消费行业2026年展望：无声处听惊雷，平淡中觅转机

主题研究|消费行业 消费行业2026年展望：无声处听惊雷，平淡中觅转机 林闻嘉首席消费分析师|研究部主管richard_lin@spdbi.com(852) 2808 6433 2025年回顾：消费行业整体需求尚未见显著恢复，新消费是最大亮点。2025年初至今，复杂多变的外部环境给国内的经济形势带来较大的不确定性，也间接影响了就业环境。消费者信心和房地产市场处于弱复苏的状态，导致传统消费行业整体需求依然承压、结构性“消费降级”趋势明显、行业竞争加剧。但同时以泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、毛戈平为代表的新消费企业异军突起，今年以来不仅业绩高速增长，股价表现亦优于行业整体水平，成为2025年消费市场最大的亮点。 张嘉消费分析师constance_zhang@spdbi.com(852) 2808 6439 2025年11月23日 2026年展望： 一、需求弱复苏之下，竞争格局有望改善：展望2026年，宏观大环境依然将面临较大的不确定性。我们判断2026年的消费者信心可能维持缓慢恢复的趋势，整体消费意愿短期内难有显著提升。然而，考虑到（1）国家“反内卷”持续深化，（2）上游产能已大幅下降并有望在2026年达到供需平衡，以及（3）各行业的渠道库存水平有望在2026年回到健康的水平，我们预计2026年消费行业整体的竞争格局有望好于2025年，利好消费品企业维持自身价盘和毛利率的稳定。 二、传统消费看基本面反转，新消费看估值反弹：传统消费方面，较弱的行业需求以及激烈的竞争环境倒逼企业更加关注产品的创新与研发、新兴渠道的拓展、运营效率的提升以及品牌力的投入。因此，2026年传统消费的机会更多在于企业基本面的反转。新消费方面，部分重点企业（比如泡泡玛特、老铺黄金、古茗等）的估值已基本回落至消费行业的平均水平，而PEG远低于行业均值。随着新消费企业2026年的业绩增长确定性逐渐增加，它们的估值有望逐渐回升至与盈利增速匹配的水平。我们依然更看好可选消费2026年的股价表现，主要是由于可选消费目前估值较低、弹性更大，且更有机会去迎合当下主流的消费趋势（比如“消费降级”、聚焦情绪价值及出海等）。 注：数据截至2025年11月20日收盘资料来源：Bloomberg、浦银国际 三、顺势而为，寻找投资亮点：我们认为“迎合新趋势，拥抱新消费”依然将是2026年消费行业的重要投资策略。在我们看来，以下五大消费趋势涵盖了中国消费行业2026年大部分的投资机会：（1）高质价比国产品牌将持续占领消费者心智（比如连锁咖啡、运动服饰、美妆），（2）情绪类消费的需求将保持旺盛（比如潮玩、美妆、宠物），（3）新兴销售渠道加速崛起（比如即时零售、会员店、零食量贩），（4）中国消费企业出海正当时（比如潮玩、咖啡、家电），（5）健康类消费是长期趋势（比如银发经济、保健品与医疗服务）。 2026年消费行业首选：泡泡玛特（9992.HK）、瑞幸咖啡（LKNCY.US）、滔搏（6110.HK）是我们2026年在消费行业的首选。同时，建议重点关注毛戈平（1318.HK）。 投资风险：消费复苏节奏持续放缓，消费者信心下行，高成长性企业估值继续下探。 目录 2025年回顾：整体需求依然较弱，新消费是最大亮点........................................................................5 一、传统消费行业整体需求依然疲弱........................................................................................................5二、阶段性“消费降级”令销售单价承压................................................................................................8三、传统消费行业竞争加剧，促销力度居高不下..................................................................................10四、新消费是2025年消费行业的最大亮点............................................................................................12 2026年展望：于无声处听惊雷，于平淡中觅转机..............................................................................14 一、需求保持稳定，竞争格局有望改善..................................................................................................14二、新消费看估值回升，传统消费看基本面反转..................................................................................16 （一）高质价比国产品牌持续占领消费者心智..................................................................................18（二）情绪类消费的需求将保持旺盛..................................................................................................21（三）新兴销售渠道加速崛起..............................................................................................................28（四）中国消费企业出海正当时..........................................................................................................31（五）健康类消费是长期趋势..............................................................................................................36 浦银国际消费行业覆盖公司.................................................................................................................48 图表目录 图表1：中国失业率数据..............................................................................................................................5图表2：百城二手住宅价格同比变动..........................................................................................................5图表3：中国消费者信心指数......................................................................................................................6图表4：城镇居民人均可支配收入实际累计同比增速..............................................................................6图表5：中国住户人民币存款余额..............................................................................................................6图表6：中国总体社会消费品零售总额变化及餐饮行业收入同比变化..................................................7图表7：中国总体社会消费品零售总额同比增速及实物网上零售额同比增速......................................7图表8：2024年及2025年1-10月社会零售总额分品类同比增长.........................................................7图表9：快消品行业季度平均销售单价同比变化......................................................................................8图表10：中国主要啤酒玩家平均单吨价格同比变化................................................................................9图表11：主要餐饮品牌平均客单价及同比变化........................................................................................9图表12：主流电商平台二季度营销费用..................................................................................................11图表13：古茗品牌0元购..........................................................................................................................11图表14：瑞幸品牌0元购..........................................................................................................................11图表15：MSCI中国可选消费指数、MSCI中国必选消费指数及新消费指数表现...................................13图表16：中国消费子板块股价自2025年年初至今表现..........................................................................13图表17：中国原奶价格..............................................................................................................................14图表18：PET价格.......................................................................................................................................14图表19：澳洲