2021旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机

2021中国旅游市场展望： 于非线性复苏中觅新机2021年2月作 者：余 子 健、陈 洸 、沈 思 文（Steve Saxon）、Will Enger、陈滢竹、马可怿、陈子© Oscar Wong/Getty Images 新冠肺炎疫情暴发至今一年有余，全球累计确诊病例超过1亿 例，而这一数字仍在增加。在中国，疫情很快得到有效控制而疫苗也为全球抗疫带来了曙光。这场危机对很多行业造成了冲击，且随着疫情的发展呈现不同的趋势。就旅游业来说，当前疫情防控形势严峻复杂，增加了2021年行业复苏的不确定性。“非必要不出行”使得大家把目光转向本地游和周边游。但整体而言，在疫情控制向好的大背景下，复苏仍是行业的主 题。从2020年4月至今年1月，我们 针 对 中国市场共进 行了四轮 旅 游意愿调 研，经 过 梳 理 和比 较 分析，提 炼出行业变与不变的趋势。展望2021年的中国旅游市场，我们在本文中建议旅游企业认真做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应变、果断的新机把握，以便从容应对非线性复苏，为长期制胜奠定基础。值得注意的是，全球疫苗接种的持续推进将为遭受重创的国际旅游带来复苏希望。我们从本次旅游意愿调研可以看到，境外游尽管暂时不能实现，但消费者的愿望却更为强烈，关键是如何在疫情可控的前提下，探索可行的做法。 22021中国旅 游市场展望：于非线性 复苏中觅新 机 比较2020年4月至今的四次调研，我们发现受 访者的旅行意愿呈现非线性复苏态势，在出行活动和旅行意愿这两项上表现尤为明显。首先，受访者的安全信心略有波动，但长期信心是坚固的。受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心回落至“有点不安全”（见图1）。受 访者 认 为应该做 好 防 护，例 如戴口罩等，接 近2020年5月的图1受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心较黄金周前显著回落，国内活动几乎都处于“有点不安全”的水平，接近去年5月状态情况，低于去年“十一黄金周”前期的信心高点，当时多数受访者认为境内游基本安全，可像往常一样出行。值得一提的是，前两次调研中，国内长途旅行和商务旅行的安全信心明显低于短途旅行和城市休闲游。近两次调研显示这一差距已明显收窄。这反映出在非线性复苏进程中，受访者对于国内旅游的整体信心正在逐步提升。在未来1个月，您认为下列旅行方式的安全性如何? 请用1-5分表示，受访者加权平均分（1-5） 1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。2 包括3晚以上。资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月, 2021年1月)受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心较黄金周前显著回落，国内活动几乎都处于“有点不安全”的水平，接近去年5月状态安全评估非常不安全避免旅行有点不安全 必要防护 非常安全像往常一样活动45321国内休闲旅行出境旅行出境休闲2020年4月2020年5月 2020年8月2021年1月当地城市出境商务短途1长途2国内商务旅行 短中长期的变化趋势日益清晰短中长期的变化趋势日益清晰32021中国旅 游市场展望：于非线性 复苏中觅新 机 整体而言，疫情下中国游客的旅游偏好呈现出短中长期的不同变化。 — 短期变化反映在疫情反复对游客出行信心与意愿的影响也是不确定性最大的所在。最新调研在疫情反 复的一月进行，结果 显示，未 来4个月有休闲度假计划的受访者为51%，低于2020年8月调研的70%，高于2020年5月疫情较严峻时的27%（见图2）。 此 外，国内长 短 途休 闲旅 游 、国内商务 出行 受 访者普 遍 认 为，防 护措施应做足，如戴口罩等，普遍信心等级为审慎乐观。 —中期而言由于出境游受限，导致消费回流而带动的新机遇，包括高端消费人群流向国内小众消费，以及小众旅游产品与消费类别在国内的普及和爆发式增长，包括滑雪、潜水、免税品消费等。同时人们对出行灵活性的要求提高了，因此更看重退改签等政策。 —长期来看，游客对边陲、自然景点、小型定制团的 偏 好 、以 及数字 化 带来 的崭 新 旅 游 体 验 将 进一步强化。图2相较去年8月的调研，受访者的旅游意愿转趋审慎，约51% 打算 在 未 来四个月出游，但仍比去年疫情严重时乐观许多预计在未来4个月旅游的比率，%劳动节其他5-6月3-4月7-8月9月国庆5-6月7-8月9月国庆10月到年底10月到年底元旦1月到春节第一波2020年4月第二波2020年5月第三波2020年8月第四波2021年1月劳动节2022年或更晚不知道2020202112277151 1 月收入>34,000人民币资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月, 2021年1月)相较去年8月的调研，受访者的旅游意愿转趋审慎，约51%打算在未来四个月出游，但仍比去年疫情严重时乐观许多您预计何时开启下一次休闲度假之旅? 受访者百分比116151618128876436111354414101117209911121065304413133042021中国旅 游市场展望：于非线性 复苏中觅新 机 图2根据麦肯锡对全球旅游消费复苏预测1，中 国 旅 游行业最快可能于2022年恢复至2019年水平。2021年作为承前启后的一年，既有望是行业复苏的快车道，也 有 可能 成 为企业 成 败的分水 岭。我们建议 旅游企业做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应对、以及果断的新机把握，在挑战中把握机遇，成功应对行业非线性复苏，为长期制胜奠定坚实基础。坚定的数字化转型2020年多项数字化营销和数字化运营试水成功在2020年，酒店、航司、线 上 旅 行 社（OTA）等从业 者 纷 纷 采用数字 化 手段 提 升 营销能力、优 化 运营模式。 —在数字 化营销方面，直播 +网红带货的模式 逐渐兴起。年度话题00后藏族少年丁真一夜爆红后，四川甘孜 理 塘成 功引流 ，将丁真 打 造 成 为旅游IP，并推 出旅 游宣传 活 动。 —在数字化运营方面，旅游业作为服务密集型行业也进行了诸多尝试。比 如 说 ，多家 海 内外 景区和景点依托VR技术和在线直播平台提供“云旅游 ”模式，游客 在家就能通过APP实现深度游览；另外，为降 低 病毒 传播风 险，某些大 型连 锁酒店集团在旗下多家酒店强化“无接触服务”，包括在自助入 住、送 餐 送物、零 秒 退 房、会员远 程入住办理等环节使用智能设备，尽可能减少人员接触以及客人在公共区域的逗留时间。然而，这些数字化尝试大多处在摸索阶段，模式是否成功未必已成定论。旅游营销面临着市场需求不确定、用户决策路径长、消费转换难等痛点，在疫情下尤为突出。2021年，随 着疫情和政 策的持续变化，我们认 为用户决策 方式 及 旅 游 模式开 始发 生根本性变化，旅游企业需要系统性地开展数字化转型。数字化营销的三项抓手疫情之下屏幕时间大幅增加，用户对数字化触点的接受度提高了，使得旅游营销从线下加速转向线上，短视频和直播平台也快速兴起。然而，由于旅游产品相对复杂，个性化而非标“种草容易拔草 难”，旅 游 企业可以 在优化营销渠 道、加强私域流量运营、筛选和打造合适的IP这三个方面来优化数字化营销，将流量有效转化： —重新审视并分配营销渠道资源，构建用户画像精准定位：通过重新评估各社交媒体渠道的重要性以及投资回报率来最优化营销资源，可以选择短视频/直播/KOL/KOC等方式以快速吸引目标客 群，培养复 购用户，尽 快实现 流量变现 。例 如，某 线 上 旅 行 社（OTA）“双十一”旅 游直播单场最高成交额超8,000万元，达 人带货成交额同比涨135%；某线上民宿品牌联合某线上社区“种草”平台KOL旅游博主在其直播间展开旅游 住宿推介活 动，直播2小时销售额突破200万元，最高订单 金 额达 到近5万元，单 笔订单 平均金额约1,200元。 