2021中国垂类应用流量营销价值洞察

中国垂类应用流量营销价值洞察2021联合发布本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws 分析定义与分析方法分析方法 本分析内容定位中国垂直领域流量价值分析，重点分析除阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度生态流量下的优质垂类应用流量价值。 垂类应用：本内容将垂类应用定义为非 BATZ（百度、阿里、腾讯、字节跳动）生态内的垂直应用资源。 TGI指数：用于反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。其中，TGI 指数越高，代表该类用户对某类的偏好程度越高。 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析内容中运用 Analysys 易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。数据说明 易观千帆为易观分析自有用户洞察数据产品； 线上用户调研，实际调研样本量 3411，有效样本量 2034；广告主行业访谈，易观深度访谈教育、快消、美妆、金融等 8 个行业广告主，并整理数据和资料在报告中输出； 目 录二. 垂类应用流量用户画像分析三. 中国广告主需求分析四. 垂类应用营销价值分析 一.中国互联网流量变化分析0103131620五. 典型垂类应用广告投放平台⸺穿山甲分析 各类应用使用时长占比2020年11月全网人均每月使用APP个数中国移动互联网流量增长明显放缓，已经全面进入存量时代用户触媒已呈现明显碎片化特征，用户时间分散在各个垂直应用之中01中国垂类应用流量营销价值洞察2021/一.中国互联网流量变化分析2018Q1-2020Q3中国移动互联网用户规模 2018Q15.006.007.008.009.0010.0011.005%4%3%2%1%0%2018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q22020Q12020Q3数据来源：易观分析 · 易观千帆数据来源：易观分析 · 易观千帆数据说明：数据截止2020年6月数据来源：中国电信 · 易观整理即时通信 13.7%网络视频 12.8%网络音频 10.9%短视频 8.8%网络音乐 8.1%网络直播 7.3%网络游戏 6.6%在线教育 5.9%网络新闻 4.7%网络文学 4.6%其他 16.7%单位（亿人）同比增长率9.809.869.939.9610.1010.1110.1610.1910.2310.2710.31易观千帆数据显示，截止 2020 年第 3 季度，中国移动互联网用户规模达 10.31 亿人，同比增长 1.48%，环比小幅增长 0.39%。从近三年数据来看，移动互联网用户增长速度明显放缓，移动数字化生活已走向常态，行业流量也从“人口红利”的时代转变到“存量竞争”的时代。 数据显示，2020 年 11 月全网用户人均每月使用 APP 个数为 25.2 个，相比年初 24.5个增长 2.8%，用户使用 APP 多元化。此外，从各类应用月均使用时长来看，各类应用使用时长也较为平均，用户触媒已经开始呈现明显碎片化趋势，内容触达用户难度日益提高。1.48%1.58%1.29%2.31%2.32%2.54%3.06%人均使用app个数较年初增长25.2个2.8%13.7%12.8%10.9%8.8%8.1%7.3%6.6%5.9%4.7%4.6%16.7% 垂类应用覆盖超四分之一用户时长，流量比例可观，值得市场关注02中国垂类应用流量营销价值洞察2021/2020年部分垂类应用用户增长情况社交电商0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%有声阅读游戏平台生活出行综合电商垂直视频移动阅读全网用户移动音乐数据说明：用户增长为2020年1月-10月垂类应用领域活跃用户的增速40.75%39.89%34.78%21.73%19.70%19.34%10.37%6.03%5.49%1.07%在全网用户增长放缓的背景下，垂类应用依旧保持较好增长，尤其社交电商、有声阅读、游戏平台等领域，增速遥遥领先全网，考虑当前垂类应用的用户渗透率，未来还有较大增长空间。根据易观千帆数据显示，截止 2020 年 9 月，垂类应用 APP 覆盖用户使用时长占比达26.4%，超过整体用户时长四分之一。易观分析认为，垂类应用生态正在快速成长。头部流量虽然触达范围较广，但垂类应用流量由于内容细分垂直更贴近用户，因此用户偏好也更加定向和精准，其营销价值不可忽视。移动互联网巨头旗下APP及垂类应用使用时长占比腾讯系 0%5%10%15%20%25%30%35%字节系阿里系 百度系垂类应用数据说明：用户使用时长数据选取2020年9月使用时长占比=移动互联网巨头旗下APP使用总时长/移动全网用户使用总时长32.6%16.3%13.4%11.3%26.4%1.48%当前垂类应用用户仍保持较好增长，领先全网，未来有可观潜力数据来源：易观分析 · 易观千帆 在用户方面，垂类应用覆盖大量用户，其中游戏、工具、资讯等领域用户规模均在 3-4 亿水平，是用户生活、工作、娱乐等活动的重要入口。部分垂类应用领域用户规模游戏1游戏工具阅读资讯视频生活出行234567领域人均单日使用时长（分）人均单日使用次数（次）0.001.252.503.755.00工具资讯视频阅读生活出行4.013.853.273.142.181.931.77垂直领域应用流量可观，主要领域行业用户覆盖规模均在3-4亿03中国垂类应用流量营销价值洞察2021/二.垂类应用流量用户画像分析领域活跃用户（亿）78.211.022.36.1118.415.072.411.4140.718.237.85.526.410.6数据来源：易观分析·易观千帆 数据来源：易观分析·易观千帆TGI游戏行业用户兴趣偏好分布图片社交055110165220趣味内容二次元社区电竞直播网络电话投资理财移动阅读移动音乐地图旅游211186180164163155142139138136游戏行业用户以男性用户为主，但占比仅略高于女性。