“北京礼物”创新发展白皮书2025

“北京礼物”创新发展白皮书2025 卷首语 守正创新，多元合作，为城市礼物创新发展贡献“北京经验” 作为首都城市礼物品牌，“北京礼物”肩负着传播中华优秀传统文化、传承首都历史文脉、讲述北京故事、展现时代风貌的核心使命。从承载历史文脉的“文化容器”，到推动产业升级的“创意引擎”，“北京礼物”以礼为媒，让千年古都的厚重底蕴与现代北京的蓬勃生机在此共生。它是时代风貌的动态镜像，让传统与当代在设计语言中完成优雅对话；是对外交流的金色窗口，将首都的文明刻度传递至全球；亦是产业协同的桥梁纽带，以创意生态激活全链价值，为首都文旅产业的高质量发展注入持续动能。 探索多元合作路径，开辟品牌创新格局 顺应时代发展趋势，引领城市礼物高质量发展 拓展传播渠道，提升品牌国际影响力 持续优化产品体系，推动文化消费融合发展 从国际展会到外交场合，“北京礼物”以多元场景推动文明互鉴，让中国文化与首都魅力在世界舞台绽放光彩。国际层面，“北京礼物”作为文化使者，多次走出国门亮相国际舞台，如 2014 年巴西世界杯、2024 年巴黎国际博览会、2025 年日本大阪世博会等，其以独特文化内涵成为连接中外的纽带，让中国品牌与首都风情走向世界，促进文明交流互鉴；此外，“北京礼物”持续为“一带一路”国际合作高峰论坛、中非合作论坛北京峰会等重大主场国事外交活动提供服务保障，在国际舞台上展示品牌形象，提升国际影响力，让“北京礼物”成为传递友谊、传播中国文化的重要载体。国内层面，深度参与中国国际时装周、中国网球公开赛、世界机器人大会等重要活动，借赛事展会平台，以特色文创产品展示北京元素与文化，推动消费融合创新，为文旅经济注入新动能，成为传播城市文化、赋能产业发展的样本。 “北京礼物”以多元主体协同、创新模式驱动，构建文旅融合发展新格局。在试点运营商合作方面，四大试点运营商深度参与品牌建设，秀水街作为国际交流窗口，参与服务重大国事外交活动，运营“北京礼物国际旗舰店”；华江集团凭借奥运特许商优势，打造爆款 “墩墩”系列，围绕双奥文化，策划运营以奥运文化为核心的双奥主题店及双奥 city 街；被称为“国礼造办”的北京工美集团，依托深厚的非遗资源与产业基础，研发兼具传统与时尚的国潮精品；中国邮政依托渠道优势，让文化消费充分融入市民日常生活。在店面建设方面，“北京礼物”充分结合区域属性与在地文化，针对特定客群营造主题化的社群消费氛围。目前，已布局 30 家线下门店，23 家落位城六区，7 家辐射延庆、怀柔、门头沟、通州、大兴等特色区域，形成“核心区域全覆盖、特色区域有亮点”的空间格局。门店以戏曲、双奥、京味文化等主题为依托，嵌入全市主要商圈、景点、文体场馆、会展中心及酒店，贴近市民生活的同时为游客提供便捷文化消费体验，成为传播首都文化的前沿窗口。 北京是世界著名古都，有着 3000 多年的建城史、860 多年建都史，丰富的历史文化资源为“北京礼物”文创商品的多元化发展奠定了坚实的基础。为满足消费者多元化的文化消费需求，“北京礼物”紧密结合北京市“四个文化”的格局，围绕古都文化、红色文化、京味文化、创新文化，构建起丰富多元的商品体系。“北京礼物”结合燕京八绝、北京绢人等非遗技艺，鼓励老字号和本土企业在传承中创新；深挖红色文化资源，与相关机构开发特色文创，绽放红色魅力；以文创产品具象化传播城市地标，以饮食文化活化味觉记忆，以生活元素传递集体记忆，延续京味烟火气；跨界联动科技、美妆、潮玩等领域优质企业，推出兼具科技感、时尚感、产业特色的创新商品，开辟品牌创新新格局。此外，“北京礼物”紧扣中国传统文化符号、深耕中华美学与传统艺术、深植民俗与民间精髓，以创新开发兼具传统韵味与当代审美的商品，展现首都担当，成为传播中华优秀传统文化的重要载体与使者。 自 2011 年创建、2014 年完成商标注册以来，“北京礼物” 作为全国唯一一个以城市命名的城市礼物注册商标，由北京市文化和旅游局运营。