降，仅维持在1.0%–1.3%左右，且呈持续下滑趋势。这意味着生成式结果的出现，直接分流了用户点击行为，使传统网页的曝光和访问量显著减少。付费点击率方面，流量同样出现显著下降，在显示AIO的搜索界面中AI生成答案占据了主要可见区域，削弱了广告的曝光度和点击意愿，即使在传统搜索界面中，付费点击率也出现持续下降，表明除了AIO带来的结构性变化外，用户整体的搜索行为也在演变，他们对广告内容的关注度与信任度正在减弱，整体付费点击率从2023年初约20–25%降至2025年初不足10%。 •自然与付费流量的双重下滑揭示出生成式AI已成为信息触达的第一入口，品牌的被AI推荐率将直接决定其在用户心智中的存在度，品牌若想在AI主导的搜索环境中保持竞争力，必须从优化搜索引擎曝光转向优化生成引擎引用。GEO不仅是新的营销术语，更是品牌在生成式时代获得数字主权的战略基础。 资料来源：Seer interactive，国信证券经济研究所整理 资料来源：Seer interactive，国信证券经济研究所整理 GEO市场快速增长，产业内相关公司率先收益 •随着生成式AI推动传统搜索方式变革，当前GEO市场快速增长，据明略科技数据，2026年全球GEO市场规模将达240亿美元，预计到2030年全球GEO市场规模有望达到1000亿美元。国内方面，GEO市场正以大语言模型为核心驱动，实现对传统SEO的全面替代与加速重塑，据头豹研究院数据，2026年国内GEO市场有望达到111亿元，到2028年有望达365亿元。 •当前下游需求快速迁移至GEO，2026年有望从局部试点到全面应用，未来市场有望呈现指数级增长，相关受益公司包括： •1）技术提供方引力传媒、光云科技、蓝色光标、天娱数科、浙文互联、易点天下、汇量科技等； •2）内容资料公司Reddit、值得买、哔哩哔哩、知乎等。 资料来源：明略科技，国信证券经济研究所整理 资料来源：头豹研究院，国信证券经济研究所整理 目录 AI营销：GEO重塑广告投放模式01风险提示03AI短/漫剧：多模态能力推动市场爆发02 AI实现内容快速生成，降低创作门槛 ØAI动漫短剧是指运用AIGC技术，从剧本创作、角色设计、场景搭建到动画制作全流程参与或主导的动漫短剧形式。通过AI实现内容的快速生成和批量化生产，显著降低了传统动漫制作的门槛和成本。得益于AI技术的快速进步以及短剧受众迅速扩大，AI动漫短剧正成为内容市场的高成长蓝海赛道； ØAI漫剧内容形态多样，主要有AIGC类微短剧、动态漫、表情包动画（沙雕漫）等形态。üAIGC微短剧是完全通过AI生成的原创动画短剧，利用AI技术完成从剧本到成片的全流程制作，代表平台有快手“可灵AI”、阅文“漫剧助 手”等；üAI+动态漫：在已有漫画基础上，通过AI技术增加动态效果、配音和音效，将静态漫画转化为动态视频，适合将网文、漫画IP快速视频化；ü表情包动画（沙雕漫）：以"熊猫头"等表情包为素材，配合静态场景和配音制作的搞笑内容 资料来源：抖音，国信证券经济研究所整理 资料来源：抖音，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 多模态能力持续提升，奠定AI视频能力基础 ØAI视频生成技术持续提升，奠定应用基础。1）多模态输入成为标配：广泛支持文生视频和图生视频，逐步实现音画同步生成；2）生成质量显著提升：角色一致性、分镜设计、关键帧控制及口型同步等方面表现优异；3）视频时长与分辨率提升：视频时长从几秒延长至数分钟，画面分辨率普遍提升至2K甚至4K级别，帧率可达60fps Ø成本下降，带动应用端投资回报率提升。API单秒调用价格仅为0.2-1元，传统视频制作成本为千元级至十万元级 AI大幅改善成本效率，重构短剧模式 Ø+AI，大幅改善供给端成本与效率。1）AI编剧助手可以快速构建剧情；视觉制作上，“文生图”、“图生视频”工具能快速生成角色与场景；后期制作中，AI配音、智能剪辑大幅提升了效率；2）AI真人短剧每分钟制作成本大幅低于传统真人短剧，降幅超过六成；AI漫剧的成本优势更为突出，每分钟制作成本仅为传统动画短剧的1/5； AI短/漫剧批量上线，用户趋向年轻化 Ø供给提速：2025年1-8月，AI动画微短剧上线数量持续走高，各平台累计上线2902部；Ø人群破圈：漫剧核心受众是以Z世代为主的年轻人，主要集中在24-30岁，用户人群主要以男性为主，占比高达90%以上。与之相对的是，传统短剧市场的受众以女性为主，女频短剧占据了70%的市场，大多数短剧用户的年龄都在30岁以上； 平台加大扶持力度，打开AI漫剧市场空间 Ø平台加大扶持力度，AI漫剧市场大有可为。 目录 AI营销：GEO重塑广告投放模式01风险提示03AI短/漫剧：多模态能力推动市场爆发02 风险提示 •AI应用落地不及预期、市场需求不及预期、行业竞争加剧、宏观经济波动、新技术研发不及预期等。 分析师承诺 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去