社会服务行业1月投资策略：元旦出行开门红，春节错期推荐反季节经营旺季龙头

行业研究·行业投资策略 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹联系人：周瑛皓0755-82150809010-88005377zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnzhouyinghao@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002S0980524070006 核心观点：元旦出行开门红，春节错期看好反季节旺季景气延长 ◼元旦假期总结：国内游量升符合预期，价重回温和增长通道。量端，根据文旅部，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次、估算较2024年增长5.2%；根据交通运输部，元旦假期预计累计全社会跨区域人员流动量为5.9亿人次，日均1.98亿人次，同比增长19.5%；铁路、民航客运量相较2024年元旦假期分别增长9.1%、13.3%。价端，国内出游总花费847.89亿元、估算较2024年增长6.3%；据此估算人均消费较2024年增长1.1%。总体上，得益于假期晴好天气以及请3休8拼假方案，假期旅游意愿向好，短途微度假与南北互换长线游交织。 ◼子行业：与2024元旦相比，海南免税量价高升，酒店需求双位数增长，山岳型景区表现突出，出境游延续景气，本地消费平稳。1）免税：根据海口海关统计，元旦假期共监管离岛免税商品销售44.2万件、购物人数8.35万人次、购物金额7.12亿元，对比2024年元旦假期，离岛免税销售额、购物人次、人均消费分别增长49.9%、27.1%、18.0%；2026年元旦假期海南全省接待游客217.16万人次，估算较2024年元旦增长26.5%，转化率略提升。2）酒店：酒店之家数据，2026元旦假期vs2024元旦假期，酒店行业REVPAR-2.6%，其中OCC+0.1%，ADR-3.0%，其中考虑彼时酒店供给尚未恢复至2019年带来RevPAR高基数，而根据当前行业总房间量较当时已增长16%可进一步验证旅游需求景气；其中龙头在酒店结构升级与收益管理能力强化下预计假期提价能力更为突出，行业存在分化情况。3）景区：今年假期天气助力下大多景区客流表现景气，其中运营突出、祈福、冰雪等景区增速更为突出。4）本地消费：商务大数据显示，元旦假期餐饮消费增长2.8%，全国78个重点步行街、商圈日均客流量、营业额较2025年元旦分别增长5.9%和4.9%。5）出入境游：元旦假期全国边检机关共计保障661.5万人次中外人员出入境，日均220.5万人次（节前预期为突破210万人次），同比增长28.6%，其中韩国航班量位列第一。 ◼投资建议：2026年提振内需成为经济发展重中之重，其中我国居民服务消费对比海外具备较大提升潜力，有望成为国家在商品消费补贴进一步优化基础上的新抓手，金钱、时间、供给侧约束都为政策提供良好着力点。板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期，我们建议重视2026年服务消费元年，伴随政策逐步向居民收入预期等传导，全年维度布局通胀预期修复与细分景气两条主线：1）主线之周期预期修复：高端复苏与政策逐步加码的免税新周期、供需再平衡的酒店拐点、CPI预期改善的餐饮同店表现；2）主线之细分景气方向：稳就业导向下的公考与职教、银发旅游、产品持续迭代创新的茶饮、新技术迭代与AI应用方向。短期来看，元旦出行开门红为后续春节超长假期奠定良好基调，而2026年春节后置也有望带动反季节经营旺季龙头景气延长。综合市场风格、公司基本面与估值，1月重点推荐组合：中国中免、华住集团-S、首旅酒店、华图山鼎、携程集团-S、美团-W、海底捞、锅圈等。 ◼风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 元旦假期跟踪：量升符合预期，价重回温和增长通道 ◼国内游：量升符合预期，价重回温和增长通道 ◼根据文旅部，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次、估算较2024年增长5.2%；国内出游总花费847.89亿元、估算较2024年增长6.3%；据此估算人均消费较2024年增长1.1%。 ◼根据交通运输部，元旦假期预计累计全社会跨区域人员流动量为5.9亿人次，日均1.98亿人次，同比增长19.5%，其中铁路、公路、水路、民航客运量分别同比增长53.1%、15.5%、35.3%、10.5%，铁路、民航客运量相较2024年元旦假期分别同比增长9.1%、13.3%。 ◼根据航班管家，元旦假期民航国内经济舱平均票价达684.6元（含税），同比24年下降8.3%，同比25年增长9.8%。 