消费提振引领零售行业新征程——《“十五五”规划建议》解读

联合资信工商评级二部|刘柏源 零售业作为国民经济的重要组成部分，在促进消费、稳定就业、推动经济增长等方面发挥着关键作用。“十五五”规划建议提出多项政策指引，从需求端、供给端以及外部环境等多维度刺激消费市场，通过制度创新释放消费潜力，以消费升级牵引零售业转型，最终形成“消费-零售-生产”的良性循环。当普惠政策精准滴灌消费者、优质供给充分满足新需求、统一市场破除流通壁垒，零售业不仅能成为消费提振的直接受益者，更将成为构建新发展格局的核心枢纽。 零售业关系国计民生，是现代商贸流通体系的重要组成部分，也是引导生产、扩大消费、吸纳就业、保障民生的重要载体。中国共产党第二十届中央委员会第四次全体会议（以下简称“二十届四中全会”）将“大力提振消费”放在重要位置，并提出“坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性”的规划建议。紧接着，二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称“《‘十五五’规划建议》”），进一步从需求端、供给端以及外部环境等方面进行顶层设计，为零售行业注入发展新动能。 一、需求端：加大普惠力度，拓展消费半径，提振消费潜力 （一）加大普惠政策力度，激发零售业终端需求 《“十五五”规划建议》中提出“加大直达消费者的普惠政策力度，增加政府资金用于民生保障支出”。2024年，国家发改委已发行3000亿元超长期特别国债支持“两新”工作，其中1500亿元用以支持消费品以旧换新，推动了限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类商品零售额分别增长12.3%和3.6%，带动大宗耐用消费品销售额超过1.3万亿元。2025年1月，国家发改委、财政部发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，增加超长期特别国债的支持加力，推进设备更新扩围，支持消费品以旧换新。2025年前三季度，我国消费市场呈现温和复苏态势，社会消费品零售总额同比增长4.5%，增速较上年全年提升1.0个百分点，其中，商品零售额增长4.6%，加快0.7个百分点，主要得益于前三批累计2310亿元补贴已下达地方，消费品以旧换新政策加力扩围持续显效，带动家电、汽车等耐用消费品品类的较快增长。 政府以旧换新补贴政策直接惠及个人消费者，降低其购置新品的成本压力，激发终端消费需求，也有利于推动汽车、家电、家装等大宗耐用消费品市场的迭代更新，带动相关零售企业的销售增长。 （二）拓展入境消费，培育零售业新增长极 《“十五五”规划建议》中提出“培育国际消费中心城市，拓展入境消费”。2025年3月，商务部发布《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》，从积极推行首发经济、优化入境政策和消费环境、更好发挥免税店和离境退税政策作用、办好各类大型消费促进活动等方面，提出加快国际消费中心城市培育建设的具体举措。2025年9月，财政部、商务部发布《关于开展国际化消费环境建设工作的通知》，提出在深化上海、北京、广州、天津、重庆5个核心城市培育建设基础上，选取15个左右试点城市开展国际化消费环境建设，投入专项补助资金用于丰富高品质消费供给、优化涉外支付服务以及提升国际化服务水平等方面的建设，具体包括大力发展离境退税，支持增加退税商店、丰富退税商品、优化退税服务、优化现金使用环境，支持涉外人员重点场所增设外币兑换点、外币兑换机等设施及多币种兑换服务等措施。根据国家税务总局发布的数据，2025年上半年，国内离境退税商店数量已超过7200家，享受退税人数同比增长186%，退税商品销售额及退税金额同比分别增长94.6%和93.2%。 在培育建设国际消费中心核心城市的基础上，大规模增加试点城市，加大对核心城市和试点城市的资金支持力度，进而优化国际化消费环境，强化入境友好服务，入境消费规模持续提升，将成为零售业新增长极。 （三）多措并举促进居民增收减负，提高消费能力 《“十五五”规划建议》中提出“统筹促就业、增收入、稳预期，合理提高公共服务支出占财政支出比重，增强居民消费能力”。2025年3月，国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》在需求侧加大政策力度，着力促进居民增收减负，提升消费能力。比如，提出促进工资性收入合理增长，包括延续实施失业保险稳岗返还政策，支持企业稳定就业岗位，支持劳动者提升技能水平；科学合理提高最低工资标准，让最低工资标准按时调、稳步调；加强低收入人口动态监测和分层分类救助帮扶，推动健全基本生活救助制度，提高专项救助水平，强化产业就业等开发式帮扶；并且在稳楼市、支持育儿补贴等方面发力，着力为居民减轻负担，提高个人消费者消费能力。 上述政策聚焦增加居民可支配收入、强化中低收入群体保障与减负，既通过增收让个人消费者“能消费”，又通过民生兜底打消消费顾虑实现“敢消费”，从根本上提 升消费能力、释放内需潜力，为零售行业的持续健康发展注入持久源动力。 