2023线上城市白皮书-以天猫生态为例基于数字化平台的服务-制造深度融合

以天猫生态为例，基于数字化平台的服务-制造深度融合 序言 正如汽车和地铁曾经重塑了人类生活和城市格局， 互联网和数字经济也正在重塑当下的人类生活和城市格局。 在实体空间之外， 一个线上的平行世界正在出现， 人们在线上买卖商品， 签订合约， 生产的上下游企业在线上相互沟通， 生产型服务业在线上预测消费的趋势。 有人试图用元宇宙来概括这个与实体空间相平行的世界。 但是元宇宙这个词却没有告诉我们， 在那个宇宙里，不同的人类活动是如何相互组织的，线上的活动和线下实体空间的活动又有怎样的对应关系。也有人认为，线上这个平行世界，使人类可以足不出户地生活和工作，从而使实体空间的形态扁平化，人口密度将随之消解。 在中国， 巨大的人口规模和互联网产生了奇幻的化学效应， 天猫等数字化商业平台应运而生。 从一开始初级阶段的 “线上集市”，到当下已经形成的 “线上城市”，基于数字化平台和数字技术的商业模式，已经完整地具备了可以和实体空间的城市所对应的综合功能。 尤其是数字技术正在重新塑造咨询、 品牌、 营销等现代服务业， 并且正在重新构建服务业与制造业之间的产业关联。 相比于元宇宙，“线上城市” 更加注重不同企业之间， 以及企业和消费者之间如何相互互动， 完整地呈现出比拟城市的综合功能。 不仅如此， 这个线上城市还在以不断迭代的方式， 重整线下实体空间的城市形态。 由于线上和线下之间强大的互补性， 而不仅仅是局部的替代性， 线上城市甚至成为强化实体空间集约化发展的力量， 使得密度和集聚成为城市发展的流量密码。 当前， 制造强国和数字中国正在成为发展的趋势， 也是面向未来的战略选择。 线上城市的形成和不断迭代演化，正在助力制造强国和数字中国。 不仅如此，线上城市连接着无数的小商家和灵活就业者，助力普罗大众实现共同富裕。 同时， 信息基础设施和互联网技术使得弱势的地区和人群接入了线上城市， 共享了现代化的进程。 寄语 依托于数字技术的平台经济正在深刻地改变我们的星球。 中国作为一个人口超大规模的国家， 庞大的消费者群体在各类数字平台上形成了一座 “线上城市”，人们在这里的交易产生了大量的数字资产。 这些数字资产正在被广泛地应用在研发、 设计、 咨询、营销等生产性服务业， 而这些生产性服务业又在对制造业产生强大的赋能作用， 中国的制造业正在从供应链驱动的布局转向消费者驱动的布局。 天猫 DIGITAL 生态实验室对于数字资产的运营以及向各类生态企业开放使用，走在了各大平台的前列。天猫同时也运用数字技术对各类生态企业进行评估， 帮助被生态企业服务的商家和消费者了解生态企业的品质和信誉。 消费者在平台上产生的数据， 通过平台的运营用于改善企业的效率， 又最终服务于消费者， 增进了消费者福利。 近来我提出 “线上城市” 的概念， 就是想提示社会各界注意到在这个与线下城市平行互动的空间里，一些新的商业模式正在不断迭代发展。 借助于中国的数字资产， 数实融合的趋势正在蓬勃发展。 无数的企业和消费者正在受惠于数字经济， 中国的制造业也正在逐步地从简单制造向 “微笑曲线” 的两端攀升。 从线上商城到线上城市 PART 01 从 2019 年起至今，中国的人均 GDP 连续三年超过 1 万美元，2022 年，中国人均 GDP 超过 12300 美元，这意味着中国已经站在进入高收入国家行列的门槛上。 在这一新的发展阶段， 中国居民的生活水平得到长足的改善， 可支配收入增加， 消费能力得到进一步提高， 消费在中国经济增长中的贡献将持续上升。 通过扩大居民消费规模， 促进内需增长， 有助于中国经济的结构优化和高质量发展。 从人类的经济发展史来看，每一次工业革命都会创造巨大生产力，使社会面貌发生了翻天覆地的变化。而当下人类所处的第四次工业革命， 是利用信息化技术促进产业变革的时代， 其最重要的特征就是数字化经济，而数字技术是其核心技术，数字技术的应用场景深入到生产生活的各个方面。