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理注：2026年元旦为同比2024年数据 资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理注：2026年元旦为同比2024年数据 国内游特点：请3休8拼假错峰受青睐，短途微度假与南北互换长线游交织 ◼国内游亮点：途牛、同程、去哪儿网的大数据显示，受假期时长影响，超三成游客选择在假期前抢先出发，“请3休8”拼假错峰的方式备受游客青睐。从行程时长看，选择2天短途游的乘客占比接近50%，成为主流选择；近20%的游客选择了4天及以上的跨年游行程。 ◼多个在线旅游平台数据显示，元旦假期核心城市群短途游与“南北互换”长线游交织并行。其中，京津冀、长三角、珠三角城市群内短途微度假颇为火爆；“冰雪游”和“避寒游”两大经典旅游主题下，东北三省、海南、云南、新疆、四川、福建、广西等地包揽元旦长线游热门流向。 出入境游：出入境人次超官方预期，结构上韩国居第一 ◼根据国家移民管理局，元旦假期全国边检机关共计保障661.5万人次中外人员出入境，日均220.5万人次（节前预期为突破210万人次），同比增长28.6%（节前预期为22.4%），出入境人次超预期。 ◼根据航班管家，元旦假期TOP20出港国际/地区中，韩国航班量位列第一，同比2025年增长6.5%；TOP20中仅赴日本、泰国、澳大利亚航班量同比下降，其中赴日同比下降40.5%；赴印尼、马来西亚、越南、老挝、美国超25年同期2成，赴柬埔寨、俄罗斯、阿联酋、香港、新加坡航班量超25年同期1成。 资料来源：中国民航局，航班管家，国信证券经济研究所整理 免税：元旦开门红，预计转化率与客单价共同贡献 ◼根据海口海关统计，元旦假期共监管离岛免税商品销售44.2万件、同比增长52.4%，购物人数8.35万人次、同比增长60.6%，购物金额7.12亿元、同比增长128.9%；对比2024年元旦假期，离岛免税销售额、购物人次、人均消费分别增长49.9%、27.1%、18.0%，增速超预期。2026年元旦假期海南全省接待游客217.16万人次，估算较2024年元旦增长26.5%，转化率提升。 资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理 资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理 酒店：需求景气增长，高基数带来数据波动，预计行业有所分化 ◼元旦假期预计行业分化加剧。酒店之家数据，2026元旦假期vs2024元旦假期，酒店行业REVPAR-2.6%，其中OCC+0.1%，ADR-3.0%，其中考虑彼时酒店供给尚未恢复至2019年带来RevPAR高基数，而根据当前行业总房间量较当时已增长16%可进一步验证旅游需求景气；其中龙头在酒店结构升级与收益管理能力强化下预计假期提价能力更为突出，行业存在分化情况。 ◼下沉市场优于高线城市。据酒店之家数据，2026年元旦假期三四线及以下城市价格好于行业总体，一线城市存在以价换量情况。 景区：景区普遍表现景气，山岳型景区突出 ◼祥源文旅：元旦假期接待人次22.64万，实现营收1378.96万元，同比2024年元旦假期分别增长130.17%、128.82%。◼长白山：假期累计接待游客3.66万人，同比增长40.77%，较2024年增长66.36%。◼黄山：假期接待游客超7.5万人，较2024年元旦增长约76%。◼九华山：预计假期接待游客人次较2024年元旦增速约30%。◼峨眉山：假期全口径接待游客12.62万人次，较2024年增长20.9%。◼宋城演艺：根据公众号统计估算，假期宋城所有项目场次约增长超20%，其中自营项目场次增长约34%。 资料来源：官方公众号、国信证券经济研究所整理 风险提示 一、宏观疫情等系统性风险，政策不及预期等。二、行业竞争加剧。三、国企改革进度节奏等低于预期，激励优化低于预期。四、并购整合风险、商誉减值风险等。五、扩张速度不及预期等。 分析师承诺 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。 重要声明 本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 国信证券经济研究所 深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：518046总机：0755-82130833 上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12楼邮编：200135 北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编：100032