深度报告：生活圈媒体龙头，碰一下+出海支撑第二增长曲线
分众传媒（002027.SZ）广告营销 2025年12月30日 证券研究报告/公司深度报告 评级：买入（首次） 分析师：康雅雯执业证书编号：S0740515080001Email：kangyw@zts.com.cn 总股本(百万股)14,442.20流通股本(百万股)14,442.20市价(元)7.19市值(百万元)103,839.42流通市值(百万元)103,839.42 报告摘要 公司概览：户外广告龙头媒体，覆盖核心城市生活圈。分众传媒主营业务为电梯电视屏幕、电梯海报框架、影院映前广告等广告媒体的开发和经营，覆盖城市核心区域的写字楼等商务楼宇以及住宅社区等生活空间。2025Q1-3收入同比增长3.73%。 行业分析：户外广告趋向品效合一，电梯媒体保持强势效果。广告业基础稳健，户外广告规模持续上涨，打破品效边界成为行业大趋势；品牌出海开拓了新的增长空间；AI应用发展助力户外广告企业收获长尾客户。其中，电梯广告效果受认可度高，市场规模保持两位数增长。 公司分析：龙头地位进一步巩固，碰一下+出海支撑第二增长曲线。公司保持电梯媒体70%以上的市占率，营收领跑整个户外广告，现金流持续改善，连续3年股息支付率在90%以上。公司经营在2025年呈现几方面新的增长空间：收购第二大电梯媒体新潮传媒。二者市场份额合并将达到户外广告的17%左右， 且二者媒体分布、营销能力等差异较大，有望在提高议价能力、改善营收效率、整合客户资源等方面实现1+1>2。支付宝「碰一下」助力推动品效合一。公司与战略股东阿里打造电梯媒体「碰一 下」新玩法，增强广告效果；打通了线下广告触达实时统计的最后一环，极大补充公司广告效果的归因模型；有望开辟「佣金抽成模式」，开拓纯新增量。加速出海。集中于东南亚，辐射东亚、南亚、西亚市场，海外媒体规模快速扩大。 相关报告 由于收购新潮传媒带来的议价能力的提高、客户资源和营销能力的整合，以及由于碰一下带来的广告效果增强、广告效果交付能力的提高，公司原有部分媒体的盈利能力将显著提高。 盈 利 预 测 、 估 值 及 投 资 评 级：我 们 预 计 分 众 传 媒2025-2027年 收 入 分 别为130.8/146.1/164.9亿元，分别同增6.7%/11.6%/12.9%。利润端展望扩内需政策持续加力和居民消费意愿数据的积极修复，我们预计2025-2027年归母净利润分别为55.4/60.8/65.9亿 元 ， 分 别 同 增7.4%/9.7%/8.5%， 对 应PE估 值 分 别为18.7x/17.1x/15.7x。我们选择广告营销行业内同样从事广告发布与营销活动的公司作为可比对象，包括兆讯传媒、三人行。参考同业可比公司，考虑到公司行业龙头地位、中短期内宏观消费趋势以及业务迭代的影响，有望构筑起公司第二增长曲线，同时积极展望公司可能收购新潮传媒带来的利润增厚空间，给予估值溢价具备合理性，给予“买入”评级。 风险提示：中国广告市场需求不确定的风险；媒体行业市场竞争格局进一步变化的风险；研报使用的信息数据更新不及时的风险；第三方数据失真的风险。 内容目录 公司概览：户外广告龙头媒体，覆盖核心城市生活圈...............................................5 聚焦广告媒体，形成覆盖4亿城市人群的生活圈媒体网络.................................5公司发展成熟，股权结构稳定，行业口碑扎实...................................................6盈利趋势向上，期间费用率平稳.........................................................................8 行业分析：户外广告趋向品效合一，电梯媒体保持强势效果..................................10 广告行业显示持续发展空间，消费者更加理性，广告主趋于谨慎....................10品牌广告持续上涨，品效合一为新趋势............................................................12商业及住宅楼宇广告效果显绝对优势，整体收入有望保持两位数增长............14户外广告龙头向下沉市场和长尾客户发力，品牌出海带来强劲海外市场需求.16 龙头地位进一步巩固，碰一下+出海支撑第二增长曲线...........................................19 公司业务呈现客户结构韧性，长期保持户外广告行业领先地位.......................19并购新潮将进一步巩固行业龙头地位，盈利能力有望进一步提升....................19数字化营销能力持续迭代，支付宝「碰一下」助力推动品效合一....................21出海步伐大幅加快，所在市场数字户外广告行业前景广阔...............................23加速数字化、智能化，商业模式边界不断拓展.................................................24 盈利预测与估值........................................................................................................26 盈利预测............................................................................................................26 风险提示...................................................................................................................28 中国广告市场需求不确定的风险.......................................................................28媒体行业市场竞争格局进一步变化的风险.........................................................28研报使用的信息数据更新不及时的风险............................................................28第三方数据失真的风险......................................................................................28 图表目录 图表1：公司主营业务..............................................................................................5图表2：2022-2025公司分线城市电梯电视媒体数量................................................5图表3：2022-2025公司分线城市电梯海报媒体数量................................................5图表4：2020-2024公司分产品收入占比变化（%）.....................................................6图表5：2020-2025公司合作影院规模.........................................................................6图表6：公司发展历程..............................................................................................6图表7：公司股权架构（2025年9月30日）.........................................................6图表8：2020-2025H1公司分行业收入占比（%）.......................................................7图表9：2020-2024公司前5大客户销售额及占比........................................................7图表10：公司楼宇媒体部分营销案例......................................................................7图表11：2021-2025Q3公司年度盈利情况..................................................................8图表12：2023Q3-2025Q3公司季度盈利情况..............................................................8图表13：2020-2025Q3公司年度盈利情况..................................................................8图表14：2020-2025Q3公司期间费用率（%）............................................................8图表15：2018-2025Q3公司研发费用情况..................................................................8图表16：2018-2024公司政府补助情况.......................................................................8图表17：2019-2025Q3公司现金流量变化..................................................................9图表18：2020-2024公司派发现金股利情况................................................................9图表19：2019-2024中国广告业收入规模及增速.......................................................10图表20：2019-2024中日美广告业收入占GDP比重（%）........................................10图表21：2020-2024中国GDP与社会消费品零售总额变化........................................10图表22：2020-2024中国居民收入与支出变化...........................................................10 图表23：2021Q4-2025Q3中国消费者信心指数-消费意愿...................................11图表24：2025年下半年扩大内需刺激消费相关政策............................................