达人直播带货的同时，还可以运用线上大数据深入洞悉用户群体特征，针对用户属性推送精准营销，并推出为不同客群定制的产品组合，满足各 个核心客 群的需求 。以某大型连 锁酒店为例，仅三亚海棠湾的部分酒店就推出了普适通兑款、海景豪华款、家庭套房款、含餐含玩乐款等数个新品，满足多个核心客群的需求。做好三件大事应对非线性复苏52021中国旅 游市场展望：于非线性 复苏中觅新 机 —加强私域社区运营和转化：可以通过审视消费者决策旅程漏斗从公域（如短视频平台）到私域（如官网、APP、小程 序）的转 化 断点，加强私域竞争力，持续通过直播种草 + 私域社区运营，以完成客户消费的最终转化。例如，某知名旅游度假区携手线上旅行社（OTA）打造聚合社区+直播 +商品旗 舰 店的官方号，以完 成 私 域流量的沉淀和转化；某酒店集团通过线上微信公众号 的运营，会员量 突 破500万，微信交易额超 过亿 元，同比 增长300%。 —强化识别IP和快速反应的能力：企业可以参考成功案例的做法，识别并打造适合自身特性的IP以及优化机制。如甘孜符合疫情期间避免人群 聚 集 的 要 求 ，丁 真 淳 朴 的 特 质 也 和 旅 游 目 的地 的属 性 相契合。一旦IP成熟，企业应及时推出组合 拳 以 转 化 流量。提早 设计，与合 作方拟定合 作 备 忘录 走红 即推 出，并 做 好IP不如预期的应对方案。数字化运营的两项抓手疫情使得消费者加速拥抱数字化，我们建议旅游企业充分利用不断升级的智能化技术，从消费者 交互方式以及中后台运营系统入手，进行数字化 转型： —跳出固有思维，扩大服务范围：传统线下体验型服务供应商（如酒店、航空公司、目的地、景区）和线上分销平台（如线上旅行社（OTA））可以考虑打破固有的线上线下服务边界，扩大服务范围。例如部分酒店和航空公司推出VR预览 服务，消费者可以 通 过VR预览客房或升舱；某线上旅行社（OTA）通过其孵 化的社交电商平台，在疫情期间与各地文化和旅游厅合作，进行农产品线上分销及推广直播，实现目的地推广导流。 —系统化升级中后台运营系统，在成本效率和服务品质之间取得平衡：酒 店、航 空、邮 轮 等服务密集型行业企业可以通过数字化的智能中后台运营系统，分析消费者定制化需求，并优化后台员工管理系统 ，摆脱 传统 运营 模式，在实现 人员成本管控的同时为消费者提供有温度的人性化服务。总的来说 ，我们认 为2021年数字化转型的关键在于始终围绕消费者的诉求，系统化运用数字化手段，跳出以往的思维模式，敏捷为先，尝试旅游新模式，改善消费者体验。我们认为拥有足够的韧性和强大的运营能力对于企业最终实现收入转化是必不可少的。62021中国旅 游市场展望：于非线性 复苏中觅新 机 情 景一：疫情反 复出现“疫情反复出现”是指境外输入病例数持续波动、本地 病 例偶 有发 生。在 这 种情 景下，各 地 疫情发 展情况 和防控 政 策的不 确定性高，消费者在 规 划出行时，尤其是远途旅行和远期旅行计划更为谨慎。旅游企业应从“减轻出行顾虑”和“捕捉本地消费者需求”这两个维度入手，塑造需求、吸引流量。正如我们于2020年3月《旅游业的战“疫”之道》 2 系列文章指出，“肉眼可见”的卫生保障、以及旅行“灵活性”的关注将继续成为疫情反复下的新刚需；另外，调整 推出就 地 游产品，以 及 适 度 放 松 会员政 策 ，能够维护和加深客户关系。 —确保安全性和高质量服务。疫情反复出现，游 客 对 酒 店 、出 行 、目的 地 安 全 性 的 要 求 进 一步提升，企业应积极配合疫情防控政策，确保安全性和高质量服务，严格落实各区域消毒工作，做好旅客健康登记和追踪，树立自身安全、放心的形象。 —制定灵活的预订和退改政策。旅游企业可推出灵活的退改签政策，消除游客由于疫情反复影响出行 的 担 忧，吸引消费者 提前 预订。例 如，国内航空公司向符合条件的旅客春运期间提供免费退 改票的服务，提前抢占部分春 运 流量。 —灵活调整并推出“本地游客主导”的经营模式。疫情反复情景下，旅游企业主要客源将从外省市游客转为本地游客，然而本地游客对多样化服务和产品的要求更高，从业者