消费行业2026展望：蛰伏寻韧性，细分觅成长，出海拓新机

2025消费行业复盘：传统需求平淡，业绩上结构分化，新消费亮眼。大众品价格竞争氛围浓厚，消费偏向性价比和理性。具体而言： 民银证券研究团队 （1）可选消费方面，新消费领域如潮玩/精品黄金等估值和业绩共振，现制茶饮受益于25Q2以来的外卖补贴，传统内需相关的餐饮、体育用品表现一般。（2）必选消费整体缺乏亮点，2025年白酒、乳制品量价承压，啤酒和饮料的利润层面好于收入，上游牧场产能持续去化。 分析师：何丽敏电话：37288036Email：liminhe@cmbcint.com 展望2026年中国消费行业： （1）平淡期寻韧性，把握高股息+高业绩兑现度主线。关注i.经营能力强具备高业绩兑现度+现金流稳健+细分市场景气度优标的；ii.具备顺周期修复潜力+股息率合理的龙头公司。 （2）K型分化延续，高端消费现修复迹象。高端消费需求有望修复向好，受益财富效应与海外消费回流；大众消费保持理性和性价比主导，加速优胜劣汰，对公司经营提效效、渠道及产品优化要求更高。（3）细分觅成长，细分人群+新场景构筑结构性机会。Z世代”人群愿意为情绪价值付费、对本土文化具备更强的自信；一二线新中产追求愉悦自我和生活品质，愿意为健康生活、文旅、美护、具备保值功能的精品金饰付费。潮玩行业预计高景气延续，竞争从“单一IP产品突围”向“IP平台生态”升维。未来随着IP变现载体创新，IP价值具备充足纵深挖掘空间。看好平台型龙头和差异化强者。（4）出海拓新机。道路曲折但出海是成长必选项。三大出海主题：包括i.美国降息，有望提振地产后周期出海产业链；ii.智能化家电以技术和产品迭代、新场景驱动出海生意；iii.对等关税落地，鞋服代工制造龙头格局稳定，关税分担逐步淡化。 2026年消费行业投资策略与板块配置建议： （1）内需方面关注高股息+业绩兑现度高的企业，红利为基，可关注经营能力强具备高业绩兑现度+现金流稳健+细分市场景气度相对优的龙头，例如晶苑国际（2232.HK）、江南布衣（3306.HK）、安踏（2020.HK）；（2）细分寻找结构性增量机会，预计未来一年新消费领域保持景气，例如潮玩及IP、精品黄金、国货化妆品及服装等，可关注泡泡玛特（9992.HK）、名创优品（9896.HK）、老铺黄金（6181.HK）；（3）中期而言具备出海扩张能力的公司仍将获成长空间，例如受益于降息及美国地产需求潜在修复机会的手动工具及电动工具板块、全球产能布局具备优势及客户结构优的鞋服OEM，以及以智能化新品+新 消 费 场 景 引 领 未 来 的 智 能 化 家 电 公 司 。 可 关 注 泉 峰 控 股（2285.HK）、创科实业（669.HK）、申洲国际（2313.HK）。 目录 一、2025复盘：传统需求平淡，但仍存结构性机会..........................................................5 （一）业绩上呈结构分化，国补品类、新消费领域表现亮眼....................................5（二）大众品价格竞争氛围浓厚，消费偏向性价比和理性........................................7 （一）平淡期寻韧性，把握高股息+高业绩兑现度主线...........................................10（二）K型分化延续，高端消费现修复迹象..............................................................11（三）细分觅成长，细分人群+新场景构筑结构性机会...........................................14潮玩：预计高景气延续，竞争升维，看好平台型龙头和差异化强者...............14 （四）出海拓新机，道路曲折但出海是成长必选项..................................................17 出海主题一：美国降息，有望提振地产后周期出海产业链...............................17出海主题二：智能化家电以技术和产品迭代、新场景驱动出海生意...............20出海主题三：对等关税落地，鞋服OEM格局稳定，关税分担逐步淡化........21 三、2026年消费子板块展望................................................................................................26 潮玩：景气延续及竞争升维，看好平台型龙头和差异化强者...........................26运动鞋服及鞋服OEM：世界杯体育大年，功能性产品及户外景气.................26鞋服OEM：对等关税落地，行业格局稳定，关税分担淡化，关注NIKE复苏进展 家电与轻工家居：美国降息利好地产后周期产业链（手动和电动工具）、智能化消费家电以新品和新场景引领未来..........................................................................27乳制品及上游牧业：底部改善可期......................................................................28 风险提示：.............................................................................................................................28 图表目录 图：必选消费子版块2025行情回顾、估值，以及市场一致预期变动回顾（对比90日前）.................................................................................................................................................5图：必选消费子行业收入增速一致预期......................................................................................5图：必选消费子行业利润增速一致预期......................................................................................5图：必选消费子版块2025行情回顾、估值，以及市场一致预期变动回顾（对比90日前）.................................................................................................................................................6图：可选消费子行业收入增速一致预期......................................................................................6图：可选消费子行业利润增速一致预期......................................................................................6图：2025年社零于下半年增速有所放缓.....................................................................................7图：价格方面，消费品CPI同比承压........................................................................................7图：25H1餐饮同店同比...............................................................................................................7图：餐饮25H1客单价同比承压..................................................................................................7图：城镇就业率.............................................................................................................................8图：外卖补贴下价格竞争，茶饮外卖占比上升..........................................................................8图：2024-2025年节假日居民文旅支出、社会流动量...............................................................8图：各线城市二手住房价指数同比表现分化..............................................................................9图：25前三季度消费对经济增长拉动.........................................................................................9图：2025年1-11月社零，三大可选品类增速稳健，10-11月国补品类增速有所回落..........9图：部分港股消费标的业绩增速、估值与股息率整理............................................................10表：于2025Q3，奢侈品集团关于中国奢侈品市场的业绩会表述积极..................................11图：澳门博彩毛收入自25年6月加速增长 ..............................................................................12图：太古地产内地高端零售物业在25Q2、25Q3销售额回暖...............................................13图：海南离岛免税购物金额自9月加速增长............................................................................13图：海南离岛免税人均消费金额及同比....................................................................................13图：中国潮玩行业市场规模（2024年）...................................................................................15图：中国潮玩行业产品类型结构（2024年）.................................................................