自创建以来，“北京礼物”一直在品牌定位、运营模式、产品升级、营销方式等方面进行创造性探索，稳步走过“基础供给—品牌提升—创新发展”三个重要阶段，始终敏锐洞察国内外文旅消费市场的前沿趋势，以革故鼎新的理念与躬行实践，持续引领全国城市旅游商品品牌的发展潮流。 北京礼物 1.0 阶段：随着大众旅游的兴起，“北京礼物”早期借鉴奥运、世博特许商品运营经验，采用特许经营模式打开市场局面，解决了旅游商品“有没有”的供给问题。北京礼物 2.0 阶段：2018 年，中国旅游从高速增长转向优质发展，为解决旅游商品 “优不优” 问题，推行认证授权模式，吸纳更多优质企业，以激发市场活力、推动旅游商品创新迭代。北京礼物 3.0 阶段：2025 年，在文化与旅游深度融合的背景下，“北京礼物”进入创新发展阶段，朝着特色化、高端化、精品化、国际化和时尚化方向迈进。 一礼藏尽京华韵万象彰显中国魂 “数”读品牌 目 录 8“数”读品牌 10第一章应时而生·铸就城市礼物新起点 22第二章赓续培新·擘画北京礼物新范式 29第三章以文为脉·激活商品创新新动能 44第四章景境相生·塑造旅游消费新场景 57第五章凝光耀彩·凝聚创意产业新生态 66第六章礼通天下·构建交融互鉴新窗口 78展望 城市礼物的内涵定义 “城市礼物”植根于特定城市的文化肌理，以承载人文气象、彰显城市精神、传播地域特质为核心使命，是具备礼品馈赠功能的旅游商品载体。它既延续了传统礼俗文化所蕴含的仪式感与代表性，又突破其局限，兼具文化基因的浓缩性、功能与情感的双重性以及区域经济的带动性这三重核心属性，成为统筹文化传承与经济发展的重要纽带。 历史文脉的浓缩性 城市礼物是城市文化的具象化呈现，凝练了当地历史文脉、自然风貌、人文景观、民俗民艺等核心元素，是可触摸、可携带的城市文化符号。由此形成的高辨识度的文化 IP 矩阵将助力提升城市知名度和影响力。 第一章 功能与情感的双重性 城市礼物既能契合日常使用场景与礼品馈赠的需求，又能唤起人们对城市的美好记忆和情感共鸣，成为情感连接的纽带。它兼具社交与分享属性，能够增强文化认同感与归属感，为消费者带来愉悦和满足。 应时而生：铸就城市礼物新起点 区域经济的带动性 城市礼物作为资源整合平台，有效搭建跨界融合的协作桥梁，在丰富旅游商品供给的同时，以科技与设计赋能地方产业升级，推动历史文化资源的价值转化，为城市经济高质量发展注入新动能。 城市礼物的文化渊源 城市礼物的发展背景 [ 各级各地政策积极引导 ] 城市礼物的文化基因，肇始于绵延千年的国礼传统。先秦时期就有“朝聘制度”，彼时诸侯国间以玉帛、礼器等作为外交信物，既彰显邦交诚意，亦暗含深厚的文化底蕴。国礼始终承载着礼尚往来的政治智慧与文化自信，其选品多选取能代表本土技艺巅峰的物件，成为跨文化交流的无声使者。这种“以城之珍，代国之礼”的传统，构建了地域物产与国家礼仪的深层关联。国礼所强调的文化代表性、技艺独特性与情感传递功能，为城市礼物确立了核心范式。 国家指明方向，各地积极响应 国家层面多次出台政策，《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》提出旅游商品作为延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径，按照“政策引领、示范带动，整合资源、提质升级”思路，为各地旅游商品的品牌升级指明方向。商务部印发《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》提出要培育“必购必带”城市礼物。 作为城市礼物的典型代表，“北京礼物”肩负着传播中华优秀传统文化、展示首都形象的重要使命，近年来积极参与重大国事外事活动，多款商品曾作为外事礼物，彰显国际影响力。 2025年7月北京市深化改革提振消费专项行动方案》2025年6月北京市时尚产业高质量发展实施方案（2025—2027年）》2025年6月北京市扩大时尚消费专项行动方案》2024年12月关于进一步支持老字号创新发展的实施意见》2024年10月北京市推动旅游业高质量发展的实施意见》2022年9月北京市扩大文化和旅游新消费奖励办法》 城市礼物也与民间伴手礼传统渊源深厚。