海外垂类AI应用专题（10）：Duolingo Max推动货币化，AI赋能课程开发

行业研究·海外市场专题 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：优于大市（维持） 联系人：刘子谭liuzitan@guosen.com.cn 证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cnS0980521120004 摘要 •Duolingo是全球最多人数用的语言学习平台，核心商业模式为收取订阅会员费，公司80%以上收入来自订阅收入。24年以前主要来自公司Super会员收费，伴随AI MAX功能推出，有望带动公司付费率、用户总数和产品单价的三重提升。Duolingo AI功能现已开放给多数DAU，25Q1业绩会表示Duolingo Max订阅用户占总订阅用户的7%，公司表示25Q1业绩超预期部分得益于Super用户升级为Max用户。 •Duolingo营收维持40%+快速增长，毛利率保持在70%+，三费持续优化，现金充足，25Q1业绩会公司上调全年指引营收至32%+增速，公司主要收入来自于Duolingo平台订阅会员收费，即订阅业务收入=用户数×付费率×ARPU，最新业务数据如下： ØMAU：截止25Q1 1.3亿(+33% YoY)，通过产品优化和出色的营销拓客。月活人数达到1亿人后基数提升，MAU预计增速小幅下滑。ØDAU：截止25Q1 0.466亿（+49%YoY），成熟市场增长最快。ØARPU：24年稳定在18美元左右，随着Max功能24年下半年逐步推广，25Q1达到18.5美元/季度。Ø付费率:付费订阅用户25Q1末达1030万（+40% YoY），付费率8.9%，环比+0.1pct、同比+0.3pct。 •语言学习市场规模广阔，AI背景下在线学习成为主要增长动力。根据Technavio的报告，2023-2028年全球在线语言学习市场规模预计将将以19.73%的复合年增长率增长至700亿美元。除了Max功能持续渗透，Duolingo也具备其他增长动能： ①AI加速课程内容开发制作:25Q1业绩会表示由AI生成新的148种语言课程、耗时约一年，此前100多门课程内容花了12年。DuoRadio从2门课程增加到25+门并将总集数从300集增加到15,000+，只用了不到两个季度，曾经需要5+年，同时节省了99%的成本。②不断扩充学习品类：陆续开展数学、音乐、围棋等课程，24Q4财报会表示数学和音乐课程拥有300万DAU；③完善高阶英语课程：提升英语学习者占比与体验，目前全球80%语言学习者学英语、而英语学习者仅占Duolingo DAU的46%；④品牌形象深入人心：实现低成本高效营销效果，一季度通过官推宣布其吉祥物猫头鹰Duo“去世”，产生了17亿次曝光；⑤强调学习与社交结合：提高交互和激励，如Friend Streaks（朋友连胜）功能需要一起完成课程才获得积分；⑥通过A/B测试不断优化产品体验：每季度运行750+A/B测试并完善每一个细节；•风险提示:AI产品进度以及性能不及预期的风险、AI技术发展不及预期的风险、下游需求不及预期、宏观经济波动。 1、公司与产品：在线语言教育龙头，AI功能带动付费率和客单价提升 公司介绍：专注科技赋能教育，语言学习打造品牌影响力 •Duolingo创建于2011年，总部位于美国宾夕法尼亚州匹兹堡，专注科技赋能教育。公司目前的主打产品是Duolingo APP，面向全球各年龄段用户提供40多种语言的学习课程，覆盖语法、词汇、听说读写等多个方面。Duolingo APP是全球最多在线用户学习语言的APP平台，月活高达1.3亿，塑造了强大的Duolingo品牌影响力。此外公司还拥有Duolingo Math、Duolingo ABC、Duolingo English Test等多款在线学习和考试类产品，构成完整的产品矩阵。Duolingo是旗舰的语言学习应用，提供基础的免费语言学习服务；Super Duolingo是Duolingo的付费增值服务，为订阅用户提供无广告和更多高级功能；Duolingo English Test是自主研发的AI驱动在线英语考试服务；Duolingo ABC面向3-6岁儿童提供早期语言学习；Duolingo Math是2022年10月推出的学习数学的独立APP应用。 •Duolingo奉行“免费学习+投资增值”的双轮模式运营。通过提供免费语言学习平台积累大量用户并收集数据，依托这些数据不断优化产品，并通过订阅会员等方式实现商业变现。Duolingo拥有强大的AI技术实力，基于用户数据训练出高质量的AI算法，使产品具备个性化适配和自动评估等功能。同时Duolingo还擅长运用社交媒体和口碑传播进行用户获取，Duolingo吉祥物多儿在多款社交媒体比如TikTok、Facebook等流量曝光率高。 •Severin Hacker，Ph.D•联合创始人、首席技术官兼董事会董事。•拥有瑞士苏黎世工业大学计算机科学学士学位和卡内基梅隆大学计算机科学博士学位。•博士期间的主要研究方向为怎么更好的翻译网上的英语界面。 •Luis von Ahn，Ph.D.•联合创始人、首席执行官兼董事会主席。•拥有杜克大学数学学士学位和卡内基梅隆大学计算机科学博士学位。•自Duolingo创建以来一直担任CEO与董事会成员。 资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理 资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理 Duolingo付费权益：AI功能或加速付费率和客单价提升 •Duolingo是全球最多人数用的语言学习平台，核心商业模式为收取订阅会员费，公司80%以上收入来自订阅收入，24年以前主要来自公司Super会员收费，伴随AI MAX功能推出，有望带动公司付费率、用户总数和产品单价的三重提升。目前订阅类型有： ①Super Duolingo：普通会员订阅服务，12.99美元/月或一次性订阅83.99美元/年（全球差异化定价）。