在用户的年龄分布上，35 岁以下用户占比超过六成，其中 31-35 岁用户占比最高，该部分人群是数字营销重点群体，大部分正处于事业上升期，消费能力和消费频次较高，同时思想更为开放，愿意尝试新品牌、新产品。在用户偏好方面，游戏行业用户特征明显，有较为明显的休闲娱乐倾向，同时对投资理财类应用偏好也较高。游戏行业年轻用户占比较高，休闲娱乐兴趣标签显著04中国垂类应用流量营销价值洞察2021/游戏领域用户性别分布男性54.4%女性45.6%游戏行业用户年龄分布18-23岁24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上0%10%30%20%40%7.9%21.5%31.1%17.2%15.3%游戏行业 数据来源：易观分析·易观千帆工具行业用户兴趣偏好分布TGI单身交友03875113150移动阅读天气查询育儿社区投资理财医疗健康中小学教育新闻资讯旅游社区149146143142140132121120116114工具行业用户以中年男性为主，用户男性占比超过 65%，36 岁以上用户是主要用户群体，占比在 60% 以上。该部分用户随着年龄的增长，事业也趋于稳定和成熟，消费理念也更加成熟和聚焦，对育儿教育、医疗健康、投资理财等领域消费能力较强。工具行业用户兴趣分布广泛，对交友、阅读、育儿、理财、医疗、教育等领域偏好较高。工具行业男性占比较高，消费理念更加成熟和聚焦05中国垂类应用流量营销价值洞察2021/工具领域用户性别分布男性65.18%女性34.82%工具行业用户年龄分布0%8%23%15%30%7.8%15.3%21.3%25.8%27.9%工具行业18-23岁24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上 数据来源：易观分析·易观千帆阅读行业用户兴趣偏好分布综合电商050100150200交通出行云盘直播听书美食社区邮箱投资理财旅游移动电台199198191188185172170159153148青年男性用户是阅读行业的主力军，男性用户占比达 67.7%，接近 7 成。阅读用户的年龄层主要集中在 24-35 岁之间，阅读用户年轻化结构明显，该用户群体中高消费能力占比达到 73.1%，并且主要分布一、二线城市，是广告主需要重点触达的用户圈层。阅读行业用户对购物、出行、云盘存储、直播等行业偏好高，对阅读相关的听书、移动电台也有较大兴趣。阅读行业用户以年轻男性为主，偏好电商、出行等领域06中国垂类应用流量营销价值洞察2021/阅读领域用户性别分布男性67.7%女性32.3%阅读行业用户年龄分布0%35%18.6%28.6%28.8%14.9%7.3%TGI阅读行业18-23岁24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上 视频行业用户兴趣偏好分布英语培训050100150200语言学习追星饭团海淘移动阅读旅游邮箱移动电台综合电商听书195194185163145143135122121107数据来源：易观分析·易观千帆视频行业女性用户略多于男性用户，女性用户占比超过五成，且用户以 90 后 -00 后的年轻用户为主，在职业分布上，白领占比较多，达到 55.3%。相比男性用户，女性用户消费频次更高，同时也更容易收到广告影响；在具体消费方面，35 岁以下女性对美妆、服装、美食、旅游等消费偏好较为突出。视频行业用户对培训学习偏好最高，对追星、海淘、移动阅读等领域也有较高兴趣。视频行业以年轻女性用户为主，35岁以下用户占比超过七成07中国垂类应用流量营销价值洞察2021/视频领域用户性别分布男性42.01%女性57.99%视频领域用户年龄分布0%7%14%21%28%19.3%26.6%26.8%14.2%10.2%TGI视频行业18-23岁24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上 数据来源：易观分析·易观千帆资讯行业用户兴趣偏好分布美食社区060120180240商旅出行休闲旅行移动电台听书美妆美容投资理财社区打车出行外卖228186169167166155136134130124资讯行业内容主要分布于新闻综合资讯、汽车资讯、体育资讯等男性更为偏好的内容，因此用户群体以中年男性为主。具体来看，性别分布上，用户男性占比超过 63%；年龄分布上，40 岁以上用户是主要用户群体，占比接近 40%。资讯用户商务属性明显，且消费层次较高，其中高消费能力用户占比超 40%，对高端品牌消费有较为明显偏好。资讯行业用户偏好呈现注重生活 + 工作商务的双重特点，用户对美食、旅游、内容消费等方面偏好较高，同时也有较大商务出行需求。资讯行业以中年男性用户为主，生活+商务需求并重08中国垂类应用流量营销价值洞察2021/资讯领域用户性别分布男性63.75%女性36.25%资讯行业用户年龄分布0%10%30%20%40%8.1%12.4%16.3%23.1%39.6%TGI资讯行业18-23岁24-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上 数据来源：易观分析·易观千帆TGI生活服务行业用户兴趣偏好分布外卖050100150200导购社区优惠券电台海淘购美容美妆社区论坛打车出行邮箱房产198171166158156155155146143141生活服务行业触达用户较为广泛，用户性别分布较为平均，与全网用户性别分布较为一致，男性用户占比略高于女性用户。从用户年龄分布上来看，生活行业用户主要集中在30 岁以下，占比超过五成，且主要居住在省会城市，对生活品质有要求；在消费方面，更容易为促销、优惠所触动。生活服务行业用户兴趣爱好广泛，对外卖、导游、优惠券、移动电台、海淘等领域偏好较高。生活服务行业30岁以下用户占比超50%，爱好兴趣广泛09中国垂类应用流量营销价值洞察2021/生活服务领域用户性别分布男性58.75%女性41.25%生活服务行业用户年龄分布0%8%2