《左传·庄公二十四年》载：“男贽，大者玉帛，小者禽鸟，以章物也；女贽，不过榛栗枣，以告虔也。 ”说明早在春秋时期，随带伴手礼的习俗便已成型，后逐渐演化为携带地方特产、手工制品的传统。伴手礼习俗让地方文化借由物件得以流动与传播，成为市井生活中鲜活的文化载体。 地方积极响应，北京、上海、天津、深圳、成都等地也纷纷出台相关政策，推动城市礼物的体系化、规范化、特色化发展。 上 海 2024年12月关于进一步支持老字号创新发展的实施意见》2022年9月上海市时尚消费品产业高质量发展行动计划（2022-2025年）》 这种深植于民间肌理中的伴手礼传统，为城市礼物的孕育提供了丰沃的文化土壤。“北京礼物”亦将原本散落于民间交往中的地方特色，系统转化为代表城市形象的文化符号与商品体系，使其在更广阔的舞台上，成为承载城市记忆与文化积淀的鲜活注脚。 天 津 2023年6月天津市加快建设国际消费中心城市行动方案（2023—2027年）》 深 圳 2025年6月深圳市提振消费专项行动实施方案》 成 都 2025年5月2025年成都市提振消费专项行动实施方案》 城市礼物的发展背景 [ 旅游业持续扩容升级 ] 旅游业持续扩容 近 年 来， 我 国 旅 游 产 业 持 续 扩 容，国内旅游人次稳步提升，从 2011 年的 26.4 亿人次翻倍增至 56.2 亿人次（2024 年），旅游花费总规模突破 5万亿元大关。客流基数直接催生了对城市旅游商品的旺盛需求，游客在体验目的地风土人情的同时，更渴望通过具有地方文化与地域标识的物件留存旅行记忆，这为城市礼物打开了广阔的消费市场。 [ 旅游业持续扩容升级 ] 旅游消费结构优化 随着旅游市场规模的稳步增长，旅游消费中的购物支出占比不断提升，文化消费持续增长，从单纯“门票经济”转向多元化、体验式消费的趋势愈发明显。这种消费结构的优化，也推动城市礼物从单一的纪念品升级为兼具实用功能与文化价值的创意商品，推动行业在设计、品质与文化内涵上持续创新。 城市礼物的发展背景 城市品牌化营销案例 山东 [ 城市品牌化营销战略 ] 好客山东欢迎您” 精准提炼山东人热情豪爽的性格与齐鲁文化内涵，推出后经主流媒体传播，迅速叫响全国，开启区域旅游品牌营销新模式，吸引无数游客奔赴青岛畅饮啤酒、攀登泰山领略日出壮美。 在城市竞争日趋激烈的当下，依托文化软实力进行城市品牌塑造已成为提升地方影响力和吸引力的关键抓手。 各地在推进城市品牌建设过程中，也愈发重视通过特色礼物传递城市辨识度——“城市礼物”作为承载地域文化、彰显城市特质的重要载体，正从单纯的旅游商品跃升为传播城市精神的文化使者，成为品牌营销体系中不可或缺的一环。 成都 雪山下的公园城市、烟火里的幸福成都” 城市品牌是对城市形象与身份的认同，是现代城市推进过程中发展理念与目标的高度提炼。2021年，成都确立了“雪山下的公园城市、烟火里的幸福成都”新品牌，代表新阶段成都发展目标与方向。 城市品牌化发展的过程中城市的文化基因能得到深度挖掘，为城市礼物提供了核心素材，让城市礼物在兼具城市特色和礼物价值的基础上，使城市标签可感知、使品牌价值可触摸。城市礼物的发展使城市形象具象化，增强了消费者对品牌符号和价值的认同感。 河北 这么近，那么美，周末到河北” 河北省打造的文旅品牌，以火遍全网的文旅宣传语“这么近，那么美，周末到河北”闻名，强调了河北与京津冀地区的地理距离优势，同时也蕴含着拉近心理距离之意。 城市礼物的发展现状 城市礼物的核心价值 全国稳步发展，呈现“东部引领、中西部追赶”态势 “城市礼物”并非只是简单的“地方特产”，而是肩负着活化历史文脉、凝聚城市精神、激发产业活力的多重使命。 从 2011 年首个城市礼物品牌“北京礼物”创立以来，各省份陆续成立城市礼物品牌。截至 2025 年 4 月，全国城市礼