传媒行业点评：“犒赏经济”需求兴起，IP、潮玩有望持续受益

事件回顾

2025年12月18日，《何为“犒赏经济”》一文指出，随着我国经济发展转向高质量发展阶段，消费结构持续优化，“犒赏经济”在年轻群体中兴起并快速发展。

投资要点

短期看，“犒赏经济”催生新增量空间，带动高频次可选消费需求回暖。“犒赏经济”是指消费者通过购买非必需品或体验服务以获取愉悦感、自我确认感和心理疗愈的经济活动，呈现高频次、情绪驱动特征。11月社会消费品零售总额同比-3.8%，其中：

• 必选消费：粮油食品零售额同比增长6.1%，其余品类偏弱。
• 可选消费：高频、低客单价品类需求正增（服装+3.5%、化妆品+6.1%、体育娱乐用品+0.4%、文化办公用品+11.7%），低频、高客单价耐用品承压（家电-19.4%、汽车-8.3%）。

长期看，犒赏经济具备需求扩容能力，有望成为拉动内需、扩大消费的新引擎。“犒赏经济”与“口红效应”本质不同，前者是消费结构的主动优化，后者是被动向下兼容行为。在长期“个人满足感提升-生活动力增强-个人状态改善”的良性循环下，犒赏经济具备持续演化并实现需求扩容的潜在能力。

IP、潮玩等个性化需求与犒赏经济高度契合：

1. IP+：体验属性高度契合，具备优先放大效应。IP所承载的情感连接、内容叙事和身份认同与犒赏经济强调的个性化、品质化与情绪回报高度契合，在“IP+产品”“IP+服务”“IP+场景”模式下，特色化、优质化供给有望获得增量空间。
2. 潮玩：犒赏经济推动“情绪+”跨界融合，打开存量市场新空间。以盲盒为代表的潮玩模式已向美妆、餐饮、机票等多个行业延展，未来有望持续挖掘传统行业的存量需求，并为相关行业提供新增长路径。

投资建议

建议关注奥飞娱乐、中文在线、华策影视等优质IP资源储备方，以及姚记科技、广博股份等卡牌潮玩龙头，同时关注中南传媒、皖新传媒等积极推动IP+自身实体经济的出版发行公司。

风险提示

宏观经济波动；新产品推广不及预期；消费趋势变化风险。