二、供给端：创新消费场景，扩大优质供给 《“十五五”规划建议》中提出“扩大优质消费品和服务供给，以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。2025年2月，市场监管总局、国家发改委等部门印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，提出“因地制宜推进首发经济，推动消费地标建设，聚焦数字消费、绿色消费、健康消费等打造新型消费场景”。2025年9月，商务部、国家发改委等部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出开展消费新业态新模式新场景建设，促进商旅文体健融合发展；丰富高品质服务供给，提升文化娱乐、体育、家政、养老、托育等服务供给水平，扩大服务业高水平对外开放。具体来看，互联网零售作为快速发展的新型零售业态，电商平台不断深化应用数字技术，拓展新的消费场景，激发线上消费需求。据国家统计局数据，2025年前三季度全国网上零售额11.28万亿元，同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.0%，拉动社会消费品零售总额增长1.1个百分点。同时，实体零售也利用人工智能、虚拟现实、增强现实等技术，打造云逛街、云购物、云体验等数字消费新场景，以提升消费体验，2025年前三季度，传统超市通过数字化转型、优化商品服务等手段推动零售额增长4.4%。此外，伴随消费者对品质生活需求的提升，仓储会员店、品牌集合店等新业态零售模式快速发展。2025年1－9月，以品质服务为核心的仓储会员店零售额保持两位数增长，展现出“高品质+优服务”模式的强劲吸引力。 整体来看，在政策有力支持下，新兴消费场景的持续创新与消费服务供给的不断优化，既有效激发了居民在多领域的潜在消费需求，更为线上和线下零售企业带来了发展新思路，推动零售行业加速业态迭代升级。 三、外部环境：强化消费者权益保护，建设全国统一大市场 《“十五五”规划建议》中提出“强化消费者权益保护，完善促进消费制度机制，清理汽车、住房等消费不合理限制性措施”。同时，二十届四中全会提出“要大力提振消费，扩大有效投资，坚决破除阻碍全国统一大市场建设卡点堵点”。《优化消费环 境三年行动方案（2025—2027年）》，细化消费维权提效行动、消费秩序优化行动，包括加强消费维权能力建设，依法畅通投诉举报渠道，完善处理流程，高效处置消费投诉举报；加强消费维权服务站点建设，扩大消费维权“进商场、进超市、进市场、进企业、进景区”活动的覆盖面、提升可及性；推动平台型、总部型、连锁型等大型企业健全消费纠纷解决体系，引导其积极加入消费纠纷在线解决机制；持续开展地方保护、市场分割突出问题整治，促进全国消费市场高效畅通和规模拓展；加强和改进消费市场反垄断执法，组织开展民生领域反垄断执法专项行动，打击医药、公用事业、汽车等领域排除限制竞争行为；开展价监竞争守护行动，查处不按规定明码标价、价格欺诈、商业混淆、虚假宣传等违法行为。 整体看，得益于以旧换新政策持续扩围加码、零售业加速创新升级等有利条件的支撑，商品消费需求持续回升，中国商业联合会数据显示，2025年9月中国零售业景气指数为50.6%，环比上升0.5个百分点，创8个月来新高。二十届四中全会与《“十五五”规划建议》的战略部署，本质上是通过制度创新释放消费潜力，以消费升级牵引零售业转型，最终形成“消费-零售-生产”的良性循环。当普惠政策精准滴灌消费者、优质供给充分满足新需求、统一市场破除流通壁垒，零售业不仅能成为消费提振的直接受益者，更将成为构建新发展格局的核心枢纽。 联系人 投资人服务010-85172818-8088investorservice@lhratings.com 免责声明 本研究报告著作权为联合资信评估股份有限公司（以下简称“联合资信”）所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用须注明出处为“联合资信评估股份有限公司”，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。未经授权刊载或者转发本研究报告的，联合资信将保留追究其法律责任的权利。 本研究报告中的信息均来源于公开资料，联合资信对这些信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本研究报告所载的资料、意见及推测仅反映联合资信于发布本研究报告当期的判断，仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。 在任何情况下，本研究报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。联合资信对使用本研究报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。