相比于免费版本，Super用户可以享受无广告学习、拥有无限测试机会、设定每日学习目标、跟踪个人学习进度数据、解锁额外语言内容等功能。 ②Super Duolingo家庭计划：21年8月推出的年度套餐，由一个主帐户（即家庭套餐管理员）进行订购，然后邀请其他用户同享会员福利，最多允许6个账户共享DuolingoSuper会员的福利。家庭计划定价约为每年119.99美元（全球差异化定价），ARPU更低。 ③MAX：2023年4月发布基于GPT-4的AI功能/高级订阅，价格为30美元/月或168美元/年。除了拥有Super会员所有功能，还具备以下功能： Explain My Answer（解释答案）：用户在课程中获得他们正确和错误回答的解释。Roleplay（角色扮演）：用户可以与AI角色进行互动对话，练习语言技能。Video Call（视频通话）：可以与角色莉莉（Lily）自由对话，具备记忆性。 资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理 DuolingoFamilyPlan：最多六人共享会员，显著增加付费率与续费率 •Super Duolingo家庭计划：家庭计划是Super Duolingo的一款年度套餐，由一个主帐户（即家庭套餐管理员）进行订购、邀请其他用户，最多允许6个账户共享DuolingoSuper会员的福利。24Q4家庭计划占订阅者的23%。①2021年8月，多邻国公司官方推出了这一家庭计划，旨在让整个家庭都能参与语言学习。家庭计划定价为每年119.99美元（Super会员约84美元/年），最多允许6个账户共享Duolingo Plus的福利。②套餐成员都拥有自己的独立帐户，可以独立选择，学习自己想学的语言，学习地点也不受限。③套餐成员没有身份限制，可以是家人，也可以是朋友。成员的学习地点、学习语言也没有任何限制。④如果想要邀请的人已有Super套餐，要先取消自动续订，等到已有套餐过期后才能加入。 Duolingo AI功能：产品不断迭代，视频电话语种与功能持续丰富 Ø视频电话（Video Call）：实时语音对话，可学英语、西班牙语、法语、德语、意大利语、葡萄牙语、日语和韩语 •区别于通用聊天机器人，Lily的对话处于适当的难度级别，聊天有一个目的——比如给你讲一个故事、询问你的意见、教你一些东西或者只是聊聊。Lily像是讽刺性的emo少女，而不是AI聊天机器人。将在未来几个月内推出许多增强功能，包括3D lily形象甚至视频交互，一个新的视频通话练习选项卡，让学习者有机会查看过去的对话并收听Lily的语音消息。 Ø冒险（Adventures）：用游戏的设定将场景对话融入到语言学习中。 •特点：1）模拟常见的对话场景，更加沉浸式去学习实用性的语言学习；2）加入语言中的俚语、笑话等等，提高了交互性，增加用户粘性。 资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理 Duolingo AI功能：现已开放给多数DAU，Max订阅用户占总订阅的7% ①2023年3月Duolingo Max正式推出，包含Explain My Answer与Roleplay两大功能，其中Roleplay推动学习时长提升30%；②24Q2 Max覆盖DAU的15%、24Q3提升至50%，24Q4开放给多数DAU；③2024年9月新增AI驱动的Video Call和Adventures功能，Video Call推动DAU提升40%。④24Q4 Max订阅用户占总订阅的5%，25Q1占比提升至7%。持续通过功能迭代与推广，实现DAU及Max渗透率的稳步提升，为后续如“3D视频通话”等功能推进奠定基础。 DuolingoAI功能：MAX提付费率与ARPU，测算今年贡献收入超14% AI功能Max推广：可以提升付费率、ARPU（利润率）和用户体验（续费率）。25Q1业绩会表示DuolingoMax订阅用户占总订阅用户的7%，Max对用户终身价值（LTV）有积极影响，Q1业绩超预期部分得益于Super用户升级为Max用户。英语学习者对Max购买倾向更高，Max有更高的用户留存率。将视频通话设置在最高订阅层级，随着推理成本降低，可能将部分AI功能降价或免费。 中性测算：Max功能订阅占比到8%，总付费率提升至9.2%，则25年总收入增速可达45%+，AI贡献总收入14%。 乐观测算：Max功能订阅占比到10%，总付费率提升至9.6%，则25年总收入增速可达50%+，25年AI贡献总收入17%。 *假设25Q2 MAU 1.4亿（同比+36%）；*假设Super会员订阅ARPU 18美元/季度（当前ARPU），Max功能ARPU40美元/季度。*公司24年总收入预计7.48亿美元，其中24年订阅收入6.08亿美元。 2、财务与业务：用户增长是收入核心驱动，Max功能将加速货币化 财务表现：营收快速增长，高增长的订阅是核心驱动 •Duolingo的营收主要来源于产品订阅收入、广告收入、Duolingo English Test收入及其他收入。自2019年起，公司年收入增长近8倍。2019-2022年，公司营业收入分别为0.71亿美元、1.62亿美元、2.51亿美元、3.69亿美元、5.31亿美元，复合增长率达到65%，23年收入同比+44%、24年总收入7.48亿美元（+41%YoY）。 •订阅占总收入80%，也是增长的核心驱动，同比增速稳定在50%左右。订阅收入占比总收入超81%且增速快，订阅收入24年6.08亿美元（+50%YoY），非订阅收入24年1.41亿美元（+11%YoY）。Booking8.71亿美元（+40%YoY）。从24Q2开始公司不再披露非订阅收入业务拆分数据。 •25Q1收入2.31亿美元（+38% YoY），其中订阅收入1.91亿美元（+45%YoY），占比总收入超82%。Booking 2.72亿美元（+38%YoY）。 资料来源：Duolingo财报，国信证券经济研究所整理 资料来源：Du