IP行业系列深度报告（二）：IP为核，生态融合，成长可期

IP为核，生态融合，成长可期 ——IP行业系列深度报告（二） 集换式卡牌(Trading Card Game,TCG)是一种融合了特定主题、收藏、交换及对战功能的卡牌游戏，通常基于影视动漫IP、知名游戏IP或原创设计，为玩家提供丰富的游戏体验和文化享受。这是依托IP生态发展的复合型文化消费产品，以“收集-交换-价值沉淀”为核心逻辑，通过实体或数字形态呈现IP衍生内容，兼具娱乐属性与资产属性，其核心价值源于IP与消费者的深度情感绑定，并通过收集、即时体验、社交及投资四大维度实现多场景价值输出。 投资要点： 集换式卡牌市场已逐步构建起覆盖IP授权、内容创作、产品制造、渠道分发及社群运营的完整产业链闭环： 11月游戏版号过审184款，西山居《星砂岛》布局生活模拟赛道 IP价值深挖，拉动衍生品市场新引擎10月游戏版号过审166款，鹰角网络《明日方舟》客户端获批 上游：IP是集换式卡牌行业的核心引擎与价值基石。在集换式卡牌行业中，IP是驱动用户认知、购买转化与长期留存的根本动力，其核心价值在于通过情感共鸣与粉丝认同，构建起产品与消费者之间的强连接。而卡游作为国内集换式卡牌行业的领军者，持续加码IP布局，从其收入组成来看，凸显出头部IP资源授权对于卡牌行业公司的“压舱石”作用，进一步验证了IP资源的战略重要性，IP资源的储备与运营能力已成为集换式卡牌企业的核心竞争壁垒。 中游：设计是实现产品差异化、精准触达细分客群的关键竞争力。卡牌行业秉持“风格适配客群、工艺匹配需求”的设计逻辑，不仅让卡牌产品精准覆盖不同年龄层、不同爱好的用户群体，更通过差异化设计构建产品竞争壁垒，最终实现用户生命周期价值最大化与品牌溢价能力的双重提升。 下游：渠道布局呈现“线下筑基、线上扩容”的双轮驱动格局。线下渠道作为核心基本盘，以高触达性和体验感立足，核心覆盖校边文具店、社区超市、潮玩集合店等贴近大众的终端，同时延伸至官方授权店、主题道馆、展会等场景，既满足即时购买需求，又提供对战、换卡等社交体验，形成消费闭环。线上渠道则以灵活性和广覆盖性成为重要补充，涵盖综合电商平台、品牌自营店、社群电商、小程序等多元形态，既承接线下用户的复购需求，又通过精准运营触达更广泛的潜在消费者，构成“线下引流、线上沉淀”的渠道生态。 分析师:李中港执业证书编号：S0270524020001电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn 行业发展：卡牌+多元业态融合创新发展。1）宝可梦构建“线上数字赋能-线下场景深耕-全球竞技破圈”的多生态融合体系。宝可梦作为世界级IP，已经形成了非常成熟的集换式卡牌运营产业链，其核心在于构建了“线上数字赋能-线下场景深耕-全球竞技破圈”的多生态融合体系， 以数字平台为枢纽打通虚实集换链路，以道馆场景与周边消费形成线下体验闭环，以层级化赛事体系锚定收藏与竞技价值，三大生态并非孤立存在，而是相互赋能、协同共振，共同构筑起覆盖收集、对战、社交、消费全场景的运营生态。2）瞄准卡牌市场，华立科技挖掘“游戏设备+卡牌”新赛道。华立科技作为国内最大的商用游乐设备发行与运营综合服务商之一，聚焦于设计、研发、制造、发行、营运、服务全球游乐场所和室内乐园等领域。立足于自身游艺设备龙头优势，华立科技探索自身业务新增长极，随着卡牌市场近年来快速发展，开始尝试卡牌与游艺设备的融合布局，实现多生态融合，为玩家提供更加丰富的沉浸消费体验。 投资建议：近年来，伴随Z世代消费崛起及情绪价值需求凸显，IP经济在传媒行业中持续高速发展，谷子、卡牌、盲盒等形式在衍生品市场里呈现强劲增长态势。我们认为，集换式卡牌作为IP经济中衍生品重要组成部分，市场空间广阔。建议关注：1）上游IP资源储备丰富及具备原创IP开发能力的公司；2）中游卡牌设计及制造的龙头公司；3）下游销售渠道优势显著的公司。 风险因素：政策环境变化；市场竞争加剧与同质化风险；IP授权期限风险；二手市场波动风险；内容制作不确定性风险；消费需求变动风险。 正文目录 1集换式卡牌：由IP与消费者产生情感链接，提供多维度价值.................................4 1.1分类：可分为竞技型和收藏型............................................................................41.2四大维度价值：源于IP与消费者的深度情感绑定...........................................51.3发展历程：源于美国，日本助力，中国加速发展............................................51.4市场规模：迅猛发展，潜力充足........................................................................61.5竞争格局：行业集中度较高，卡游占据头部位置............................................7 2产业链：以内容驱动为核心的完整产业链闭环...........................................................8 2.1上游：IP是集换式卡牌行业的核心引擎与价值基石........................................92.2中游：设计是实现产品差异化、精准触达细分客群的关键竞争力..............102.3下游：渠道布局呈现“线下筑基、线上扩容”的双轮驱动格局..................112.4商业模式：“低成本基础+高毛利变现”高效闭环..........................................12 3行业发展：卡牌+多元业态融合创新发展...................................................................12 3.1宝可梦：构建“线上数字赋能-线下场景深耕-全球竞技破圈”体系............123.2华立科技：挖掘“游戏设备+卡牌”新赛道....................................................14 4投资建议.........................................................................................................................16 5风险因素.........................................................................................................................16 图表1:集换式卡牌分类................................................................................................4图表2:集换式卡牌发展历程........................................................................................6图表3:2019-2029E年中国集换式卡牌市场规模（单位：亿元）...........................6图表4:2024年美中日三国集换式卡牌市场规模及人均支出....................................6图表5:2024年国内集换式卡牌市场竞争格局............................................................7图表6:卡游公司核心竞争力........................................................................................7图表7:卡游公司核心IP集换式卡牌...........................................................................7图表8:卡游公司丰富IP矩阵.......................................................................................8图表9:集换式卡牌产业链............................................................................................9图表10:卡牌购买主要驱动因素..................................................................................9图表11:卡游前五大IP收入情况...............................................................................10图表12:不同风格设计的卡牌示例............................................................................11图表13:不同制作工艺的卡牌示例............................................................................11图表14:卡游产品文具店销售示例............................................................................12图表15:卡游线下商店................................................................................................12图表16:《Pokémon TCG Pocket》..........................................................................13图表17:《Pokémon TCG Pocket》交换卡牌流程..................................................13图表18:广州宝可梦道馆新手比赛教学....................................................................13图表19:广州宝可梦道馆IP衍生品...........................................................................13图表20:2023年宝可梦卡牌大师赛上海总决赛现场................................................14图表21:《宝可梦明耀之星》游玩方式....................................................................15图表22:《三国幻战》电竞比赛................................................................................15图表23:华立科技核心卡牌游艺设备示例..............