截止 2021年，中国的数字化经济规模达到约 7.1 万亿美元， 对比 15 年前甫有数字化经济概念之时， 规模扩大了近15 倍。 尽管如此， 中国的数字化经济仍然有巨大成长空间， 数字化经济在中国 GDP 中的占比虽然超过 40%， 但同期美国的数字化经济在 GDP 中比重超过 65% 。 在中国的规模经济中， 互联网产业， 尤其是互联网电商平台企业， 是数字技术和数字化经济中最显著的受益者， 同时， 数字技术也已经成为中国经济发展中不可或缺的生产要素。 2022 年初国务院推出的加快建设全国统一大市场的政策， 其核心在于通过降低流通成本， 提升经济循环的效率， 保障中国经济的高质量发展。 通过数字技术创新， 优化和创新数字化应用场景， 提高生产要素配置， 加快产业融通发展， 是加快构建全国统一大市场的新手段。 2. 线上商城向线上城市的转变 从每个人的切身感受来看， 数字化平台已经渗透到了生产和生活的每一个角落。 阿里云提供了数字化和云计算的基础设施， 并且赋能于企业和政府 ；天猫等数字化平台构建起了从销售、 支付、 物流到售后的完整的电商产业，天猫的数字技术又进一步赋能于生产服务业的生态企业；饿了么、美团等 “即时电商” 平台为近场的生活服务业提供了高效且便捷的供求匹配 ；支付宝、 微信接入了一些与民生相关的公共服务功能。 一个完整的 “线上城市” 已经形成。 在 “线上城市” 里， 电商产业与日常生活的关联最为紧密， 也是 “数实融合” 的直接体现。 早期的电商产业起步于一个以零售作为主要目标的“线上集市”。 彼时的电商平台仿佛是一个“日不落”的集市， 其主要的功能就是在商家和消费者之间建立起可以超越时空的链接， 并借助于线上支付和线下物流， 实现供求之间精准和高效的匹配。 时至今日， 依托于消费者的消费行为产生的数字技术，借助于数字技术， 数字资产已经在平台上成为重要的生产要素， 已经开始从赋能线上 “集市”， 扩展到赋能线上 + 线下的 “城市” 了。 以天猫为例， 它早期主要是一个高效匹配供求的 “线上集市”， 而如今， 依托于天猫平台上的海量数字资产， 天猫已经催生出了众多利用数字技术的生态企业， 功能覆盖了从研发、 设计、 咨询、 品牌、销售等生产服务业， 具备了完整的 “线上城市” 功能。 而且， 这个 “线上城市” 还在赋能于线下实体空间里的各种城市功能， 助力城市数字化转型。 线上城市与线下城市相互赋能， 形成了强大的互补态势， 对于线下城市空间产生了深刻的影响。 在这一问题上， 有一种流行的看法， 认为互联网、 数字化平台借助于线上的手段， 将消解人口集聚和人口密度， 使得线下城市扁平化。 而实际出现的情况是， 在城市和产业的数字化转型过程中，“消费者资产” 成为制造业新的竞争力来源， 接近消费者、 了解消费者成为企业研发产品、 开拓市场、 提质增效的关键所在。 也正因此， 在 “线上城市” 中与制造业深度融合的生态企业在线下高度集聚， 既接近于消费者， 也需要接近于数字化人才和其他相关生产服务业企业。 而这些生态企业再以生产性 线上城市的逻辑与发展 PART 02 2. 基于数字技术的生态企业迭代成长 匹配供求的线上商城2.1 这是早期阶段最为接近于 “线上集市” 的电商模式。 消费者可以足不出户的利用线上手段触达更为多样性、 更为远距离的产品供给。 电商平台可以更为精准地向消费者进行商品推送， 并且借助于线下的物流及时送达消费者。 尤其是在一些人口密集地区， 可以借助于人口规模和人口密度大幅度地降低物流成本和配送成本。 从生产商来讲， 可以利用线上的手段触达远距离的消费者， 将个性化的、 零散分布的需求进行整合， 实现生产端的规模经济， 并且可以根据事先了解的需求进行定制化生产， 减少库存。 消费者运营2.2 数字化经济时代下， 市场环境和客户需求在不断变化， 电商作为 “线上集市” 的代表产物之一， 在加速完成消费者需求匹配的过程， 自我也在不断进化， 从关注流量运营过渡到消费者运营， 更多的关注流量背后的用户价值诉求。 简单来讲， 品牌通过各种渠道与消费者建立联系， 了解消费者需求， 提供个性化服务和产品， 以提高消费者忠诚度和购买率。 从关注多少用户到集市购物， 到他们买了什么 （或者想买什么）， 同时与之保持互动联系， 以消费者为中心， 重构新品创新、 产品服务、 消费者体验等， 提升消费者满意度、忠诚度和口碑。 品牌企业可以通过数字技术分析和人工智能技术来优化消费者运营， 以提高企业对消费者的了解认知和服务质量。 天猫率先提出消费者资产， 在 AIPL 的基础上提出消费者运营方法论（FAST）， 衡量消费者资产总量、 追踪消费者递进转化率， 并重点关注其核心企业会员， 提升其服务质量。 产品开发2.3 基于 “线上集市” 的聚集效应， 天猫等电商平台能够很快捷的为目标品牌或商品找到其合适的用户，完成高效的消费者与货品的匹配交付。 这一点也能够很好地帮助品牌进行新品研发。 宝尊基于天猫电商平台的数智能力为某品牌进行了产品全链路的研发创新， 就是基于数字技术进行产品开发的代表性案例。 众所周知， 家电市场快消化趋势明显， 消费者注重产品颜值，“颜值经济” 产业在疫情的冲击下率先逆势增长。 疫情也使消费者意识到健康的重要性， 消费者在健康相关品类的需求增强。 但家电行业竞争激烈， 国际品牌面临全新市场竞争形势， 品牌亟需寻找第二增长曲线， 开辟新蓝海。 某品牌电器通过 0-1 新品定制开发路径， 快速开辟新品类市场 ；再配合 1-100 爆品营销方案， 在成熟品类快速打爆。 针对国际品牌面临的竞争形势， 某品牌电器与生态伙伴宝尊合作， 明确了两个策略打法 ：一是升级传统， 对已有品类的痛点创新。 二是定义新品类， 挖掘新场景和新需求。 通过线上人群洞察 + 线下小样本调研的解题思路， 助力某品牌稳健成长。 宝尊通过天猫的人群洞察能力捕捉品类趋势， 发现消费者诉求与市场供给的缺口， 找到符合品牌战略的机会点， 并输出目标品类的核心以及增量人群， 且将商品属性进行重要性分层助力产品研发。 然后通过小样本调研深挖消费者需求， 进一步了解目标消费者的真实痛点和选择， 筛选更受欢迎的概念、包装以及沟通页面。 从产品力、 审美力以及沟通力三个方面评估产品的爆品潜质， 全方位给予企业产品设计和营销指导。 品牌高潜人群已呈现年轻化特质， 品牌结合自身科技研发能力和年轻人对颜值的高要求大胆创新， 年轻化人群显著提升， 2022 年 3 月某品牌新品 GMV 同比 2021 年同期提升超 3 倍， 总人群资产提升30% 以上。（1） 品牌孵化 2.4 品牌作为 “线上集市” 中重要的组成部分， 从孵化成长、 快速发展、 平稳经营、 衰落退出具有完整的企业生命周期。 这其中孵化新品牌是重要环节之一， 线上集市的繁荣需要源源不断的活水， 才能更好的满足消费者的需求。 品牌孵化的过程中， 从原来主要依靠大资本以及行业经验， 发源于线下并逐步成长， 到一定程度后，再到线上进一步扩大经营范围， 以便寻求更大的消费市场。 到现在很多新的品牌直接根植于 “线上集市”，从洞察消费者需求出发，再到形成单品验证，并形成爆品，多个爆品形成一个成功的线上品牌。 这其中庞大的线上消费者市场以及用户对产品消费过程中的及时反馈， 是现在品牌成功的关键要素。 天猫作为品牌经营首选的主要阵地， 其数字化的能力帮助品牌快速的了解消费者需求， 并制定产品迭代计划。 对一个品牌而言， 让消费者知道、 想到、 买到， 是品牌成长的重要指标。 与之同时， 天猫以自身产品以及数字化能力， 通过消费者资产、 心智份额、 以及钱包花费占比三个不同的维度刻画并量化品牌对应的指标， 进而帮助品牌孵化成长。 今年， 天猫推出品牌成长方法论， 通过三维仪表盘指数来帮助品牌了解有多少消费者知道 （消费者资产指数）、 想到 （心智份额指数）、 买到